合作社经济：定价实践取得成果

项目七　合作社的定价实践

素质目标

学习本项目后将了解农产品定价的影响因素，价格在合作社经营中的作用。

知识目标

了解农产品价格的构成，农产品定价的影响因素以及各个因素之间的关系，农产品价格确定的步骤。

技能目标

掌握农产品定价的不同方法。

一、认知农产品价格制定

价格是数量的比率。合作社经营活动能否成功，在一定程度上取决于价格制定的合理性，合作社确定农产品的价格决策就是把农产品定价与合作社市场经营的各种因素结合起来，确定最有利的价格，以实现经营目标。如何把合作社农产品的价格定得既能为消费者乐于接受，又能为合作社带来较多的收益，充分发挥价格的杠杆作用，取得竞争优势。为合作社的生产经营服务，既能从而使价格同合作社的经营目的统一起来。

（一）定价的内涵

1.从狭义的角度来说

价格是农产品或者服务所收取的费用，价格曾经是影响购买者的主要因素，虽然在近十几年，非价格因素在买者方购买行为中已经变得越来越重要，但在较为贫穷的国家，大宗农产品的交易中，价格仍然是影响购买行为的主要因素。定价即价格的形成，是合作社经营中唯一能产生收益的要素（其他要素为成本），合理的定价不仅可以顺利收回投资，达到盈利的目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。然而合作社农产品的定价受到许多因素的制约，不能随意而为，并且随着市场环境的不断变化，合作社还需要适时调整价格，以保持竞争优势和合作社拥有的市场份额。

2.从理论上说

以货币来表示的商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格，一方面，价格的高低关系到合作社的盈利水平和经济效益，因而影响着其的产量及市场供应量。另一方面，价格的高低影响着农产品的需求量。农产品定价水平价格影响消费者的购买行为，消费者购买商品时，往往将产品的效用、质量等与他所付出的价格综合衡量，从而做出购买决策。同时，价格还是一种重要的竞争手段，竞争者之间对产品价格的变化特别敏感，适当的价格能够有力地提高产品的竞争能力和市场占有率。因此，无论是生产者、消费者还是竞争对手，对产品的价格都十分关注。事实上，在很多时候，买卖双方一次交易能否达成，最终取决于对商品价格的认识能否取得共识。可见，农产品价格是影响交易完成的主要因素。

在任何交易中，产品的提供者自然都希望以他认为合适的价格出售产品，而买者也希望支付他认为合理的价格，但双方对统一商品价格认知未必一致，由此导致交易失败的情况屡见不鲜。

阅读材料

中西方最早对农产品价格的观点

早在公元前7世纪时，中国记载管仲经济思想的《管子》一书中，已有关于市场价格变动的论述:“物藏则重，发则轻”，“民有余则轻之，民不足则重之”；也有关于谷米、货币和万物三者间价格相互关系的论述:“粟重黄金轻，黄金重而粟轻”“谷重而万物轻，谷轻而万物重”“币重而万物轻，币轻而万物重”。

公元前6世纪时，范蠡提出“旱则资舟，水则资车”。主张在不急需某种商品时预为收储，等待时机高价出售。这说明范蠡已懂得供求和价格的关系，利用价格变动谋取利益。公元前5世纪时，李悝提出平粜说，主张政府在粮价低时收购、粮价高时抛售，吞吐粮食以稳定粮价和调剂供求。

虽然中国古代思想家对价格理论进行了探索和研究，但由于中国长期停滞在封建社会，商品经济不发达，价格理论一直局限于政府如何稳定物价的平粜、平准理论的探讨。

西方封建社会时期，价格理论也并不发达。随着资本主义经济的发展，商品关系渗入到社会经济生活的每一角落，探求价格形成基础的价值论成了经济学的重要组成部分，经济学中的不同流派通常是以对价值的不同认识来区分的。

古典经济学家亚当·斯密、李嘉图等把使用价值和交换价值、交换价值和价值区分开来，为劳动价值论奠定了基础；而形形色色的资产阶级庸俗经济学则以生产费用理论、边际效用理论等来反对劳动价值学说。同时，对于价格运动的规律性，对于商品供求和商品价格关系，对于完全竞争条件下以及不完全竞争条件下供求对价格的不同影响，也基于不同的价值理论而有着不同的价格理论。近代西方的价格理论已逐步向计量化发展。

（根据相关资料整理）

（二）影响农产品价格的因素

价格是一个十分敏感而活跃的因素。在市场经济条件下，农产品价格对农产品市场供求和消费者购买行为有着重要的影响作用。卖方在制定农产品价格时最关心的是补偿产品成本后仍有利可图，一般来说，产品的价格由生产该产品所正常消耗的各种资源、缴纳的税金和合理的利润构成，进入流通领域后，还要包括流通费用及以及流通环节所缴纳的税金和利润。因此，产品价格由生产成本、流通费用、企业利润和税金四个要素组成，产品价格＝生产成本＋流通费用＋企业利润＋税金。其中，生产成本和流通费用所得产品成本是产品价格的下限，产品价格只有在产品成本之上，企业才有获利的可能。由此可见，消费者对农产品的认知价格还具有以下两个特点:不同消费者对同一农产品可能有不同的认知价格；对同一消费者而言，对某种商品价值的认知随着公正产品价格的不同而不同。因此，从总体上说，产品定价具有买卖双方向决策的特征，企业不能仅凭自己的愿望而制定价格。影响定价决策的内部因素包括企业定价目标、产品成本、市场和需求、竞争对手、国家政策。

1.定价目标

任何企业都不是孤立地制定价格，而必须按照企业的经营目标及市场定位的要求制定。新开发的农产品品种和大众化消费的品种是不同的。定价目标作为企业市场营销目标体系中的一个具体目标，必须服从于企业营销总目标，并与其他营销目标相协调，目标越清楚，就越容易制定价格。一般认为定价目标似乎都是获取尽可能高的市场份额和利润，但是这只是企业长远的整体目标，具体到某一时期为某一产品定价时，企业的目标归纳起来有以下几点。

（1）维持生存。维持生存即以保持企业能够继续营业为定价目标。通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，这时企业往往把维持生存作为主要目标。按照这一目标，为了使企业运营，企业通常制定较低的价格，前提是市场是价格敏感型的。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和固定成本，企业就能继续留在行业中，靠收回的资金维持营业，重新问鼎市场。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。

（2）利润最大化。利润最大化即企业追求一定时间内可获得的最高利润。不断获取更多的利润是企业生存和发展的前提条件，因而很多企业以追求利润为定价目标。但是，追求利润最大化并不意味着给产品制定最高价格。这是因为，企业赢利来自全部收入扣除全部成本的余额，而不是单位产品价格中包含的利润水平。过高的价格会抑制需求，降低产品销售，影响企业利润。所以，利润最大化更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。

追求利润最大化的定价目标是以良好的市场环境为前提。当企业及其产品在市场上享有较高知名度、处于竞争的有利地位时，这一定价目标是可行的。然而市场环境复杂多变，任何企业都不可能永远保持优势，很多企业把追求利润最大化作为一个长期的定价目标，同时根据特定的环境选择一个短期目标来制定价格。尽管有时短期目标与长期目标存在某些偏差，但实现短期目标却是一定时期内实现长期目标的必要手段。

（3）提高市场占有率。市场占有率是企业经营状况和竞争实力的综合反映。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，这就是市场占有率最大化的定价目标。因为企业确信，赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。提高市场占有率已成为企业普遍追求的定价目标。为了实现这一目标，企业往往采用低价策略，使其产品“渗透”到竞争者的市场阵地上去，扩大企业的市场份额。这是一种牺牲短期利润为代价换取企业长远发展的方法。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:

第一，市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长。

第二，生产与销售的单位成本会随着生产数量和经验的积累而下降。

第三，低价能吓退现有的和潜在的竞争者，而不至于引起价格大战，造成两败俱伤。

（4）保持产品质量最优化。一些生产和经营优质名牌产品的企业往往采用这一定价目标。企业通过考虑产品质量领先这样的目标，在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这样就要求企业用高价格来弥补高质量和研究开发的成本。

与此同时，企业还应考虑一些附属的目标，如实现预期的投资回收率、适应价格竞争、稳定价格、维护企业形象，等等。

2.产品成本

产品成本是企业能够为其产品定价的最低限度，产品定价必须能够补偿产品生产、销售和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，成本是影响定价决策的一个重要因素。降低成本，以降低价格、扩大销售和增加利润是许多企业努力的目标。企业必须审慎地监督好成本。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，就不得不制定较高的价格或减少利润，从而使自己在竞争中处于劣势地位。主要成本类型有以下几种。

（1）固定成本。固定成本是指在一定的生产经营范围内，不随产品种类

及数量的变化而变动的成本费用，如厂房、建筑物、机器、设备等固定资产的折旧，管理人员的工资，产品开发费用，等等。

（2）变动成本。变动成本是随产品种类和数量的变化而变动的成本费用，包括原材料、燃料、辅助材料、储运费用、生产工人的工资等。

（3）总成本。总成本是全部固定成本与变动成本之和。管理部门希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。

（4）平均固定成本。平均固定成本是指每一单位产品中所包含的固定成本，是全部固定成本与总产量之比。

（5）平均变动成本。平均变动成本即每一单位产品中所包含的变动成本，是全部变动成本与总产量之比。

（6）平均成本。平均成本是总成本与总产量之比，即单位产品成本。

企业定价决策的一项重要内容就是确定定价时应以何种成本为依据。就长期而言，产品价格不应低于平均成本，否则企业将难以生存；就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则的话，亏损额将随销售量的增长而增加。

3.市场和需求

与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。因此在此讨论一下价格怎样随不同的市场结构发生变化，以及价格与需求的关系。

（1）市场结构类型。市场结构按竞争程度的不同，有四种模式，在不同的市场结构条件下，企业定价的自由程度也不相同。第一，完全竞争。在完全竞争情况下，市场由众多进行均质商品交易的买主和卖主组成，没有哪一个买主或卖主有能力来影响现行市场价格。卖主无法将价格定得高于现行市场价格，因为买主能以现行价格买到商品，而且要多少有多少。卖主的定价也不能低于市场价格，这样企业将没有收益。因此，在完全竞争的市场条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。在完全竞争的市场中，市场营销调研、产品开发、定价、广告及促销活动几乎没有什么作用或者根本不发挥作用。当然，这种完全竞争的市场在现实中并不存在。第二，完全垄断。完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。该卖主可以是政府垄断者（如美国邮政管理局），或私人管制垄断者（如能源公司），或私人非管制垄断者（如在开发尼龙材料时期的杜邦公司）。这三种情况下的定价各不相同:政府垄断可以有各种定价目标，产品价格可高可低，如与大众生活关系密切的产品，价格定得低于成本，这是因为该种产品对于无力支付的买主很重要；有些产品的价格定得较高，以限制消费。对于受管制的垄断者，政府对其定价要加以调节和控制，如美国政府允许企业设定“公平收益率”。非管制垄断者有完全的定价自由，但是他们并不总是设定最高限度的价格，这是因为怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想凭借低价加速市场渗透。第三，垄断竞争。垄断竞争即垄断与竞争并存的市场，是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场结构，是一种不完全的竞争。这一市场由许多买主和卖主组成，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和服务的差异；有些不同的品牌产品，虽然实质上没有什么差异，但买主因受广告、宣传、包装等的影响，主观或心理上认为它们有差异，并愿意为这些差异支付不同的价格，因而企业能控制其产品价格。也就是说，在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。第四，寡头竞争。寡头竞争是指某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售，它是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，也是一种不完全竞争。在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。各个寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价策略是非常敏感的，在寡头竞争的市场上，商品价格不是由市场供求关系决定的，而是由寡头们协商操纵的。如果某一企业单独提高价格，就可能失去市场；如果某一企业降价竞销，就会立刻遭到对手的反击，引起价格大战，其结果是几败俱伤。所以，任何一个寡头企业决策时都要密切注意其他寡头企业的反应和决策。

（2）市场需求。企业有一种判断定价是否合理的通俗说法“摆得住，卖得出”，即商品在柜台里能够摆得住不会被顾客一下子全部买走；同时，也能卖得出，不会积压。这个价格就是符合供求关系的合理价格。因此，企业给产品定价不但要考虑企业目标、生产成本和费用等因素，而且必须考虑市场供求状况和需求弹性。

第一，市场的供求关系。一般情况下，市场以供求关系为转移，供求规律是一切商品经济的客观规律，即商品供过于求时价格下降，供不应求时价格上升，这就是“看不见的手”。在完全竞争市场上，在供求规律的自发调节下，企业只能随行就市定价。在不完全市场的条件下，企业才能选择定国家方法和策略的必要可能。

第二，需求价格弹性。需求价格弹性与商品供求状况有着直接的关系。商品供不应求，价格在一定范围内上升不会对需求产生大的影响；商品供大于求，其需求价格弹性就大。价格降低可吸引较低层次的需求，大幅度增加销量。企业设定的每一种价格都会导致不同的需求，价格对需求的影响主要表现为需求价格弹性，即因价格变动而引起需求量的变动率，它反映了需求量对价格变动的敏感程度。不同产品的需求量对价格变动的反应不同，如果价格的变化几乎不影响需求，那么该产品的需求为无弹性或需求价格弹性小；如果价格的细小变化引起需求的变化很大，我们就说该产品需求有弹性或需求价格弹性大。用E d表示需求价格弹性，其计算公式为:E d＝需求量变动百分比/价格变动百分比。正因为价格影响需求以及不同的产品有不同的需求价格弹性，所以企业的市场营销人员在定价时必须了解企业产品的需求价格弹性，以便进行正确的价格决策。

第三，需求的收入弹性。是指因消费者收入变动而引起的需求的相应变动率。有些产品的需求收入弹性大，即消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度地增加，如高档食品、耐用消费品和娱乐支出等会出现这种情况:有些产品的需求收入弹性小，即消费者货币收入的增加导致该产品需求量的增加幅度较小，生产必需品的情况就是如此。也有的产品的需求收入弹性是负值，即消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性。因为消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。

第四，需求的交叉弹性。在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品。所谓替代产品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品，如洗衣粉和肥皂。互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。一项产品的价格变动往往会影响其他产品销售量的变化，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y价格上涨时，产品X需求量会下降。

所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求量关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品的价格发生大幅度变动，但其关联产品的需求量并不会发生太大变化。

4.竞争对手

影响企业定价的另一外部因素是竞争对手的产品和价格。对于企业定价来说，价格太低，无法赚到利润；价格太高，不能产生需求。企业必须考虑到竞争对手的产品和价格，以便在最高价和最低价之间找到最合适的价格。企业在定价时必须采取适当的方式，掌握竞争者所提供的产品质量和价格。如果企业的产品与竞争品品质大体相同，价格也应大体一致，否则就会失去市场；如果本企业的产品与竞争品相比质量较高，那么，产品价格就可以定得较高；如果本企业产品的质量较低，则价格就应定得低一些。当然，竞争者会随机应变地针对本企业的产品价格而调整其价格或其他营销组合因素，所以企业要及时掌握竞争者价格变动的有关信息，并作出明智的反应。

5.国家政策

由于农产品的价格直接关系到人民生活和国家安定，所以各国政府都在不同程度地加强对物价的管理，控制物价总水平的波动幅度。目前我国对绝大多数产品的价格已经放开，但对关系国计民生的产品价格仍然进行监管。政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及对社会整体物价水平进行调节和控制。因此政府政策也是企业定价时必须考虑的因素。

农产品价格的确定除受到以上因素的影响以外，还受到环境的影响和制约。例如，社会经济形势会导致价格的变化。经济繁荣时期，社会需求增加，商品价格容易上涨；而经济衰退和调整时期，由于需求量的降低，价格会出现回落。通货膨胀的出现、银行利率的调整都会影响生产成本和消费者对产品价值理解程度的转变，从而影响企业的定价决策。另外，国家的有关政策法规对商品价格也会产生影响。有的时候，政府还直接干预商品的价格。行政手段主要是国家对某些农产品采用价格措施，例如:直接补贴价格或者保护价格政策。价格措施在一定时期内对于保护消费者和生产者利益具有积极的作用，但长期采用则不利于供求规律发挥效用。采用行政手段管理价格主要是为了保护竞争，限制垄断。经济手段是政府反通货膨胀的重要措施，它通过财政措施和货币政策的各种措施，如增加或减少税收等方式影响企业的成本和利润。

二、企业定价的步骤

合作社制定农产品的价格必须遵循以下步骤。

（一）设定定价目标

合作社在制定价格之前，必须设定定价目标，即明确定价的指导思想。反映的是企业在目标市场中产品定位和企图，其中包括最高销售成长、产品差异化、最大短期利润、生存竞争、社会性目标五种类型的定价目标。企业应根据不同的市场状况、不同的产品选择不同的定价目标，从而决定采用不同的定价方法。

（二）测定需求

是指企业在既定定价目标下，根据消费者所能接受的产品价格变动范围，确定最佳的产品价位及其销售量的关系。需求的测定主要是调查了解市场容量，即调查该产品有多少现实和潜在的顾客；分析产品价格变动对市场需求的影响，掌握不同价格水平上的需求量，即测定需求价格弹性。

（三）估算成本

成本是制定产品价格的最低限度，是定价的基础。成本评估是指分析不同销售量下的成本变化关系。一般情况下，价格不能低于成本，否则企业将出现亏损，这里主要是估算平均成本和平均变动成本。

（四）分析竞争者的产品和价格

企业定价必然要受到竞争者同类产品价格的制约。要想在市场竞争中取胜，企业就必须“知己知彼”，掌握并认真分析竞争者的产品、价格、特色，经过比质比价，为自己的产品制定出具有竞争力的价格。

（五）选择定价方式

企业定价方式主要有三种，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向竞争法，在每一种方法中又有许多种具体的方法。企业应根据自己的定价目标选择不同的定价方法。企业需要不同的市场竞争环境来制定相应的价格方法，如新产品价格确定方法、产品组合价格制定方法或者价格修正方法。

（六）确定最终价格

企业运用一定的方法制定出基本价格后，还要定性地考虑一些因素的变化，采用定价技巧对基本价格进行适当的调整，确定出最终的价格。例如制定的价格是否符合国家有关政策法规，是否适应消费者的心理，是否维护了企业形象？竞争者对这一价格将做出如何反映等等。

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近几年农产品价格上涨的原因分析

首先，农资价格涨幅较大:（1）化肥价格。（2）种子价格。（3）农膜价格。农膜虽然用量不大，但价格也有所上涨，有的县、市平均涨幅超过10%。（4）农药价格。农药主要包括杀虫剂、杀菌剂、除草剂以及农药器械等。（5）农具价格。农具主要包括手工农具、半机械化农具和机械化农具等。（6）农用机油价格。农用机油中主要包括0号柴油及汽油机油两类。（7）农业生产服务费价格。主要是为农业生产服务所支付的排灌费、机械作业费以及外来务工人员的工时费等。

其次，种地比较收益进一步下降，不愿种田农民在逐年增加。2004年以来，国家采取多种措施稳定农资价格，实行“两免一补”等惠农利农政策，致力于保护农民的种粮积极性，但受原材料上涨和运力紧张等多种因素影响，农资价格一直保持着阶梯式上涨的态势，种粮比较效益难以有根本改观。据调查，按种一亩玉米的投入计算，大体每亩地不包括人工费就要投入250多元，按亩产1000斤，每斤0.5元出售，毛收入500元，每亩毛收入250-300元。与此形成鲜明对比的是，农资价格上涨使得种粮成本水涨船高。如剔除自己人工费用则所剩无几。受多种因素影响，部分农民种地的积极性不是很高，值得注意的是这种现象在所调查的县、市中都不同程度的存在，尤以城镇附近的乡村最为严重。目前，全州市全家外出农户约15万户，约60多万人，外出者大都是青壮年劳动力。如恩施市九根树村974个劳动力中，外出350人，占36%。大部分外出从事运输、饭店、服务员等各种职业，土地部分承包给其他农民种植，许多农民干脆抛荒。可以预料，农资价格的上涨，很有可能进一步加剧这种状况。据农村住户调查测算，因农资价格上涨，农民种粮成本同比增加20元-40元/亩，大棚瓜果菜种植成本增加40元-70元/亩。农资价格的上涨造成农民对从事农业生产特别是粮食生产活动的前景不乐观，降低了农民对农业生产投入的预期收益。

（资料来源:孙福春、胡凤新、崔冬梅:《近几年国际农产品价格上涨对我国粮食价格影响的探析》，《辽宁职业技术学院学报》2009年第1期）

三、农产品价格的制定方法

合作社对农产品价格的制定，参照以上几个方面的因素和程序，结合国家对农产品管理的范围，合作社制定农产品价格有以下方法。

（一）成本加成定价法

1.含义

成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润来确定所加利润的大小的。采用的计算公式表示为:产品单价＝总成本/产品数量×（1＋成本加成率）。

成本加成定价是以产品全部成本作为定价的基础。成本加成定价法是企业较常用的定价方法。是一种短期的定价决策，依据边际成本和边际收益相等是企业的利润最大化（亏损最小）为依据。然而，很多企业也采用一些别的方法来决定农产品的价格，尤其是在很多难对需求做出估计的时候，采用这种方法的合作社把平均成本加上一定比例平均总成本为毛利，就得到了他们农产品的价格。

2.成本加成定价法的确定步骤

第一步，估计单位产品变动成本。

第二步，估计固定费用，并按照标准产量把固定成本分摊到单位产品上，计算平均固定成本AFC，加上平均可变成本AVC，得到单位成本AC。

第三步，在单位成本AC基础上，加上目标利润率计算的利润额，得到价格P。P＝AC（1＋η），还可以采用目标投资收益率定价法，加成利润按目标投资收益率计算。

例:某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000件，总固定成本2500000元，目标成本利润率33.3%，价格应定多少？

解:变动成本＝10元/件

固定成本＝2500000/500000＝5元/件

全部成本＝10＋5＝15元

价格＝15×（1＋33.3%）＝20元。

3.成本加成定价法的优缺点

完全成本加成定价法是企业较常用的定价方法。其优点表现为:（1）计算方法简便易行，把成本与价格直接挂钩，资料容易取得。（2）根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。（3）有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。（4）同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。但是，成本加成定价法是典型的生产者导向定价法。现代市场需求瞬息万变，竞争激烈，产品花色品种日益增多。只有那些以消费者为中心，不断满足消费者需求的产品，才有可能在市场上站住脚。因此，完全成本加成定价法在市场经济中也有其明显不足之处。其缺点为:（1）成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期（产品生命周期不同阶段），同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。（2）以成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。（3）不利于企业降低产品成本。为了克服完全成本加成定价法的不足之处，企业可按产品的需求价格弹性的大小来确定成本加成比例。由于成本加成比例确定得恰当与否，价格确定得恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度。这就迫使企业必须密切注视市场，只有通过对市场进行大量的调查，详细地分析，才能估计出较准确的需求价格弹性来，从而制定出正确的产品价格，增强企业在市场中的竞争能力，增加企业的利润。

（二）增量分析定价法

1.增量分析定价法

又称为增量成本定价法，它是以增量成本作为定价的基础。是对不利外部条件的应对，是最优经济决策。增量分析定价法主要用于短期决策。（注意:利润是长期决策的依据。）它是贡献分析法的应用，主要是分析企业接受此价格后是否有增量利润（贡献）。通过计算由价格决策引起的利润增量来判断方案是否可行。如果增量利润为正值，说明此价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明此价格是不可接受的。计算公式:单位产品贡献＝价格（P）—单位变动成本（AVC）。

2.增量分析定价法的应用情况

（1）企业是否接受较低价格的任务。

例:农业公司在运输农产品A、B两地一次的全部成本4500元，在A、B两地产品运输一次需增加的成本2000元，增加一次运输的收入为3000元，问:在A、B之间是否应增加运输次数？

解:企业能否接受特殊任务，只要比较增加的成本与增加的收入之间的关系。

显然，增加的收入3000元＞增加的成本2000元。

此方案是可行的。

（2）为减少亏损企业可以降价争取更多任务。

例:饭店有100个客房，目前出租率30%。今有单位租用50个房间举办学习班，但他们每天只肯出45元。该饭店每个房间平均变动成本5元，固定成本总额800000元，正常价格每天65元。问，该饭店是否承接这项任务？

解:比较饭店客房变动成本与价格之间的关系。

每个房间的价格45元＞每个房间的变动成本5元。

所以，可以承接该项任务。

（3）生产互相替代或互补的几种产品。生产互相替代或互补的几种产品应考虑几种产品的综合效益。

例:农产品营销合作社打算从A到B开辟一条支线，支线上增量收入10000元，开辟支线的成本12000元。由于开辟支线，使BC干线运量增加，使BC干线收入增加20000元，成本增加10000元。问是否开辟这条支线？

解:开辟支线后总收入＝10000＋20000＝30000元

开辟支线增量成本＝支线上增量成本（12000）＋干线上增量成本（10000）＝22000元

增量利润＝30000-22000＝8000元。

（三）最优报价法

在大宗农产品拍卖时，采用最优报价的原理，从不同报价方案中找出能提供最大贡献期望值的报价方案。例如:下表是一个针对一种农产品采取不同报价的例子，根据不同的报价方案，结合中标的概率，确定最大贡献期望值，作为最优方案。

表7-1　农产品报价方案比较表格

从上表中可以看出，最优方案为:报价70000元的方案，中标概率为0.5，贡献为20000，期望值为10000。

（四）差别定价法

1.含义

同一种商品，对不同的顾客、不同的市场，采取不同的价格。当价格差异与成本差异不相关即差别定价。(www.chuimin.cn)

2.差别价格制定的条件

（1）企业对价格有一定的控制能力；（2）产品有两个或以上被分割的市场；（3）不同市场的价格弹性不同。

3.差别定价的依据

顾客在不同购买地点、购买时间、购买农产品需求的差别，确定其价格定价，主要包括:（1）以顾客为基础。例如，飞机票价不同等级机舱的票价，超市不同顾客、会员的折扣券；针对不同购买数量折扣比率。（2）以产品为基础。把不同产品划分为不同等级，采取不同的定价。例如，有机农产品、绿色农产品、无公害农产品、精品农产品、特色农产品、普通农产品。（3）以空间为基础，即不同的销售地点确定不同的价格。例如，机场、卖场中的不同区域。（4）以时间为基础。例如，不同时间段（清晨、中午、下午下班时间和晚上，等等），集贸市场的价格不同。

4.差别定价的种类

经济学上把农产品的价格差异划分为不同的等级，分别是:（1）一级差别价格:企业对每单位产品索取最高可能的价格。或:合作社对每单位农产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。把消费者剩余全部转化为合作社的超额利润。（2）二级差别价格:合作社对不同的消费数量段规定不同的价格。合作社把消费者剩余部分转化为合作社的超额利润。（3）三级差别价格:合作社对同一农产品在不同市场（消费群）收取不同的价格。例如:旅游景点的价格和超市的农产品价格、农贸市场的农产品价格。

5.确定最优的差别价格的步骤

首先，求企业利润最大时产品的总销售量。

其次，求该产品在不同市场上最优销售量和价格。

再次，各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应当相等。MR 1＝MR 2＝MC。假定，企业在两个分割的市场A与市场B出售同一种产品。三级差别定价最优化条件:MR 1＝MR 2＝MC，求出Q 1，Q2，再得到P 1，P 2。

已知:市场A的需求曲线为:Q1＝1000-2P 1。

已知市场B的需求曲线为:Q 2＝1200-3P 2，已知企业总成本函数为:TC（Q）＝350＋2Q＋0.5Q2。求企业的最大利润是多少？

解:（1）采用差别定价解释利润

P 1＝500-Q1/2　　　　　P 2＝400-Q 2/3

从而MR 1＝500-Q 1　　　　MR 2＝400-2Q 2/3

MC＝d TC/d Q＝2＋Q＝2＋Q1＋Q2

由MR 1＝MR2＝MC

500-Q1＝400-2Q2/3

500-Q1＝2＋Q1＋Q2

　　解方程得Q1＝185　　　Q2＝128

从而:P 1＝408　　P 2＝357

企业利润:∏＝P 1 Q 1＋P 2 Q 2-TC（Q1＋Q2）＝71215元

（2）采用统一定价得到的利润

Q1＝1000-2P　　Q2＝1200-3P

QT＝2200-5P　即　P＝440-QT/5

从而　MRT＝440-2QT/5

MC＝d TC/d Q＝2＋QT

由MRT＝MC

QT＝315　　即　P＝377元

　　从而　Q1＝246　　Q2＝69

企业利润:∏2＝PQ1＋PQ2-TC（Q1＋Q2）＝68162元

71215元＞68162元。

经过计算表明:差别价格比统一价格可使企业得到更多的利润。只要企业能把市场分割成两个或两个以上不同的市场，采用差别定价就能比统一价格取得更多的利润，差别定价还有助于实现企业其他目标。

在市场需求有波动的情况下，在不同的时间采用差别价格，就有助于减少需求波动，从而降低生产成本。旅游业在旺季采取高价，在淡季采取低价就属于这种情况。

差别定价也是企业对竞争程度不同的市场做出不同反应的一种方法。如在竞争激烈的市场上，企业就制定较低价格以对付对手。

知识拓展

高峰负荷定价法

高峰负荷定价法根据不同需求高峰和低谷确定农产品或者服务价格，例如:周末的乡村游、休闲农业中高峰的价格确定等。

三个条件:产品或服务不能储存；使用同一设施在不同时间段提供服务；在不同时间段的需求特征不同。基本原理:向高峰时期的用户索取全部或大部分设备能力成本，根据设备能力以外的其他成本制定非高峰时期用户的价格。

（五）多产品定价法

有的企业生产多种产品，在生产之间互相联系。用同样的原材料，经过同一生产过程，生产出两种以上的主要产品，这些产品就称关联产品。考虑按固定比例生产的关联产品的价格和产量决策。由于产品之间的产量比例不能调整，所以可以把它看成一组产品，即“产品组”。

1.产品之间在需求上互相联系

产品在需求上的关联性，即企业一种产品的需求会受企业另一种产品需求的影响。两种（多种）产品在需求上的关联性，主要是指消费者在消费过程对两种或两种以上的农产品不能单独消费，必须搭配在一起才能消费。也可能是互补，或者是替代。

举例:下面假定合作社生产两种农产品A和B，其利润为:

π＝RA（QA，QB）＋RB（QA，QB）-CA（QA）-CB（QB）

两种产品交叉的边际收入分别是:

计算的结果用于合作社的经济决策依据，结论:（1）如果产品是互相替代的，交叉边际收入为负值，企业在最优决策时会选择较少的销售量和较高的价格。（2）如果产品是互补的，交叉边际收入是正值，企业在最优决策时会选择较多的销售量和较低的价格。

假定有一家合作社生产两种产品，A和B，边际成本分别是80和40，需求曲线P A＝280-2QA，PB＝180-QB-2QA，求最优价格。

解:该合作社的总收入TR＝RA＋RB，

A、B产品的边际收入分别为MTR A＝280-4QA-2QB

MTRB＝180-2QA-2QB

根据边际收益均衡原理MR＝MC，

280-4QA-2QB＝80　产量QA＝30

180-2QA-2QB＝40　产量QB＝40

所以，A产品的最优价格为P A＝220，B的最优价格为P B＝80。

2.产品之间在生产上互相联系

农产品在生产上的关联性，包括两种情况:一是在技术水平既定的条件下，按照固定比例联合生产，例如农业机械与机耕手的配比关系；二是技术水平变化的情况，两种产品按照变动比例生产，例如牛肉与牛皮。针对两种不同的情况，分别确定农产品价格的方法。

（1）按固定比例生产的联产品的价格和产量决策。假定A和B为固定比例的两种关联产品。把MRA和MR B垂直相加可得出产品组的边际收入曲线MRT；由MRT＝MC，得产品组的最优产量:Q＊；各自需求曲线上对应Q＊产量，得最优价格。如图7-1所示。

屠宰场出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉组的边际成本为MC＝30＋5Q，两种产品的需求曲线为:P牛皮＝80-2Q　　　P牛肉＝60-Q

求:两种产品的最优价格和产量。

图7-1　固定比例的价格和产量的确定

解:MR牛皮＝80-4Q　MR牛肉＝60-2Q

MRT＝140-6Q

MR＝MC

140-6Q＝30＋5Q

Q＝10

P牛皮＝60　P牛肉＝50

（2）按联合比例生产的联合产品的价格和产量决策。步骤:第一步，根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线；第二步，根据可能的产量组合和联产品价格资料，画出等收入曲线；第三步，找出等收入曲线与等成本曲线的切点，这些切点分别代表不同成本水平上最优的产量组合；第四步，从这些切点中找出利润最大的组合，即为企业产品最优的产量组合。

如图7-2所示产品组的最优产量为Q＊，A产品的销售量仍为Q＊，但B产品的销售量则为Q 1，对应价格为。假定A和B为固定比例的两种关联产品。把MRA和MR B垂直相加可得出产品组的边际收入曲线MRT；由MRT＝MC，得产品组的最优产量:Q＊；各自需求曲线上对应Q＊产量，得最优价格

（六）中间产品转移价格的确定

转移价格是指联合社与各个分合作社之间进行中间产品转让时的价格。可以结合下面有无外部市场两种情况区别对待。

图7-2　联合比例的价格和产量确定

1.有外部市场条件下，转移价格的确定

若中间产品存在外部市场，不存在交易障碍，则中间产品转移价格等于外部市场价格。中间产品数量的余缺通过外部市场调剂。每个合作社都按利润最大化原则进行产量和价格决策，导致总合作社利润最大化目标无法实现。所以，中间产品的转移价格应当由总合作社来定。既要调动各分社的生产积极性，又要共同实现合作社利润最大化。

假定分公司A生产中间产品T，T有外部市场，也可向分公司B出售，用来生产最终产品F，假定中间产品T面临的是一个完全竞争的市场，需求曲线QT，最终产品F面临不完全竞争市场，需求曲线DF，则中间产品T与最终产品F的产量与价格都由联合社确定。

2.无外部市场条件下，转移价格的确定

上游合作社生产的中间产品，全部供给下游合作社，下游合作社所需的中间产品，必须全部购自上游合作社。在无外部市场条件下，中间产品的最优产量应该按联合合作社的最优产量来确定，中间产品的价格应该为这个最优产量对应的中间产品边际成本。

在无外部市场条件下，中间产品的最优产量应该按联合社的最优产量来定，它的价格应该定在这个最优产量的边际成本上。如图7-3所示，DW、MRW分别表示农产品的需求曲线和边际收入曲线；MCP表示生产农产品所需材料的边际成本；MCt表示将材料加工成产品的边际成本。值得注意的是，在实际生产活动中，由于计算边际成本比较困难，中间产品价格也可按单位变动成本近似求出。

图7-3　无外部市场的中间产品定价法

例如:假如某联合社有两个自负盈亏的分社——制造合作社和销售合作社。制造合作社生产中间产品T卖给销售合作社。这种中间产品无外部市场。制造合作社生产产品T的标准成本数据为:单位变动成本4元，单位固定成本3.5元，全部成本7.5元。销售分公司标准成本为:变动销售成本2元，固定销售成本0.5元，销售分公司出售最终产品F的价格为11元，总公司应如何确定中间产品T的价格？

解:首先，计算经营活动对总公司是否有利:

　　　销售价格　　　　　11.00

　　　变动成本　　　　　6.00

其中，制造合作社　　　　4.00

　　　销售合作社　　　　2.0 0

　　　总公司贡献　　　　5.0 0

经营活动对总公司有利。

若中间产品按成本加成定价，转移价格为:9.75（7.50＋7.5×30%），

合作社的销售贡献:

销售价格　　　　　　　　11.00

变动成本　　　　　　　　11.75

其中，销售变动成本　　　2.0 0

转移价格　　　　　　　　9.7 5

销售合作社贡献　　　　　-0.75

中间产品按成本加成定价，销售合作社与联合合作社的决策发生矛盾，不能按成本加成定价。中间产品转移价格按变动成本定价:

销售价格　　　　　　11.00

变动成本　　　　　　6.00

其中，销售变动成本　2.00

转移价格　　　　　　4.0 0

销售合作社贡献　　　5.00

销售合作社愿意生产，但制造合作社不能弥补它的全部支出，不愿意生产。解决办法是对中间产品实行双重定价法，除用变动成本定价外，还要在各合作社之间合理分配利润的基础上定价。

（七）成套产品定价法

成套产品定价指用一个价格把两种或两种以上的产品合在一起销售。要使成套定价有利，必须至少有一些消费者的偏好与另一些消费者呈负相关。

表7-3　成套产品定价

说明:表中的数字是消费者愿意出的最高价格——保留价格，呈负相关。单独定价均为1500元（合计为3000元）；成套定价为4000元。

（八）新产品定价法

对于新上市的农产品价格的确定，有两种对立的定价方法可供选择:撇油定价法（Skimming Pricing），渗透定价法（Penetration Pricing）。

1.撇油定价法（高价定价法）

“撇油”原意是把牛奶上层的奶油撇出来。撇油定价法是指把价格定得很高，目的是想在短期内能把本钱赚回来。例如，1990年山东寿光生产一种产品，樱桃番茄，并在元旦节前生产出来投入市场。一方面由于暂时市场缺货，另一方面它是新产品，人们好奇，因而销量很大。批发价为10元/500克，零售价为20元/500克。

这实质上是差别定价法的一种，是随着时间的推移而定出不同的价格。一般适用于下列五种情况:（1）不同的顾客有不同的价格弹性，在销售新产品的初期，新产品首先以高价在价格弹性小的市场上出售（这种市场上的顾客为了捷足先得这种新产品，愿意出较高的价格）。然后随着时间的推移，再逐步降价使新产品进入弹性大的市场。（2）试制这种新产品的前期比较长；较高的价格不怕刺激竞争对手和其他替代品进入市场。（3）小规模生产这种产品带来的成本的提高大大小于高价带来的好处。（4）高价能给人高质的印象:这种产品是高级产品，质量很高。（5）对这种产品未来的需求或成本的估计没有把握，如果一开始价格定得太低，可能会带来很大的风险。在这种情况下，宁可一开始价格定得较高，以后如果需要降价是容易的。

2.渗透定价法（低价定价法）

渗透是打入市场的意思。撇油法把价格定得很高，渗透法则是把价格定得很低，目的是为了打入市场。撇油法会刺激竞争者迅速进入市场。渗透法价格定得低，竞争者进来无油水可捞，能阻止竞争者进入市场，所以也叫“别进来法”。如果企业出了一种新产品，目标是先占领市场阵地，或者是把本企业的产品挤进现有市场中去，就可采用渗透定价法。常用于竞争比较激烈的商品。

渗透定价法一般适用于下列情况:（1）需求的价格弹性大，低价能吸引很多新顾客。例如:大众化农产品，快消食品等等。（2）规模的经济性很明显，大量生产能使成本大大下降。规模化生产基地的农产品，一村一品的专业村、辣椒生产基地、番茄生产基地，山东寿光蔬菜生产基地等。（3）需要用低价阻止竞争对手打入市场，或需要用低价吸引大量顾客以打入市场；（4）出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领大片市场，以求在同行中处于领先地位。一旦企业向市场渗透的目标达到之后，就会逐渐地提高价格，以实现长期利润等目标。

实训项目

训练1　根据下列内容计算，确定农产品的最优价格。

（1）养兔场出售兔毛和兔肉，兔毛和兔肉组的边际成本为MC＝60＋10Q，两种产品的需求曲线为:P牛皮＝160-4Q　　　P牛肉＝120-2Q

求:两种产品的最优价格和产量。

（2）已知市场A的需求曲线为:Q1＝500-5P 1，已知市场B的需求曲线为:Q 2＝600-1.5P 2，已知企业总成本函数为:TC（Q）＝175＋Q＋0.25Q 2。求企业的最大利润是多少？

训练2　假定有一家合作社生产两种产品，A和B，边际成本分别是40 和20，需求曲线P A＝140-QA，PB＝90-QB-QA，求最优价格。

训练3　狡猾的农场主

一个生产小麦的农场主向他的工人发布了以下的坏消息:今年的小麦价格很低，而且我从今年的粮食中最多只能获得3.5万美元。如果我付给你们与去年相同的工资（3万美元），我就会亏本，因为我不得不考虑3个月以前已经为种子和化肥花了2万美元。如果为了那些仅值3.5万美元的粮食而让我花上5万美元，那么我一定是疯了。如果你们愿意只拿去年一半的工资（1.5万美元），我的总成本将为3.5万美元，至少可以收支相抵。如果你们不同意降低工资，那么我也就不打算收割这些小麦了。训练要求:分析农场主的定价策略。