提升行业运营实现服装流行与文化影响力开发

提升流行服装行业运营，是提升我国服装流行与文化影响力的根本途径。流行服装具有文化感召性质和快速更新性质，这决定了流行服装行业在运营中相比一般行业更具挑战和机遇。正确把握流行趋势、争分夺秒抢占商机、逐步提升文化影响，以成熟、稳健的行业运营实现产业升级和品牌战略是行业成长、成熟的前提。以下从扩大内需、巧用资本、总体战术、具体战略四方面，阐述我国流行服装行业提升运营的方式、方法。

（1）我国服装流行与文化影响力的生存与稳定—扩大内需

中国有广阔的流行服装消费市场，是中国流行服装行业成长和运营的根据地。以争取本国客户来扩大内需，是中国流行服装行业推动服装流行和增强服装文化影响力的前提条件。流行服装具有满足社会人精神需求的文化性本质，社会人的精神需求是不确定和不稳定的，这决定了流行服装行业的不确定、不稳定性。

本国民众对于本国流行服装精神文化层面的需求更强烈，对于本国流行服装精神文化层面的表达更易理解。因此提高国内市场占有率是中国流行服装行业维系发展与进步的本钱。特别是在全球经济萎缩、市场萧条的情况下，保证国内市场占有率是我国流行服装行业生存与稳定的前提。

随着中国民众收入水准和消费水平的提升，国外流行服装品牌看好中国流行服装消费市场，大量进驻并争取到大量市场份额。这些品牌凭借自身强大实力和经济文化支撑，影响我国服装流行并生成强大的文化影响力，极大冲击了我国流行服装行业。

而我国一些高端流行服装品牌企业定位于国外消费市场，面对市场疲软，存在国外秀场贵、国际订单少的尴尬局面。我国一些低端流行服装加工企业定位于承接外单加工，面对经济萧条，居于国外利润低、国际低依赖强的危机境地。

立足国内、扩大内需可使上述情况得到明显改善。2007年，我国服装内销增长率15年来首次超过外贸的增长率，这对中国服装流行和文化影响力的发展，是国际挑战更是国内机遇。依托本国综合实力的提携和本国市场占有率的提高，中国服装流行和文化影响力的提升难题将会迎刃而解。

（2）我国服装流行与文化影响力的依托与后盾—巧用资本

当今流行服装行业市场集中度增高、竞争强度增大，出现产品同质、决策同质、竞争白热化、更新速度极端化的发展倾向。流行服装的竞争，越发需要资本实力作为强势依托和强大后盾。伊夫·圣·洛朗等设计师品牌遭遇并购，是资本挤兑设计师的结果。当今社会中资本这只无形大手，常能掌控服装流行与文化影响力的最终命运，流行服装和文化影响力的做大做强，根本立足点在于巧用资本。

资本对于服装流行和文化影响力来说是双刃剑。一方面，资本可以宣传和经营服装文化，推动服装流行和增强流行服装文化影响力。另一方面，企业可以将文化变为商业道具，通过直接或间接解构文化，使之肤浅化、异化并处于傀儡、附庸地位，最终不利于服装流行和文化影响力的长远发展进步。因此在运用资本与流行服装行业对接时，趋利避害并巧用资本才能真正发挥资本对于服装流行和文化影响力的强大效能。

流行服装行业资本来源的直接途径是日常经营，资本来源的间接途径是上市融资和风险投资。以上市融资为例，我国雅戈尔、杉杉、红豆、李宁、七匹狼、报喜鸟等公司都已通过上市，完善公司体制、扩大投入生产、打造企业文化、塑造品牌形象，提升了流行销售和文化影响，成为我国服装业翘楚。而歌力思、红孩子等品牌也通过风险投资取得了或取得过较快发展。

流行服装行业以资本增强服装流行和文化影响力的直接途径是自有品牌发展，间接途径是他家品牌收购。以中国企业的品牌收购为例，如意集团将法国轻奢侈成衣品牌SMCP集团、日本成衣巨头瑞纳（Renown）株式会社、美国莱卡（Lycra）公司、瑞士巴利（Bally）公司等收入旗下，完善了企业资源配置。安踏集团收购意大利斐乐（Fila）、芬兰亚玛芬（Amer Sports）等公司，完善了多品牌矩阵经营。这些企业通过收购流行服装品牌，间接拓展了流行服装市场和提升了文化影响力。

（3）我国服装流行与文化影响力的蓝图性规划—总体战略

总体战略是企业发展的总体规划。制定适合企业自身的总体发展规划有利于企业流行服装销售和文化影响力的提升。企业总体战略有实体经营战略和虚拟经营战略，还有实体经营与虚拟经营相结合的综合战略。每种发展战略都有对服装流行和文化影响力的有利面和不利面。企业需要结合所处文化语境及自身文化发展层次制订适合自身发展的总体规划，并随时灵活调整以适应行业发展。

①全面监管的实体模式—大而全的实体经营战略：实体经营模式也称传统经营模式，是设计、生产、销售全面监管的经营战略。此种战略有利于控制整体产业链利润和精耕细作以稳定品牌文化品质。因为它能相对避免服装设计专业化不足、生产旺季调整迟钝、关联部门责任推卸等一系列文化、技术、监管问题。这种经营模式对于我国刚刚起步、毫无经验的服装企业和做大做强、积累丰厚的服装企业都是不错的选择。

以实体经营模式企业的代表雅戈尔集团为例。产业链上游建立印染水洗场并拟建纺织工业城，产业链下游兴建专卖店，控制从面料到成衣到销售的各环节利润。现已拥有亚洲最大服装生产基地，并依靠雅戈尔服装品牌的文化影响力发展为跨国企业集团。而我国海澜之家也是实体经营，该企业前身是制作男装面料起家的纺织企业，注重服装经典品类的同时在主题品类和畅销品类中融入流行元素，文化影响力因此逐步形成。

以下结合中国当前服装业发展形势，从产业链的上游原材料层面、中游设计层面和下游销售层面，探讨以大而全的实体经营战略提升服装流行运营、提高服装文化影响力的方式与方法。这种战略经营出的服装流行是推动服装行业发展的强大动力，能够刺激人们的购物欲求，提高消费者的审美意识，促进服装行业长足进步，实现服装商业价值的提升。

★服装产业链上游层面的流行创造：流行服装运营的上游层面即服装原材料层面。日常流行服装发展到今天，在款式和工艺上都已较难有突破性进展。许多厂商为促进服装商业价值的提升，在服装原材料流行开发方面下足了工夫。在面料展销会、面料设计大赛等协会、企业组织的面料展销活动中，服装原材料层面的流行创造在不断推陈出新。这些创新包括：推出新型材料、不同纤维混纺、改变织物结构、改变染整方法等。面料的材质、色彩、纹理、图案等的不断创新都已成为推动流行和提升利润的方法。

★服装产业链中游层面的流行创造：流行服装运营的中游层面即服装设计、制板、工艺。中游层面是服装行业的中坚层面，对服装流行创意和商业价值实现有着直接、深刻的影响。以下分别详述。

一，服装设计层面的流行创造。服装设计层面的流行创造包括服装轮廓探索、服装细节创意等多方面。现今国内外服装品牌在中国市场的激烈角逐已全面展开，服装设计层面的流行创新有利于提升中国服装行业的综合竞争力。服装设计应体现时代文化精神，体现服装品牌的特色风貌，符合服装打板、工艺、成本要求，符合当代消费者的审美心理。

服装设计的提高可以通过吸引服装设计人才、紧跟国际时尚潮流、尊重传统文化元素、创新服装流行趋势等途径加以实现。需要在廓形设计、局部设计、装饰手法、艺术风格等多方面下功夫。中国服装企业为推动流行和提升商业价值，需要做长期而全面的服装设计功课。

二，服装制板层面的流行创造。服装制板又称服装结构设计，可通过立体剪裁和平面剪裁两方式得到。制板直接关系到服装的立体穿着效果、服装的服用舒适程度、服装品质和品位的高低、服装商业价值的大小。优秀的服装制板需要制板师具有扎实知识和丰富经验，从而能够最大限度地体现服装特质、提升服装品质。服装制板在历史上具有外来非本土特征，而中国人体相比西方人体有整体和局部的许多不同之处，这些要求中国制板师结合本国的人体特征进行制板，进而积累中国特色的服装制板经验。

服装制板要求制板师精准把握服装对象的各式号型与体型参数，并依据人体比例推算出各种局部尺寸。这些型与量的调整需要在实践中反复斟酌，以不断总结经验。随着服装企业对制板的重视、服装教育对制板的传授以及国外制板人才的引进、国内制板研究的积累，中国服装制板会持续稳健进步，并为提升流行服装品质做出重要贡献。

三，服装工艺层面的流行创造。服装工艺包括量体、裁剪、做标记、手缝或机缝、熨烫五大部分。服装制作工艺的优劣直接关系到服装品质的高低和商业利润的大小。优质工艺生产出的服装缉缝精准，吃（使面料收缩起包）、赶（使面料拉开长出）、均衡，止口顺直，熨烫平整。

当前中国服装工艺师（特别是高级工艺师）的缺乏、服装用工价格的增加已成为制约服装企业发展的一个突出问题。服装企业存在引入先进服装生产设备，却无法引入先进工艺师的现象。解决此问题需要注重发展职业教育、培养高级技师，以实现机器与人才的协作，提高产品质量和产品利润。

★服装产业链下游层面的流行创造：流行服装运营的下游层面是服装销售。服装销售是服装产品的最终流通和创收环节。服装销售可在店面视觉营销上注重艺术氛围、灯光效果、空间配置、产品配搭。可开发网络销售领域，以巩固、拓宽客户资源，降低交通、通信、财务等管理成本和人员、运输、广告等销售成本。可通过大众媒体发掘和传播品牌文化价值，以提升销售价格。当今中国服装企业面临喜忧参半的服装销售局面，服装市场现状要求服装企业拓宽新的销售层面、创造新的销售方式，适应服装销售层面的发展态势。服装销售需依靠各式有效途径创新销售模式、销售渠道，以抢占服装市场份额，实现流行持续发展。

当代中国服装行业大而全的实体经营面临着前所未有的机遇与挑战，服装业的商业环境、商业渠道、商业模式、商业重心已发生显著变化，内需市场不断扩大，外贸出口逐步放缓，发展拐点已经到来。应对当今服装市场新的机遇和挑战，以及流行服装行业特有的产品繁多、周期短暂、市场多变、需求各异的行业特点，中国服装行业大而全的实体经营应在服装面料、服装设计、服装制板、服装工艺、服装销售等层面上加大设计创新、技术创新、科技创新、销售创新。将自主创新与行业创新相结合，以推动服装流行，实现商业价值。

②掌握关键的外包模式—小而精的虚拟经营战略：虚拟经营模式也称外包经营模式，是专注知识、技术等盈利关键板块，将生产、销售虚拟外包的经营战略。因为虚拟经营模式关注的是通过流行服装设计、品牌文化打造等途径获取服装经营中最具价值、最为丰厚的利润地带，所以有利于企业掌控品牌文化附加值产出的核心利润，并迅速生成服装流行和文化影响力。这种经营模式对于我国已经起步、经验丰富但资本有限的流行服装企业是不错的选择。

比如我国的美特斯·邦威就是依靠服装虚拟经营^[17]模式做大做强的。美特斯·邦威在国内休闲服流行之初成立，依靠生产男士夹克起家。企业寻找生产商定牌加工、寻找经销商特许经营，而专注于设计和品牌两大板块。如1998年就高价投资建立了上海设计中心，并通过明星代言、广告推广等方式增强品牌文化附加值、文化影响力等，核心结构越做越小、外部影响越做越大。

根据企业现有条件，将实体经营模式与虚拟经营模式相结合以发挥优势和弥补短处，是实现流行服装销售和文化影响提升的好方法，而且这种经营方式正逐渐被更广泛的运用。我国不少服装企业原为实体经营模式，借鉴虚拟经营长处启动特许经营的市场营销体制，销售业绩大幅飙升。而我国也有不少服装企业原为虚拟经营模式，曾接受其他服装企业虚拟经营失败的教训，借鉴实体经营长处成立产品部，从服装选纱、织布、整理、加工精选供应商并对加工产品进行严格监管，保证了品牌美誉。

（4）我国服装流行与文化影响力的详细性实施—具体战术

具体战术是企业发展的具体实施步骤。制定完善的服装文化发展步骤有益于服装流行和文化影响力的健康发展。它包括专注服装领域的品牌文化发展战术和拓展服装领域的品牌文化发展战术两大部分。企业需要根据自身软实力和硬实力，结合所处文化语境和欲进驻地区的文化语境选择不同的发展战术，做到具体问题具体分析。

①专注服装领域的品牌文化发展战术：专注服装领域的品牌文化发展战术即专注于企业流行服装文化的阐释、促进、开发，有单一品牌发展和多个品牌发展两种形式。这两种形式因专注服装领域，有利于避免出现因盲目扩张而减弱品牌统一的文化形象的问题。企业在品牌发展的起步阶段和市场疲软、消费低迷时适宜这种文化发展战术。

★单一品牌—专注市场定位与稳固文化影响：单一品牌发展有单一品牌、多元产品发展和单一品牌、单一产品发展两种形式。我国专注设计定位的吉芬、洁LAJEE等设计师品牌在文化发展的现阶段都属于单一品牌、多元产品形式。而我国专注于羊毛衫、居家服、孕妇装、内衣裤等市场细分产品的企业在文化发展现阶段均属于单一品牌、单一产品形式。

★多个品牌—拓宽市场定位与增强文化影响：多个品牌发展是企业发展到达一定规模后，为拓宽市场定位、增大流行销售、增强文化影响、增加企业收入而采取的品牌文化发展形式。如在我国市场销量出色的丹麦流行服装公司Bestseller就拥有ONLY、VERO MODA等20多个流行服装品牌。

而在我国经营羽绒服品牌起步的波司登，已拓展为波司登、冰洁、雪中飞等包括男装、女装、青少年服装在内的多个品牌，北京依文服饰已拓展为依文（Eve Fashion）、诺丁山（Notting Hill）、凯文凯利（Kevin Kelly）、杰奎普瑞（Jaques Pritt）多个品牌。多个品牌共同发展的文化战术，提升了这些企业的流行服装销售和文化影响力度。

②拓展服装领域的品牌文化发展战术：拓展服装领域的品牌文化发展战术，是以流行服装品牌的文化影响力为凭借，将流行服装相关领域或不同领域纳入企业发展范畴。以现有流行服装文化影响力提升企业资本收益，再以领域拓展获得的资本收益用于流行服装文化影响力的再提升。

这种文化拓展战术有纵向拓展和横向拓展两种形式。此战术因拓展企业发展范畴至流行服装以外领域，有利于企业内流行服装经营板块和其他经营板块间的互利双赢。企业在品牌文化发展到一定规模和市场活跃、消费旺盛时适宜这种文化发展战术。

★相关行业—流行服装文化影响力的纵向拓展：流行服装企业的文化纵向拓展，是企业凭借其流行服装品牌的文化影响力推出与流行服装相关的内衣、鞋帽、箱包、香水、彩妆、首饰等配套产品。如时装品牌普拉达（Prada）^[18]旗下的Church's和Car Shoe分别是经典鞋包品牌和休闲鞋品牌。

又例如我国福建七匹狼集团除经营七匹狼、与狼共舞、港士龙、马克·华菲等服装品牌外，依托其流行服装产生的文化影响力，已将经营范围扩大到针织品、箱包、鞋业等流行服装关联领域，甚至开始横向拓展至金融投资、资产管理等其他行业。

★其他行业—流行服装文化影响力的横向拓展：流行服装企业的文化横向拓展，是企业凭借其流行服装品牌的文化影响力跨行业承办与流行服装业关联不大的酒庄、拍卖行、百货公司等其他行业。如全球最大奢侈品集团LVMH^[19]（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）除流行服装外还有多个其他行业的经营项目。

在我国，杉杉集团在营造了有中国时尚行业“梦之队”之称的纺织服装板块后，以时尚产生的文化影响力和资本竞争力横向拓展发展空间至能源科技和金融投资两大板块。而雅戈尔集团则将经营范围拓展至了房地产、金融投资、国际贸易。

提升流行服装行业运营，需要我国企业扩大内需以立足本土、巧用资本以提升实力，在经营流行的总体战略和具体战术中结合现有文化影响力度和所处文化语境，制定符合自身文化发展的经营方式，以提高中国流行服装行业的成熟度和竞争力。