公共关系与相关学科的整合

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：公共关系学自产生起,其理论和实践目的都是围绕着社会组织的总体目标而进行的。(一)公共关系与广告学由于公共关系学和广告学都属于新型学科,且二者在传播学的血脉方面有着密切的联系,因而,不了解公共关系工作的人,往往会把公共关系同广告混为一谈。使公共关系和广告起到相辅相成的作用。

公共关系学自产生起,其理论和实践目的都是围绕着社会组织的总体目标而进行的。众所周知,社会组织尤其是营利性组织,在其运行过程中往往综合了广告、文化、营销、公共关系等学科的特点与技巧。因而,本节就公共关系在辅助社会组织实现总目标过程中,如何与其他学科相整合而作用于社会组织进行论述。

(一)公共关系与广告学

由于公共关系学和广告学都属于新型学科,且二者在传播学的血脉方面有着密切的联系,因而,不了解公共关系工作的人,往往会把公共关系同广告混为一谈。实际上,二者既有联系又有区别,所以,了解公共关系与广告的这种关系,对于公共关系工作人员显得十分重要。

1.公共关系与广告的联系

第一,公共关系活动需要广告作为自己的工具。公共关系工作者有时出于全局的考虑,需要制作广告,这就是“公关广告”。利用广告形式向消费者介绍本组织的经营管理、质量检查、工艺水准、设施设备、人员素质和服务宗旨等整体情况,最终目的是向外界宣传推广社会组织的良好形象。使公共关系和广告起到相辅相成的作用。

第二,公共关系是广告活动的先锋队。许多国外的企业经常采取这一方式把产品打入国际市场。如高露洁牙膏、雀巢咖啡、麦氏咖啡等打入中国市场之前,都以公共关系开路,然后再进行大规模的广告活动。在公共关系活动中还能获得许多反馈信息,使随之而来的广告策划更有的放矢。

第三,公共关系可以指导广告。把组织广告纳入公共关系的整体战略之中,可使社会组织的公共关系工作搞得有声有色,也可能因为一则制作拙劣的广告而使公共关系工作功亏一篑。因此,许多社会组织把广告业务列入公共关系部门的范畴,或在广告部内设置公共关系专业人员。公共关系工作者就必须站在组织公共关系战略的高度来指导本组织的广告业务,运用公共关系技巧参与广告的决策过程,即把广告提高到公共关系的角度来扩大影响。

第四,公共关系人员可参与广告的策划过程。主要表现在以下几个方面：①确定广告的宣传主题;②确定广告的宣传对象;③确定广告的传播工具;④确定广告的传播周期等。

2.公共关系与广告的区别

做广告是开展公共关系工作的重要手段之一,有效的广告需要公共关系思想做指导,同时两者又有区别,表现在：

第一,目标不同。广告有着明确的目标,就是要在最短的时间中和最大的范围内直接推销某种产品或服务。而公共关系工作的目标是要树立组织机构的整体形象,增进组织内外部公众的了解、理解,从而使整个事业获得成功。

第二,传播原则不同。虽然二者都属于传播的范畴,但公共关系本身并不是广告,而是比广告更广泛的一种活动。广告的信息传播原则是引人注目,使社会组织的产品或服务广为人知,激发人们的购买欲,达到销售和服务的目的。而公共关系的传播原则与广告迥然不同,最重要的是真实可信,绝不能有任何虚假的成分。

第三,传播方式不同。广告可以采用各种传播方法,其中包括新闻的、文学的乃至艺术的传播方式,亦可采用虚构的或神话的手法。但必须以产品质量作保证,给人以新鲜感、形象感。但这些手法在公共关系中是不允许的。公共关系传播方式最重要的是靠事实说话,所以,公共关系的信息传播手段主要是新闻传播的手段,如采用新闻稿、新闻纪录片、记者招待会等方式。

第四,传播周期不同。广告的传播周期一般来说是短暂的,往往是一段时期集中宣传某一种产品或服务。而且有明显的季节性、阶段性。因为它的目的就是推销具体的产品和服务,而产品和服务是经常更新、变动的。公共关系的传播周期则是长期的,因为一个组织良好信誉的建立,通过公共关系有计划、有步骤和长期的努力,实事求是地向外界宣传。这是一项永久性的任务,只是不同时期内,具体内容和侧重点有所区别。

第五,地位不同。广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的。广告的成败好坏对全局没有决定性的影响,并不决定整个组织机构的命运。而公共关系处于全局性的地位,贯穿于经营管理的全过程。可以说,公共关系的成败关系到组织机构的信誉、形象,并决定着组织机构的生死存亡。

第六,效果不同。广告的效果只影响到某个产品的销售,所以说广告的效果是局部的、战术性的。而公共关系的效果是战略性的、全局性的。一旦一个社会组织开展了卓有成效的公共关系工作,就会使社会组织在外界有一个良好的信誉和形象,社会效益和自身效益都会得到增长。

第七,传播对象不同。广告的对象完全是外部的,面对所有的各阶层的公众。而公共关系的对象除了外部公众群体,还包括内部公众群体。

第八,费用不同。广告如果委托广告公司承办,则须付给他们规定的佣金,而关于设计、制定等则按规定价格收费。公共关系工作既可以在社会组织内部成立公共关系部,也可以委托公共关系公司办理本组织的公共关系工作,一般按所花的时间和提供的技术收费;有时遇到具有新闻价值的新事物,新闻单位会主动报道,那么就无需支付费用了。

3.公共关系广告

公共关系广告又称声誉广告。是指社会组织通过大众传播媒介的方式,向大众宣传社会组织信誉、树立社会组织形象的一种广告宣传。希望社会公众了解组织的情形,取得公众对组织的信任和支持,树立起组织的声誉与形象。

公共关系广告与商品广告有着很大区别,两者本身的职能、行为、宣传重点等方面都有很多不同。

(二)公共关系与企业文化学

企业文化作为公共关系的补充和发展,有助于公共关系理论的进一步深化和完善;企业文化导入公共关系后,无论是理念的设计,还是在操作上,都会变得更加深入、系统和规范,使之更加科学。

1.企业文化与企业公共关系的共同点

第一,相同的战略目标。企业文化是用企业的价值观把全体职工凝聚在一起,最大限度地调动职工的积极性,努力提高企业的经济效益,促进企业生产力的发展。企业公关是企业运用传播手段,使自己适应环境并促使环境有利于自己的发展,从而树立自身良好形象融通企业内部关系的一种策略活动。它的根本目标,也是通过提高企业素质和增强企业的竞争力,使企业出效益,发展生产力。

第二,共存环境制约。企业的生存和发展无不受到内外环境的影响,制约着企业的思想和行为,企业文化与企业公关,都包含着企业的思想和行为,都同样受着企业环境的制约。如：民族人文环境、政治经济环境、社会道德环境以及现代交往和企业内容等环境,也都会影响企业的思想和行为。

第三,一致的内求团结。企业公关包括外部公关、内部公关,不仅要协调企业外部公众之间的关系,而且要协调内部各类人员部门之间的关系,增强企业的团结和凝聚力。这种内求团结的实质,和企业文化中企业价值观和企业精神的培育基本是一致的。

2.企业文化与企业公共关系的不同点

第一,范畴和作用不同。企业文化属管理理论范畴,强调管理的文化层面,重视价值观,其作用主要是对内部员工形成强大凝聚力,使员工同心协力,共同发展;企业公共关系属管理实践范畴,强调操作性。公共关系在处理企业外部关系时,作用更大、职责更大。

第二,实施者和实施手段不同。企业文化是企业家倡导、企业全体人员集体共同创造,文化则主要靠教育、培训,形成文化网络,借助于榜样力量和管理学、哲学、伦理学等理论来发挥作用;企业公关是企业提倡企业全体人员都要具备公关意识,但实施主要是专门负责公关的职能部门和公关专业人员。公共关系以塑造自我形象、传播形象,靠不断推出受公众喜爱的、富有创意的专题活动引起轰动效应,提高企业知名度和美誉度。

第三,作用对象不同。企业文化的对象是企业内部全体人员;企业公关的对象是企业内部、外部的各类公众,如员工、股东、顾客、社区、媒介、政府等,公关对象比企业文化的对象要广得多。

第四,重点不同。企业文化的重点是培植企业的价值共识,树立企业精神,增强企业内部的凝聚力。企业公关的重点是企业外部的公共关系,公关比较注重信誉,注重企业形象,注重双向信息交流,注重各类公众关系的和谐发展。

(三)公共关系和市场营销学的整合运用

20世纪90年代以来,国际公共关系实践的一个趋势是公共关系和企业营销的关系越来越紧密。现代营销之父——美国西北大学菲利普·科特勒教授认为：传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所代替。把公共关系和市场营销学的整合运用将是两个学科发展的一大趋势。

1.公共关系和市场营销学的联系

第一,公共关系和市场营销学科的交叉性。市场营销学是公共关系的基础学科。公共关系的基础学科包括管理学、传播学以及与管理学相关的市场营销学、企业文化等。公共关系学的形成是在传播学和管理学的基础上,综合了西方的有关理论而形成的一门学科。

第二,公共关系和市场营销历史背景的相同性。20世纪以来,公共关系的思想、理论,是在社会经济发展到一定阶段中作为一门独立的学科发展起来的,它立足于组织的整体发展,着眼于产品销路的拓展,在公共关系的发展中贴近了营销,而市场营销观念的变化和发展也吸收了公共关系的思想,公共关系与市场营销观念逐渐同步同向发展、互相补充、互相推进并互相融合。

第三,公共关系和市场营销研究对象的同质性。公共关系和市场营销研究的对象都是处于不同社会群体中的人,从公共关系角度讲是公众,而从市场营销角度分析,是潜在消费群或现实消费群。可见,消费者这样一个公众群体将公共关系和市场营销紧紧地联系在一起。

第四,公共关系与市场营销传播的相同性。市场营销重视通过渠道将本组织关于信息产品方面的信息传播给消费者公众;公共关系历来与传播有着天然的联系,一方面将本组织的信息向公众进行传播解释,另一方面又要将公众的想法和信息反馈给组织,可以这样说,市场营销和公共关系最终的目的是一样的,都是为了组织的生存和发展,而且在传播方式方法上,市场营销和公共关系也非常一致。

2.公共关系和市场营销的区别

市场营销与公共关系之间的关系还表现在两者之间的区别中。两者研究的内容、应用的领域、目标等方面都有着自己的特点。

第一,市场营销与公共关系涉及的范围不同。公共关系所研究的内容,可以广泛适用于一切组织,所涉及的是社会任何组织和公众之间的关系,包括政府、学校、医院、科研单位和企业。而市场营销学的适用范畴为营利机构,主要是企业。

第二,市场营销与公共关系活动的目的不同。一般来说,市场营销活动的直接目的是为了占领产品市场、扩大产品市场、销售产品,从而进一步扩大盈利。而公共关系活动的目的是为了树立社会组织的良好形象,扩大知名度,提升美誉度,让更多的公众知晓组织的经营理念、经营方针和政策。

3.公共关系和市场营销的整合过程

公共关系和市场营销的整合运用,形成了“营销公关”这一新概念。营销公关,就是将公共关系的基本原理运用于市场营销的全过程,从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施,树立良好的企业形象,创造适宜的营销环境,使产品借助于企业的知名度和美誉度进入市场,实现销售。二者结合而成的营销公关的基本程序和公共关系活动程序、营销活动程序基本一致,也分为调查、策划、实施和评估。

公共关系和市场营销的整合运用已经取得巨大进展,但是并不会就此止步,新理论、新概念和新方法的出现,都会为理论和实践的发展注入新的活力。

公共关系与相关学科的整合

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