一些疑似侵犯商标权的商品，它们虽然侵犯了个人的私权，却能够惠益数以万计的无力购买正牌商品的贫困人口。商标不仅代表商品来源，更彰显一定的质量。商标是人们认知商品来源和辨识产品质量的符号，这种符号与人们民主参与社会生活、对生活物资进行接触密切相关。因此，有效控制市场上的商标量，是防止商标资源穷竭的一个方面，也是人们正常接近所需要商品的商标信息的保障。......
2023-07-06
商标法扩张对民主的削弱与优化
【摘要】：货物的全球流通、公司的全球扩张均为商标带来了一定的扩张环境。对于商标资源的垄断，与著作权和专利权情形不同，这种对信息、符号的垄断并不是对他人使用该标识的特定期限的禁止，期限性在商标法领域是十分弱化的内容，甚至期限性的弱化被鼓励践行。当然，这种误导与平常的商标混淆之下的误导不同，其带有一定的特色暗示，如带某地区语言符号的商标商品会被认为来自该地区，带有某民族特殊符号的商标商品会被认为具有该民族特色。
新自由主义的资本主义扩大了商标的实际功能与意义，商标在全球化贸易中已经脱离产品，成为一种脱离于公共资源的私有权利。[200]基于商标法中普遍认为商标具有可续展性，商标成为最长寿、最强大的知识私权。商标作为一种资源被抢占与争夺，并因商标附随的贸易全球化而带来全球范围内的商标“表达”圈地运动。货物的全球流通、公司的全球扩张均为商标带来了一定的扩张环境。从最初的图形商标、文字商标，到现代的非传统商标的立体商标、声音商标、气味商标等，均由发达国家领先并进而对发展中国家的商标资源进行开拓。发展中国家开始模仿发达国家对一些非传统商标进行保护，尤其是在发达国家的跨国公司及全球化公司的游说之下，商标组成因素的扩张不仅使更多的资源被垄断，更因这些商标被大公司独占而对人们的表达自由产生一定的限制。如一种立体商标固然可以带来一定的商业识别性，但是对于产品、建筑物等设计来讲是一种排他性的独占、霸占思想。这种在先的知识产权存在对其他知识产权类型的排除，并不能促进资源的有效利用和人们民主参与文化创造。
对于商标资源的垄断，与著作权和专利权情形不同，这种对信息、符号的垄断并不是对他人使用该标识的特定期限的禁止，期限性在商标法领域是十分弱化的内容，甚至期限性的弱化被鼓励践行。一般来讲，为了保护商标所有权人对商标的持续投入和商标识别功能的稳定性，商标存在无限次数的续展机会，每到期限届满之际，权利人均可以选择续展商标。这种可续展性也决定了商标的垄断功能从机会上来说是绝对的，比起其他知识产权的期限性限制，商标的期限性更似一种伪限制。而且，随着商标使用时间的持续，商标可能成为驰名商标，而驰名商标的扩大保护能为商标权人带来更高层次的垄断。这种垄断意味着，驰名商标不仅能够突破商标法保护的商品类别，还可以跨越到其他知识产权领域，如驰名商标在某些时候能够排除作品对驰名商标的使用。大的跨国公司对这种垄断具有非常强烈的愿望，其不仅使得自己本身的商标在更广范围内使用，还乐于开发非常多的子商标。如阿里巴巴公司为了防御申请了“阿里爷爷”“阿里奶奶”“阿里伯伯”“阿里兄弟”“阿里弟弟”“阿里姐姐”“阿里妹妹”“阿里宝宝”等商标，宝洁公司、联合华利公司在全球的日化用品上使用了多个系列产品的多个商标。
因为知识产权的地域性，很多在某地区被长时间使用的标识也被注册为商标而为一些公司所独用，这些注册了商标的企业甚至能够通过商标侵权打击本身使用该标识的人群。这还被《世界人权宣言》中规定的“人人得有单独的财产所有权以及同他人合有的所有权”，“任何人的财产不得任意剥夺”予以佐证。[201]这种商标如果使用一种特殊的土著符号，如土著语言、土著象征标志等，虽然从商标法意义上来讲并没有显著性等方面的障碍，但是在来源指示上可能会带来误导。当然，这种误导与平常的商标混淆之下的误导不同，其带有一定的特色暗示，如带某地区语言符号的商标商品会被认为来自该地区，带有某民族特殊符号的商标商品会被认为具有该民族特色。土著人自己使用，是一种带有文化宣传性质的正当使用，如果被非该群体的主体使用，则具有文化采借[202]色彩。这种借用不仅有可能误导消费者，还有可能使土著文化产生淡化的倾向。尤其是在网络时代及全球化时代，任何商标都有可能走向全世界，这对土著人的文化自治并不是一种尊重与维护。
借助于电视、网络等现代媒体的广告模式，一些商标还未进入市场就已经被大量广告宣传，甚至通过广告宣传等构成驰名商标，以扩大保护范围。[203]商标的扩张、商标权的扩张及现代广告制度带来的商标知名度，并不是建立在传统观点上的商标——商品——消费者之三角关系，而是脱离了消费者的一种广告推广模式，时间也不再是商标辨识度的影响因素。[204]在这种模式下，强力的商标广告传输给人们，相关公众对相关商标的认知并不是主动参与式的认知，而是被动侵袭式的认知。这种认知模式有时候能够颠覆真实的消费者对一些商标商品的接触积累带来的商誉积累，最典型的为反向混淆。在反向混淆情形下，市场规模较小或者商品供应区域较为有限的商标注册得较早，却被后来较大的企业使用相关商标来势汹汹的规模湮没。这不仅是对小企业进行相关的商业表达信心的一种挫伤，更是对人们民主参与社会秩序的扰乱，如“蓝色风暴”案等便为此种类型。这也就说明实践中这种广告推广模式带来的商标强力嵌入对人们民主参与商标筛选和认知是有影响的，而法院的判决在一定程度上是正义的代表，因此其在把握相关原则与尺度时，所偏重的价值观与正义更加值得斟酌。
随着全球化的推进，知识产权保护的地域性被削弱，一部分商标在全球范围内推广的同时具有一定的政治、经济象征意义，如可口可乐代表资本主义，麦当劳代表全球化，哈雷戴维森代表自由与不受限制的生活等。[205]这些象征意义并不是企业明确标识出来的，而是与商标标识在使用过程中所附带的文化及政治理念的全球影响有关。随着这些企业的商标及产品进入其他国家及地区，这些政治层次的理念自然输送过去，如美国通过向其他国家输出美国品牌的产品，使当地人对美国产品产生依赖，为美国的政治文化扩张打下坚实的基础，可口可乐、麦当劳、肯德基就是最成功的案例。[206]美国很擅长以商业活动为工具，将自己的文化和意识形态输入到其他国家，这也就意味着，“暗藏美国意识形态的公司”紧紧跟随美国的政治立场，以商业名义进入其他国家，从而进一步巩固政治市场。[207]这也彰显了商标在政治文化输出中的隐性作用。
在发达国家及富裕的大公司强化其在全球范围内的商标资源独占和垄断之际，社会公众是无法成功抗拒和阻挡这种夹杂强势入侵色彩的商标文化的。具有雄厚财力和娴熟政治技巧的大公司，基于背后国家的强硬态度，一般都能够在发展中国家具有非常大的市场和快速的影响效果。这种价值观的输入，不仅是有效的，还是备受追捧和可延续的，如麦当劳在发展中国家大范围入驻，不仅给发展中国家带来了商标和商业上的信息，还给它们的传统饮食文化带来了冲击。饮食民主决定被这种强势的商标标识推广及侵蚀，受到年轻一代的支持，他们热爱的多元化及对外来物的新鲜感也为饮食文化的传统流失提供了助力。虽然麦当劳会在尊重饮食文化基础上做出一定的改变，但是这种改变并不是重要部分，全球连锁的麦当劳文化仍然占据主要的地位。商标的统一化和永久性的垄断空间、大企业的肆意扩张和对民主生活的侵蚀改变了地方民主生活，并从一定程度上削弱了全球生活多样性。
从国际公约层面看，虽然发展中国家缺乏实施某些扩张中的商标制度的能力，但是它们仍然倾向于接受这些商标制度，[208]因为从国家利益来看，接受这些商标制度不仅能够增加外商投资、促进国际交流，还能够辅助性地缓和国家与国家之间的外交关系。这种民间商业活动有时候对国家与国家之间官方的政治态度具有较重要的参考价值，如邻国之间重要的贸易伙伴，在考虑政治合作对话时往往给彼此更大的相互渗透空间，实现自下而上的政治外交对话；对于商标带入文化较少的国家及地区，这样的政治活动或许会更加轻松，从而实现从上至下的政治外交对话。发展中国家不仅寄希望于更多的外资企业来国内生产，还期待更多的知识产权能够提升本地的知识层次及水平。但现实往往是，发达国家的公司将商标带进来了，却将关键技术保守为秘密，使发展中国家的发展期待不能百分之百实现。即便如此，发展中国家仍然愿意接受扩张的商标制度，因为只有如此，才能够尽早介入已经相对统一的国际规则，防止因商标制度过于落后而形成外来者对进入投资望而却步的现象。商标权的全球化扩张与专利权、著作权不同，它在某种程度上呈现出的文化政治入侵好似对当地人并没有现实性的损害，欠缺传统生活文化的商标的入侵，可能会被当地人模糊地认为是生活现代化。
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