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2023-08-09
理解消费社会：从鲍德里亚的视角出发
【摘要】：首先，什么是消费社会？鲍德里亚认为，在消费社会中“生产主人公的传奇已经让位给消费主人公”，“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。”被丰盈的物及其符码所包围的消费社会中的人们在对物的崇拜化过程中，为了更多更好的消费就要不断生产新的物体符号系统，并通过物体符号系统的再生产实现权力的再分配。
首先，什么是消费社会？鲍德里亚认为，在消费社会中“生产主人公的传奇已经让位给消费主人公”，“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。”[1]这意味着消费代替生产成为社会运作的主要模式，生产主导型社会让位于消费主导型社会。消费社会的前提是物的丰盈，这一点已被第二次世界大战后欧洲、美国、日本等地经济的发展或快速复苏所证明。在《消费社会》一书开头鲍德里亚就明确提出，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的浪费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”[2]所以，消费社会的基本结构不是以人为中心，而是以受人崇拜的物为中心；整个社会的运作过程也变成以所有这些物的礼拜仪式作为基本动力的崇拜化过程。
被丰盈的物及其符码所包围的消费社会中的人们在对物的崇拜化过程中，为了更多更好的消费就要不断生产新的物体符号系统，并通过物体符号系统的再生产实现权力的再分配。这样做的结果是：一方面，加速了物的死亡速度，消费颠倒为生产，生产的目的不再是功能性的实用，而是为了商品在消费中死亡；另一方面，生产与消费之间被颠倒的关系还直接导致了社会结构和交换结构的颠倒，消费者愈发屈从于时尚的逻辑，而时尚的逻辑，就在于一场针对消费对象的“指导性废弃”的游戏。[3]同时，生产与消费关系的颠倒带来的结果除了商品死亡的加速还有资源浪费、环境污染等其他具体社会问题。
其次，对于消费社会中物与人的关系，鲍德里亚认为，今天的消费者与物的关系出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。这句话可以从两个方面来解读，其一，在消费者与物的关系中，物的功能性正在退居其次。其二，它暗示了消费关系中物的存在方式，鲍德里亚称之为“系列”，并将其解释为一整套具有强制性关涉逻辑的消费品系列，在这套消费品之间起根本性支配作用的东西是由符号话语制造出来的，具有暗示性的结构性意义和符号价值，如风格、威信、豪华、权力、地位等。这一套具有强烈关涉性逻辑的商品（如家用电器系列、厨房用品系列等）意味着消费者在无意识中受到支配，逻辑性地从一个商品走向另一个商品，从而实现符合自我定位的“成功人士”标准的欲望逻辑。在这个过程中，消费者消费和需求的“不是物，而是价值。[4]换言之，人们消费的不是物的使用价值，而是其符号价值，是某种被制造出来的象征性符码意义，这是一种对符号系统意义的消费，成为消费社会由符码操纵并制造出来的新型消费逻辑的本质特征。这种从一种商品走向另一种商品的行为类似《过度消费的美国人》一书中提到的狄德罗效应，人们在不自觉中被物及其象征性符码意义所绑架和束缚。
再次，消费意识形态的建立。鲍德里亚在《消费社会》中指出，“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而相反是让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态，同时担负起使整个社会一体化的重任，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。”[5]这段话告诉人们，今天的消费神话已经具有了原始社会的宗教与礼仪一样的功能，即意识形态的整合功能。两者的不同之处在于，在传统神话通过物性礼仪规制生活的地方，消费逻辑通过意向性的符码关系让人们进入一种他们欲望深处期盼的消费游戏，这种游戏通过竞争性购买自发生成了一体化的“无意识的纪律”。由此，消费逻辑在阴暗处实现了自己的统治。从这种意义上来说，消费已经变成了整个社会的一种新的意识形态，以表面上的平等和民主制度掩盖着社会的不公。
最后，符号认同与阶层区分。在鲍德里亚看来，消费就是身份和地位的有序编码，与社会中的阶层分化相对应。现代资本主义社会中的消费是一个差异性符码之间的交流体系。在消费中，人们获得某种特定的符号认同，进行某种消费就意味着进入了某种符号编码体系之中，可以和这个团体中的其他人一起分享同样的符码所代表的意义，并与其他编码体系中的人区分开来。“在发达资本主义制度下，普通大众不仅被生存所迫的劳动之需所控制，而且还被交换符号差异的需要所控制。个体从他者的角度获得自己的身份，其首要来源并不是他们的工作类型，而是他们所展示和消费的符号和意义。”[6]时尚正是这样一种可以随时帮助个体展示自我身份的符号，并因此成为个体符号消费的重要组成部分。除了要制造地位的差异之外，鲍德里亚认为差异性符号的消费同样制造了生存等级，符号的差异生成了人在现实生活中的存在差异。
以上这些论断清楚表明，消费社会不同于以往的生产型社会，有着自己的运作逻辑和结构特征，包围着人们的丰盈的物通过各种系列商品的有序编码诱惑、引导和支配着人们的行为，定义人们的身份，让人们过着被意识形态有效控制的社会生活。
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