消费者购买时装的心理动因

2023-06-18 理论教育版权反馈

【摘要】：在盛行金钱文化的社会中，人们购买、消费时尚的动机是凡勃伦时尚研究的重要内容之一。对于服装消费起指导作用的是明显浪费法则，后者在隔一层的情况下通过形成趣味准则和礼仪准则来发挥作用。所谓服装的社会价值，在凡勃伦看来，就是服装所具有的证明支付能力的功能，有闲阶级在服装方面的明显浪费是他们金钱成就和社会价值的直接证明。

在盛行金钱文化的社会中，人们购买、消费时尚的动机是凡勃伦时尚研究的重要内容之一。首先，他认为这是一种精神上的需要。这种需要来源于服装所具有的时新性（Fashionableness）和荣誉性（Reputability），而不是衣服对于人体的机械效用，如御寒、保暖、遮羞。对于服装消费起指导作用的是明显浪费法则，后者在隔一层的情况下通过形成趣味准则和礼仪准则来发挥作用。这意味着服装的穿着者之所以要求服装具有明显浪费成分，其自觉动机在于同已有的穿衣原则相一致、同公认的趣味准则和礼仪准则（Canons of Taste and Decency）相适应。^[6]在这方面礼俗的指导作用非常突出，不过昂贵和奢侈的消费思想在人们的思想习惯中依然根深蒂固，无论人们的选择是出于趣味爱好，还是因“一分钱一分货”的购买信条使得消费者将低价服装视为劣等品。所以，多数情况下，人们对于事物美观与适用的认识会随着服装价格的高低而发生变化。

其次，人们购买和消费服装的动机与服装的社会价值有关。所谓服装的社会价值，在凡勃伦看来，就是服装所具有的证明支付能力的功能，有闲阶级在服装方面的明显浪费是他们金钱成就和社会价值的直接证明。更重要的是，这样的服装还可以证明穿着者既无需体力劳动，又不是一个依靠固定工资度日的人。所以，服装的社会价值是服装对穿着者经济实力和社会地位的直接反映和证明。

消费者购买时装的心理动因

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