公共关系的作用和重要性

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：⑥公共关系是说服和左右社会大众的技术。⑧公共关系是促进善意。因此,任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中,这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。反之,当社会组织意识到这种状态的存在,并自觉地进行改善公共关系状态的活动,这种公共关系活动则被称作自觉的公共关系状态。

“公共关系”一词是舶来品,是从英文Public Relations Public RelationPublic Relations,Public汉语为“公共的”“公众的”“大众的”;Relation是“关系”的意思,PublicRelations是“公共关系”或“公众关系”,英文缩写为PR,简称是公关。由于人们比较习惯用“公共关系”一词,因而“公众关系”逐渐被人们所淡忘。其实,根据有关研究者的观点,“公众关系”更确切,因为它是主要研究如何处理社会组织与其内外公众的关系的学问。

如其他边缘性学科一样,公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能,对其定义的讨论众说纷纭,并且已构成公共关系学理论研究的一个部分。其中有代表性、权威性的国内外定义包括以下几种：

(1)美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗(Rex.L.Harlow)博士所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件：它帮助管理者及时了解公众舆论,并对之作出反应;它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任;它作为社会变化趋势的监视系统,帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化,保持与社会变动同步;它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”

(2)英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”

(3)当代美国公共关系学术权威,马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格(James.E.Gruning)教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。””(Public Relations is the management of communication between an organization and its public)

(4)国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》中的定义为：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一系列有计划的行动,以服务于本机构和公众的共同利益。”

(5)美国普林斯顿大学的资深公共关系教授蔡尔兹(H.L.Chils)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动与关系都是公众性的,并且都有其社会意义。”

(6)此外,公共关系的定义还有以下通俗的表述：

①公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

②公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。

③公共关系就是争取对你有用的朋友。

④广告是要大家买我,公共关系是要大家爱我。

⑤公共关系是90%靠自己做得对,10%靠宣传。

⑥公共关系是说服和左右社会大众的技术。

⑦公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功。

⑧公共关系是促进善意。

以上各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性,都有其合理性。公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科,而且又涉及不同的学科领域和不同的实践领域,因此对公共关系的定义有不同的表述是正常的。实际上各种定义之间并不矛盾,只是侧重点不同。这样反而有利于我们去把握公共关系的真正含义。

为能科学地理解公共关系的含义,我们从以下几个方面进行分析。

首先,公共关系有广义和狭义两种含义。从广义上讲公共关系指的是存在于人类社会各个发展时期的社会组织与其公众之间的关系。而这种广义的公共关系活动,在古代社会就已存在。如,中国古代思想家孔子,就曾强调人的社会性和交往性,强调国家内部上下左右的团结、互助与协调,提出“老者安之,朋友信之,少者怀之”。他指出,统治者只有对老百姓施以恩惠,才能得到老百姓的支持,即“宽则得众,惠则足以使民”。从狭义上讲,公共关系仅仅是指商品经济高度发达的社会历史条件下,社会组织与其内外公众之间的关系。这种狭义的公共关系,是我们这门学科将要研究的主要内容。而广义的公共关系,则在研究公共关系史的过程中加以涉及。

其次,公共关系是一种状态。因为在社会生活中,公共关系涉及任何组织,包括商业性的和非商业性的组织。一个组织无论是否意识到公共关系,是否从事公共关系活动,是否喜欢公共关系,它总是存在于组织和个人之间,你不能决定有或没有公共关系。因此,任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中,这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。当社会组织没有明确意识到这种状态存在,没有自觉地为改善公共关系状态而展开活动时,它们所形成的是自发的公共关系状态。反之,当社会组织意识到这种状态的存在,并自觉地进行改善公共关系状态的活动,这种公共关系活动则被称作自觉的公共关系状态。

其三,公共关系是一种有意识的传播活动。在公共关系的自觉或自发的活动中,无论是作为传播者的社会组织或个人,或是作为受传播者的社会组织或个人,其中有一个共同点：即都是人在起着作用。人的活动有自觉和盲目之分,当人们的活动处在盲目状态时,其公共关系活动即属于自发的;当人们的活动处在自觉状态时,其公共关系活动即属于自觉的。公共关系活动的自觉与否,对于整个公共关系状况的良好与否,具有决定性的意义,因此,现代社会的公共关系尤其强调公关意识的重要性。故通常意义上的公共关系,主要是指具有公关意识的传播活动。

基于以上的分析,我们可将公共关系作如下定义：公共关系是一个社会组织为改善与其公众的相互关系采取传播手段而进行的规范性的活动。

这个定义包含以下几层意思：

第一,公共关系是社会组织与其公众之间的关系,其中社会组织是主体,公众是客体。

第二,公共关系在其实施传播的活动中,使得公共关系的主体和客体处于施控系统和被控系统这样一个控制系统中。当主体通过传播媒介将新的信息不断传入给客体时,主体是施控系统,而客体是被控系统;当信息被反馈时,则客体处于施控系统中,而此时的主体即处于被控系统中。

第三,公共关系具有明确的目的性,其目的在于增进社会组织与公众之间的相互了解和相互合作,在公众中树立社会组织的良好形象,并与其公众获得共同利益。

公共关系的作用和重要性

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