合作社经济与农产品价格

项目三　合作社农产品价格的确定

素质目标

1.效用在合作社进行农产品定价的作用，认识效用是选择的基准，结合边际效用递减规律对农产品定价的指导意义。

2.理解边际效用递减规律的内涵。

3.结合消费者剩余对农产品定价的调整指导意义。

知识目标

1.基数效用论的总效用，效用的不同表示、边际替代率、边际效用、边际效用递减规律与需求曲线。

2.掌握消费者均衡原则、消费者剩余的概念。

3.掌握无差异曲线的特征。

技能目标

1.用无差异曲线解释消费者均衡的行为；运用消费者均衡计算消费组合。

2.能够用消费者剩余解释身边的价格“折扣”现象。

一、认知消费效用

经济学小故事

效用是一种主管感觉与评价

传说同治皇帝小时候曾到宫外游玩。有一天，他在宫外看见一个小孩子拿着一种黄色的饼往嘴里塞。当时正好是傍晚，小皇帝饿得不行了，便向那个小孩要饼吃。小孩子分给了他一半，同治一拿到饼便狼吞虎咽，觉得这真是世界上最美味的东西了，比宫里的山珍海味好吃得多。事隔多年，等到同治登基之后，宫里的东西吃腻了，忽然想起那一年在宫外吃过的美味，便叫御膳房做这么一种“一面烙、一面蒸、黄黄的、酥脆可口”的东西，御厨绞尽脑汁，弄了一些精美的点心过来，可是皇帝都觉得味同嚼蜡。他很奇怪地问起从小就伺候自己的老公公，怎么差不多的东西，现在却变味了呢？老公公只好赔笑着说:“其实当年皇上吃的也不是什么世上稀有的东西，不过是普通百姓家日常吃的玉米面饼，只是当时皇上正饿着，所以吃起来格外香甜。这就是‘饿了糠如蜜，饱了蜜不甜’啊！”从经济学的角度来说，因为同治皇帝当时正饿着，需要有食物来充饥，所以玉米面饼就有了很大的效用；但是对于饱了的人来说，多吃一口都是负担，根本就不会有满足感了，更何谈效用呢？

结论:上述故事里，选择是在特定的背景下做出的。选择依赖于面临的境况:边际效用决定于消费者的意愿，如果边际效用小，商品的价格就低；和选择一样，价值也依赖于境况。

同治皇帝对玉米面饼的“香”和“甜”的感觉就是效用，所以效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否具有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。效用这一概念是和人的欲望联系在一起的，效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。效用在本门课程中，一方面是消费者选择的基准另一方面也能映射出商品价值。下面从分析效用开始，给农产品定价以启发。

（一）效用是选择的基准

消费者选择商品的依据是购买商品的“成本与收益”的比较，成本是消费者支付的货币，收益需求某种商品的目的是为了得到满足。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。满足程度越高，效用越大；满足程度越低，效用就越小。效用是人们选择的基准，是消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价，同一物品对于不同的人、在不同的时间、地点都可能导致效用的不同。

即问即答

效用是在经济中能够做出统一的消费决策的单位。那么，消费的目的是什么？（为了获得某种满足或效用从而感到幸福。）

知识拓展

萨米尔森幸福方程式

从公式可以看出:幸福与效用成正比，与欲望成反比。

使幸福增加的有效方法是:欲望不变而提高效用；清心寡欲、欲望是无限的。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。它是一种感觉，特点是具有无限性和层次性。本项目将研究什么是效用，分析消费者如何选择，并推导需求曲线特征形成的原因。

消费者的需要各不相同，消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。

（二）效用的表示

1.边际量

边际量是表示1单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量:

2.总效用

总效用（TU）是指消费者从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）。下表中的数字是某位先生消费咖啡的效用表。如表3-1所示，第一栏表示A先生不同的消费量，第三栏表示他从不同消费量中得到的总效用，请注意这一栏的每一行是得自第二栏的自上而下到该水平各行的相加的和。如果A先生每月消费量是4磅，那么他的总效用就是30＋20＋10＋0＝60磅。

表3-1　消费量、边际效用和总效用表

图3-1　MU、TU的曲线

当MU＞0，TU上升；当MU＜0，TU下降；当MU＝0，TU最高点，总效用达到最大，处于上升或下降的拐点。表3-1中的数字可以用图3-1反映，从图3-1中可以看出，当A先生消费越来越多时，A先生得到的总效用是以缓慢的速度增长的，这是因为随着A先生消费水平数量的增加，边际效用递减造成的。当边际效用为0，A先生消费量达到4个单位时，总效用最大。

3.边际效用

边际效用是指当所有其他商品的消费水平保持不变时，消费者每额外增加1单位商品的消费所得到满足（效用）。它是指该物品在具体合理使用时可能产生的最小效用。

经济学小故事

边际效用的通俗论证

在实际生活中，人们正是按照这一规律活动的。对于这一点，19世纪80年代著名的奥地利经济学家庞巴维克在其于1888年出版的《资本实证论》中以一个十分通俗的例子做了论证。

一个农民在原始森林中建了一座小木屋，独自在那里劳动和生活。他收获了5袋谷物，这些谷物要用到来年秋天，但不必留有剩余。他是一个善于精打细算的人，因而安排了一个一年内使用这些谷物的计划。

第一袋谷物是他维持生存所必需的。第二袋是在维持生存之外来增强体力和精力的。此外，他希望有些肉可吃，所以第三袋谷物来饲养鸡、鸭等家禽。他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒。对于第五袋谷物，他觉得最好用它来养几只他喜欢的鹦鹉，这样可以解闷儿。显然，这五袋谷物的不同用途，重要性是不同的。假如以数字来表示的话，将维持生存的那袋谷物的重要性可以确定为12，其余的依次确定为10、8、6、4。问题是:如果一袋谷物遭受了损失比如被小偷偷走了，那么他将失去多少效用？

假如损失了一袋谷物，这位农民面前只有唯一一条合理的道路，即用剩下的四袋谷物供应最迫切的四种需要，而放弃最不重要的需要，或者说是放弃边际效用。边际效用由谁决定？庞巴维克发现，边际效用量取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高。反之，边际效用和价值就越低。

人们的生活好了之后，边际效用高的往往是一些看似“鸡毛蒜皮”的小事，诸如医疗服务、物业管理等。这就要求政府要从过去只是关注人们碗里的肉转变到要关注堵车、看病难、拆迁等事情上来。

（资料来源:首都社会经济发展研究所研究员辛向阳）

随着消费量的增加，只要边际效用保持正值，其总效用也增加，但是，当边际效用下降为0，这时总效用最大，就会停止增加。

边际效用能不能为负值？能。如果有人产品多到必须扔掉部分，它就会变成负值，番茄在正常情况下，边际效用为正值，但如果收获过剩，就变成废物。

知识拓展

两种表示效用的理论

基数效用论:效用的大小可以用基数1，2，3，……表示，可计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。例如:对某消费者而言，参加一场乡村游的效用为10单位，吃一顿农家饭的效用为8单位，则这两种消费的效用之和为18效用单位。

序数效用论:把主观满足表述成一种可排序的偏好的方式，如果对商品组合的效用进行排序，具有较高效用的商品组合排列在具有较低效用的商品组合之前，序数效用可以表明个人在A与B中更偏好于A。即任何两组商品都可以相对排序，但绝对差异无法衡量。效用无法计量，不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，用序数第一，第二，第三，……表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。沿用参加一场乡村游和吃一顿农家饭的例子来说明:该消费者要回答的是偏好哪一种消费，即吃一顿农家饭，还是参加一场乡村游。

（三）边际效用递减规律

1.边际效用递减规律内容

一定时间内，消费者消费某种物品的边际效用随着消费量的增加而减少。随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。

2.边际效用递减规律的原因

由于人们生理或者心理的原因，首先，认为由于物品数量的增加，人们满足或者重复刺激的反应能力递减了；其次，由于一种商品具有几种用途时，消费者把商品的不同用途加以分级排队，其数量很少的时候，消费者只能把它用于最重要的用途上。其数量增多以后，消费者将其用在越来越不重要的用途上。这样，消费品的边际效用随消费品用途重要性的递减而递减。例如:在仅有少量水的情况下（如在沙漠或航海中），人们十分珍惜水，用水维持生命，水的边际效用很大。随着水量增加，除满足饮用外，还可以用来洗脸、洗澡和洗衣，水的重要性相对降低，边际效用相应减小。

3.边际效用递减规律的特征与表现

（1）MU的大小与欲望强弱成正比，与消费品的数量呈反比。（2）MU是在特定的连续的时间内起作用，不同的时间具有再生性和反复性。（3）MU具有主观性，商品的价格由MU决定，数量少，MU大，价值就高。

知识拓展

幸福的边际效用论

现实生活中，很多人衣食无忧，却牢骚满腹。这使很多学者和官员十分困惑，其实，经济学的边际效用理论可以很好地解释这一现象。

据报道，英国科学家破解了人类最大的一个谜团，那就是幸福的秘密到底是什么？真正的幸福可以用一个公式来表示:幸福（F）＝P＋5E＋3H。P代表个性，包括世界观、适应能力和应变能力；E代表生存状况，包括健康状况、财政状况和交友的情况；H代表更高一级的需要，包括自尊心、期望、雄心和幽默感等。有的学者把这一公式进一步简化为:幸福（F）＝E/D。E代表效用，D代表欲望。也就是说，幸福与效用成正比，与欲望成反比。但问题是效用特别是边际效用是递减的，正是这种递减使人们感觉到在过年的时候感叹道:“天天吃着山珍海味，也吃不出当年饺子的香味。”

从前面几个有趣的例子中可以得出有趣的结论:常常有人说“富裕的经济”已经到了，或者即将到来。哈佛大学的教授说，美国人现在的生活在一个“富裕的社会”中。富裕的意思是指每个消费者对于所有的产品，其边际效用下降为零。显然，现在不是这样的。不必苛求，对于大多数人和产品，其边际效用已经达到一个低水平。低到足以使得总效用很高，而人民的愿望得到很好的满足。

阅读材料

幸亏我们生活在一个边际效用递减的世界里

收益递减是一个被普遍接受的公理。所谓公理，就是一种假定，从来没有被任何事实所否定，虽然不能用逻辑方法来证明，却能广泛地被接受。收益递减是一个普遍规律，在生产领域、消费领域都起作用。它的表述是:在其他条件不变时，投入的增加并不能使我们得到的产出成比例增加，而呈递减规律。譬如在一块土地上增加化肥的投入，所增产的粮食呈递减趋势。到最后，终会达到这一点，由于施肥太多，化肥非但不能增产反而造成减产。如果收益不递减，我们可以放弃其他的耕地，专耕一块土地，仅靠不断增加化肥就可满足全世界人口所需的粮食。这显然是荒谬的。上面说的是在生产领域，在消费领域也这样。肚子饿了吃一口馒头得到很高的享受。可是吃得多了，这种享受的感觉将减退。这也是产出不可能始终与增加的投入成正比例的规律起作用。设想如果收益不是递减而是递增，这将出现什么现象？吸毒就接近于收益递增，毒吸得越多越上瘾。换言之，与其他消费相比较，毒品给人的享受超过了其他的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不蔽体，毒却不可不吸。如果全世界的人都接受了吸毒，一切的人都将忙于种毒品，收毒品，运输毒品，加工毒品，分配毒品，不会有任何人去从事任何其他的活动。这将是一个疯狂的世界。所以说，幸亏人们生活在一个边际收益递减的世界里。为什么经济发展要有适当比例就是这个道理。从理论上分析，是收益递减规律在起作用。相反，如果收益不递减，永远成比例，甚至还递增，全世界的人醉心于单一的消费，而且这种消费由一种极端、畸形的方式在生产。然而收益递减律无法用任何逻辑的方法加以证明，所以它只能作为经济学中的一条公理被接受。

（资料来源:http://netedu.xauat.edu.cn）

二、消费者均衡——如何把你的钱用得最有效

针对典型家庭，钱要用到不同的物品和服务上，用什么办法能获得最大满足呢？这不是学术问题，每个家庭每天都面临这个问题，而且多多少少都是成功地解决的。既然谈到钱，就需要引入一个表示边际效用的概念，公式为MUE＝MU/P，表示的不是物品的实物单位，而是用于物品上的金额。称为支出边际效用，或者叫单位货币的边际效用。

即问即答

MUE与MU的变化趋势是否一致？

是。人们对于某种物品的爱好（在MU表中可以看出）和该物品的价格变化是一致的。但是，物品的价格是个常数。这样，一定如MU线本身一样以同样的比率，从左向右继续下降。

但是，MUE并不告诉人们要购买多少咖啡，如果一个人很穷，他花到该物品上的钱就会很少，最后花掉的钱要得到多一些的满足。如果他的日子过得不坏，他将多买，而最后花掉的钱所得到的效用就会低些。以A先生为例，采用单一物品的消费和两种物品的消费看看他是如何实现消费均衡的。

（一）购买一种物品的均衡原则:边际效用要大于或等于价格，MU＝P

如果A先生消费一种商品，就会简单得多，当然货币如同商品一样，也具有效用。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变（单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可忽略），假定货币边际效用为1，一种商品的消费均衡条件为:MU/P＝1/1＝1，即MU＝P。愿意支付的价格等于市场实际的价格。面包价格为20，则Q为2，TU＝50。

即问即答

若不忽略货币边际效用的递减，那么，对穷人与富人来说，谁的货币边际效用较高，为什么？这对政府的收入分配政策有何启示？

穷人的货币边际效用高于富人，首先假设有富人和穷人，富人拥有一百万元的资产，而穷人只有五千元的资产，两人除了经济条件有所差别外，其余一切（比如性格、爱好等）都高度相似。假设某天富人上午购物时获得由商场赠送的一千元代金券，中午刮彩票中了三千元的特等奖，傍晚散步时又无意拣到两千元现金。这三笔意外的收获，可能会让富人感觉“今天运气不错”“心情愉快”。但若同样事情发生在穷人身上，穷人的感觉很有可能是“欣喜若狂”“兴奋得彻夜难以入睡”。

从以上例子可以看出，由于边际效用递减规律的存在，同样数额的货币刺激，对收入较低者将产生更明显的影响作用。(www.chuimin.cn)

对政府收入分配政策的启示:由于富人对小范围的收入/支出波动远远不如穷人敏感，政府可采取税收等多种调节手段，在一定程度上从富人处征收更多的资金，并将这笔钱用来于减少穷人的开支、补贴穷人收入。这样将明显提高穷人的满足感和认同感，有利于缩小贫富差距，促进社会和谐。

如果不考虑成本或价格（免费），消费者消费商品的数量由边际效用决定（MU≥0）。

案例分析

根据免费赠送中的MU＝0原则，消费者免费吃草莓，消费量分别是0，1，2，3，4，5，6，其总效用为0，7，11，13，14，14，13，边际效用为7，4，2，1，0，-1。所以，选择消费品的数量为5个单位时，总效用最大（14），这时，边际效用MU为0，继续选择会减少总效用量。如果考虑成本支付或价格，假定一单位货币代表一单位效用，边际效用决定消费者的支付意愿MU＝愿意支付的价格，MU＝6，表示消费者愿意支付的价格为6元，当市场价格为P时，MU＞P，增加购买；当MU＝P时，这时所购买商品的数量总效用为最大，停止购买；通过对比MU与P的来找到购买商品的合适数量，即最后一个单位商品的边际效用等于商品的市场价格就是合适数量，购买商品的数量要遵守MU≥P原则。

购买者选择购买的苹果分别是0，1，2，3，4，5，6个单位，其总效用分别是0，7，11，13，14，14，13，边际效用MU＝愿意支付的价格，分别是7，4，2，1，0，-1，如果已知其价格为2元，购买多少合适？

答案是3个。当给苹果的市场价格销售价格P＝2，他购买1，2，3，4，5，6个苹果的总效用与成本之差（净效用）分别为5，7，7，6，4，1。他会买3个苹果，净效用为13-2×3＝7，因为第4个MU＜P，为了保证效用（净效用）最大化，他不会买第4个。当给定苹果的价格为1元时，他会购买第5个，当P＝-1时（即领一个苹果再免费送一个货币，当然这种情况不会发生），他会领取6个，总的支付意愿是13，净效用为19，这就是免费赠送物品礼品券引起排长队的原因。

由此可见，在决定一种商品的数量水平时，只要消费到边际效用等于市场价格，消费者就能实现总效用最大化，同时，我们还可以发现MU曲线与需求曲线是重合的，需求概念或需求定理也可以用MU来解释。

即问即答

在上面的例子中，当市场价格等于4元和1.5时，净效用分别是多少？

2个，3个；净效用分别是11-4×2＝3，13-1.5×3＝8.5。

（二）两种商品数量选择的消费者均衡原则:每种商品的边际效用与其价格之比相等

即问即答

消费者如何把既定的、有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大效用，消费者购买多种商品是为了消费效用最大化，存在一种最优决策的原则吗？

人们在决定购买组合发生前要考虑两个因素:第一，各种商品的边际效用；第二，该商品的价格和消费者预算。人们购买的最后一个鸡蛋和最后一个苹果提供的边际效用不会正好相等，而且一个苹果的成本远远高于一个鸡蛋的成本，因而所付出的价格也不同。

在不超过消费预算的前提下，每种单个商品花费的支出带来的边际效用相同。这样的购买组合，消费者能够得到最大的满足和效用。换句话说，在消费者的收入和各种商品的市场价格既定的条件下，购买不同的商品的边际效用与其价格之比相等，即消费者均衡原则。

消费者均衡是指消费者在既定收入和价格条件下做出实现效用最大化的消费选择。例如列出某人8000元收入的不同用途，说明总效用最大的用途种类。

把全部收入用完，使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，或者使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。

（上式中，M:消费者的收入；MU 1:商品1的边际效用；MU 2:商品2的边际效用。）

如果MU 1/P 1＜MU 2/P 2，对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于购买商品2的边际效用，理性消费者就会调整这两种商品的购买量。减少商品1的数量，增加商品2的数量。调整的目的会导致总效用会增加，但是商品1和商品2的边际效用会发生这样的变化，商品1的边际效用会随着购买量的减少而增加；商品2会随着购买量的增加而下降，直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大的效用。

所以，边际效用递减规律告诉人们，用到每个物品的最后一分钱所得到边际效用一定是相同的。如果这个条件不能满足，消费者可以把钱从一元钱获得边际效用少的物品转移到一元钱获得边际效用多的物品。

案例分析

“物以稀为贵”的几何解释

鲁迅在《藤野先生》一文中有这样的描述:“大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’。”现实生活中，水和钻石为什么差距那么大？

图3-2　消费者剩余的几何解释

从供给曲线看，水相当丰富，成本很低，水的供给曲线向右下方移动容易，如图3-2所示。钻石十分稀缺，得到一单位钻石的成本很高，它的供给曲线向右下方移动很难，从需求曲线看，水的需求曲线由边际效用决定，曲线向右下方倾斜而且越来越陡（需求价格弹性小）。水越多，它的边际效用越小。同样，钻石的需求曲线也是由边际效用决定。水或者钻石的均衡价格供求均衡。正是水的无限供给量使得其边际效用大大减少，降低了这一极其重要的商品价格。假如有一天，水的供给大幅度减少，供给曲线向左移动，高的边际效用和高的均衡点使得“水贵如油”。所以，在经济学中，是狗尾巴摇动狗身子。摇动价格和数量这个“狗身子”的是边际效用这条“狗尾巴”。

所以，容易得到的物品总效用大，但是边际效用小，价格就低；稀罕的物品总效用大，边际效用也大，价格就高。

三、消费者剩余原理:“买就赚”

（一）消费者剩余

消费者剩余又叫净效用或者效用剩余，它指的是消费者愿意支付价格高于商品实际价格的差额。在分工和交换的社会中，每个人都可能享受到消费者剩余，原因在于市场竞争总是会形成相对稳定的均衡价格。

对人们来说，前面的单位要比最后一单位具有更高的效用。例如，蔬菜的价格为1元，购买量为多少？根据MU＝P这一效用最大原则，消费者购买8个单位的蔬菜产品，得到的总效用为44个单位，实际支出为8元，他的消费效用达到最大，消费剩余为36个单位，44-8＝36。第一个单位的蔬菜产品能够得到最大的满足，消费者愿意支付的价格为9元，消费者剩余为8元时，消费者剩余为7元，如此下去，直到第8个单位。最后，消费者愿意支付的价格为1元时，消费者剩余为0，继续下去购买是不理智的，此时支付意愿将为负值，总效用将下降。采用公式表示:消费者剩余＝买者的评价-买者的实际支付。

（二）“消费者剩余”的论证

“消费者剩余”概念是马歇尔在《经济学原理》一书中首次提出来的:“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。”人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的低，人们就会从购物中获得乐趣；相反，如果商品的价格高于预期，就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想虽然没有得到该商品，但是也没有失去金钱。根据边际效用递减规律，前面的要比最后一单位具有更高的效用。因此，从前面的每一个单位中享受到消费者剩余。

但是，由于边际效用递减规律的存在，消费者愿意支付的价格逐步下降。但消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个差额，便构成消费者剩余的基础。消费者剩余是消费者的主观心理评价，反映消费者通过购买商品所感受到福利改善。所以，消费者剩余代表了消费者的福利。

（三）价格的变化对消费者剩余的影响

经济学小故事

人们为什么如此热衷于打折

如果一种农产品的价格为10元，可消费者的预期价值是20元，那么消费者剩余则是10元。如果想尊重买者的偏好，那么消费者剩余不失为一种好的衡量经济利益的标准。所以商人很会利用提高消费者剩余来促成交易。而对于消费者来说，则可以利用消费者剩余理论进行杀价。由此我们可以看出，商家为什么会大力让价促销，会打九折、八折，甚至打四折？他们无非是想让顾客在心理上获得一点满足而已。假如去服装店买衣服，一件物品标价380元，但实际上只值80元。为什么标价这么高呢？这是因为商家想把消费者剩余都赚去。这件物品的成本不足80元，但有人特别喜欢这件衣服，他们愿意出高于80元甚至远远高于80元的价格买，这里面就存在着消费者剩余。

厂商为追求“生产者剩余”而抬高价格，消费者为获得“消费者剩余”而要买打折商品。如果卖方结盟抬高价格，买方观望后决定拒绝消费，商家就又会丢掉“消费者剩余”的赚取。卖方定低价，消费者决定购买商品，则有可能造成“消费者剩余”。只有消费者和商家“合作”才能既卖了商品赚了钱，又使消费者得到了更大的满足，这就是企业和消费者之间最大的默契。消费者把握好了就会得到实惠，商家把握好了就会成为企业竞争中的赢家。消费者剩余可能为正数，也可能为负数。举例来说，假定消费者甲富有，愿意为某种消费品支付260元，但实际支付的价格为200元，那么他就获得了60元的“消费者剩余”；而消费者乙日子过得比较拮据，打算用200元支付同一种消费品，那么他的“消费者剩余”就为零。不管是哪一类型的消费者，当这种消费品上涨至240元，那么甲、乙两者的“消费者剩余”均会下降40元——甲的“消费者剩余”仅为20元，而乙的“消费者剩余”就降为-40元。

众所周知，商人都是追求利益最大化的，所以他们总是在经济生活中尽量获得更多的利益，即尽可能地赚取消费者剩余。从上面打折的例子中可以理解消费者剩余的意义。

（四）需求变化对消费者剩余的影响

任何人付出货币，无外乎希望达到两个目的:满足需要，买个合算，且可以发挥更大效能。消费者对某商品愿意支付价格的高低取决于消费该商品所得到的边际效用的大小。如图3-3，由于边际效用递减规律的存在，随着购买量的增加，价格逐渐下降，决定了需求曲线向右下方倾斜。

图3-3　消费者剩余与需求曲线

结论:无论哪种农产品对消费者而言就是“买就赚”。赚就是消费者剩余；站在合作社的角度，如果农产品“卖就赚”，说明就抓住了消费者剩余的机会。

（五）消费者购买合意的商品

当人们走进商店时，会遇到成千上万可以买的物品，当然，由于财力有限，不可能买想买的一切，因此人们会考虑各种商品的价格，并在财力既定时购买最需要和合意的商品。最优购买行为条件:商品组合必须能带来最大效用；最优支出位于给定预算线上。既把钱花光，买到商品的最大数量，并且追求最大的满足。

四、消费者均衡应用——农产品定价决策

农产品采用什么样的价格（价值）呈现给顾客，是一种经营思路，但是需要依据消费者的市场购买特征变化进行确定。如果，农产品的两大特性是外观和营养价值，外观越好，营养价值越佳，其需求量就越大。应该怎样增加其特性呢？这部分取决于生产成本，也取决于消费者对于该种农产品的偏好，消费者组别的不同偏好可以影响其购买决定。有关农产品需求的一项新近的研究表明，在以往的二十来年里，绝大多数消费者的偏好是满足温饱而不是营养价值。

考虑两个消费者组别，每个组别想花100元用于外观和营养价值，每个组别有不同的偏好。第一组别偏好这样一种物品:其营养值70美元，其外观值30美元。而第二组别的消费者偏好营养值25美元，外观值75美元。统计研究表明大多数消费者属于第一组别。

在获悉组别偏好的情况下，一家合作社就可以更新产品、制订销售计划了。一个具有潜在盈利的选择是，更新生产这样一种产品，一组它注重外观的程度略低于个人所偏好的程度，但远高于另一组个人所偏好的程度，以吸引这两组人。第二个选择是，生产较多的、注重营养的产品，生产少量的、注重外观的产品。这两种选择都是上述对购买偏好了解的结果。

农产品的定价基础依赖于消费者偏好，消费者的偏好决定效用的高低，也构成了农产品定价的主要依据。所以合作社在确定农产品价格时除了根据客观的产品成本消耗以外，还需要围绕农产品的消费趋势综合考虑。

（一）为购买者创设的特定背景——凡勃伦效应

因为购买者的选择是在特定背景下做出的，并且消费者购买在正常情况下需要看到市场他人购买行情，比如喜欢热闹的市场、人多的饭店等，也就是喜欢“扎堆”，凡是喜欢“扎堆”的就是人们对购物场景的主观判断，所以媒体的宣传造势、排队购买造成了购物情景的繁华程度等，所以农产品在销售过程中需要创造这种特定情景，价格的制定需要依赖于特定的境况。下面的例子可以解释这个问题。

2007年7月26日，从日本进口的两种品牌大米——“越光”和“一见钟情”，在北京太平洋百货开售。这两种大米均为两公斤的包装，售价分别是198元和188元，比国内普通大米的价格高出20倍！但是，这两种大米依然受到消费者的追捧，不到20天的时间里，12吨“天价大米”竟然销售一空！为什么标价相当于普通大米的价格近20倍的大米能够造成这种现象？这种现象在经济学上被称为“凡勃伦效应”。

美国经济学家凡勃伦提出“凡勃伦效应”:商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而非较低而增加。它反映了人们进行某种物品挥霍性消费的心理愿望。消费者购买这类物品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更多的是追求心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐。随着经济的发展，人们的消费习惯随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品味。了解了“凡勃伦效应”，对于合作社制定农产品价格策略有很大的帮助。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对本企业商品的好感。

（二）逆向运用供求定理

市场规律由供求关系决定。“粗粮”比“细粮”贵的现象反映了粗粮和细粮的供求规律变化。进入21世纪以来，随着人们生活水平的提高、健康意识的增强，粗粮和细粮的市场供求关系发生了很大的变化，引起其市场价格的变化。当供不应求时，市场价格就会上升。可当供大于求，价格下降后，需求量就会增加，这时就有可能出现供不应求的现象，从而导致物品的价格上涨。

俗语“所有的风都是逆行的”。当农产品价格下降时，合作经济组织需要当即控制农产品的供应量，当然前提是该种农产品能够长期储存，或者能够拥有冷藏设施，例如:兔毛、毛皮等农产品，通过储存，达到稳定现有市场价格的目的。如果行情看好，农产品的价格还会有一定幅度的抬高，这需要有投机的意识。如果属于特色的农产品，比如针对特色农产品的市场可以通过控制市场供应量，形成“饥饿”状态的市场，提高农产品购买者的边际效用。许多产品就是边际选择，水的价值之所以低了才能接受就是因为边际效用小，最后单位的效用很低，当然稀缺性就是造成边际效用大小的首要因素。当然，水的价格与钻石价格差别的主要原因是稀缺性和边际效用的落差，决定农产品的价值，即MU＝P，决定边际效用。

在一定的交易情形下，存在这样的现象，人们购买形成竞相抬高价格，价格在消费者竞争性购买中攀升。美国经济学家M.弗里德曼把价格在经济中的作用归纳为三点。第一，传递情报，在竞相购买中传递了这样的情报:产品是供不应求的，需要加大供应量。第二，提供刺激，促使人们采用最节省成本，即在最短的时间内得到产品的生产方法，把可得到的产品用于最有价值的目的，满足最大的效用上。第三，价格的高低决定谁可以得到多少产品，即市场的分配。大自然中的一草一木，甚至任何一个物品，在被发现其使用价值（效用）之前一概定价为零。那么，为什么人们总要为不同的商品付出不同的价格呢？因为商品的价格总是在消费者的竞争中决定的，而与商品的提供者是否采取市场的竞争方式有很大的关系。

（三）更新品种，改变消费者偏好

为什么不同的人有不同的选择？这就是消费者偏好，每个人偏爱的东西是不一样的。消费者偏好是指消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。消费者在选择商品时偏好各不相同。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。例如，有A和B两个商品组合，A由3个香蕉和5个苹果组成，B由4个香蕉和4个苹果组成。消费者应该能够判断A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。对于产品制造商来讲，消费者偏好是消费心理效果中的一个重要概念，是消费者接受广告信息而对某特定品牌的可接受程度。西方经济学理论在谈到“消费者偏好”时指出，企业目的是通过提供该商品品牌的一些信息，影响人们的嗜好，从而影响对该商品品牌的需求。商业广告作为一种信息传播活动，不应该仅限于广告作品中所提供的产品信息，而应该达到商业广告传播的心理影响的效果，即形成“消费者偏好”。

市场供给的丰富使得消费者通过选择来满足对产品非功能性因素的偏好。从而使过去“人人差不多，家家差不多”的同质消费、模仿性消费状态变得更加带有个性化色彩和文化气息，这在西方称为“软消费”。广告业跟踪目标消费者群体心理需求因素的发展变化，并针对其“偏好”进行相应的广告创作，生产产品“附加价值”而建立稳固的“偏好”关系。这样的农产品品种创作的空间远远大于产品的功能性因素。许多品牌的成功就是有力的佐证，例如ZARA、麦当劳、IBM等都是通过走出一条与其目标消费者群共同成长的品牌之路而获得成功的。创设品牌和针对农产品就会有“柳暗花明”的欣喜。当然，更新品种需要深入了解购买者群体的状况。

经济学小故事

子非鱼安知鱼之乐

20世纪80年代中期，日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地。精明的商家从中看出了市场机遇，上海一家服装厂推出了幸子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果并不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏了。两厂家结果大相径庭的原因是什么呢？消费者购买物品是为了获得效用。消费者愿意支付的价格取决于对该物品的评价，即感觉到的效用大小。这种效用大小又取决于不同消费者的偏好。幸子裙的消费者是少女，这个消费群体的特点是追逐时尚，她们对时尚的追求体现在消费上。她们极为崇尚幸子，穿幸子裙就是她们表现自己这种偏好的方式。大岛茂风衣的消费者是中年男子。这个消费群体偏好较为稳定，受时尚影响较小。他们认为穿大岛茂风衣不符合的中年男子成熟的风度。大岛茂风衣不会给他们带来更多的效用。如果已经有风衣，就不会再买一件，因为这会引起边际效用递减。于是，他们不会买大岛茂风衣，更不会为这种风衣出高价。不同的消费者有不同的偏好，深入揣摩消费者心理对商场制胜非常重要。

（四）运用替代品和互补品价格的变化关系确定价格

对于消费者而言，往往不止一种商品可以满足其需求，某种商品价格的变动，不仅仅影响此种商品的需求量，还会影响和它相关的其他商品的需求量与价格。相反，某种商品需求量的变动，不仅会影响其自身的价格，还会对与它有关的别的商品的价格及需求量产生影响。也就是说，商品间存在一种交叉关系，依据这种关系，消费者可以利用相关商品的不同组合来进行合理的消费，从而实现最大的效用。经营者需要利用这种消费组合，实现利润最大化。

由于商品自身性质的不同决定了他们之间可以存在替代性、互补性以及无关性。替代性指的是两种商品在效用上相似并可以互相替代，消费者可以通过组合来满足同种需要，并且可以通过增加一种商品的消费而减少另外一种商品的消费来保持商品组合的效用不变。比如大米与面粉、牛肉与猪肉等都是互相替代的关系。对于替代品之间的价格上调，体现为不同的幅度，掌握主次。其主要依据就是优先销售与优先涨价的问题。因为在替代品中，一种商品的价格上涨，它的需求量就会减少，而价格不变或涨价的替代品的需求量便会上升。相反，一种商品的价格下降，需求量就会增加，而价格不变或降价的替代品的需求量便会下降。替代效应在生活中非常普遍。人们平时使用的生活用品，大多是可以相互替代的。可以根据其价格的变化情况，从经济实惠的原则出发，实现最大效益。鸡蛋贵了多吃白菜，大米贵了多吃面食，使人们的心理产生极大的满足。有时替代效应也与价格无关，比如禽流感以后，鸡蛋和鸡肉就很少有人买，而用猪肉等来替代。一般来说，替代品越少的物品，价格就越高昂。

互补品指的是两种商品在效用上是相互补充的，他们必须结合起来使用才能够满足消费者的需求，这种需求也叫联合需求（效用束），比如蔬菜和佐料、食用菌与肉食品等。一种商品价格的上升不但令其需求量减少，也使其互补品的需求量减少；反之，一种商品的价格下降，需求量增加，也会增加其互补品的需求量。这就是补充效应。所以替代效应和补充效应在人们日常生活中无处不在，无时无刻不在商品供需和商家竞争中起着巨大的作用。因此，在社会生活中要充分认识这种效应，并利用这种效应。

（五）顺应消费习惯的变化趋势

消费习惯的变化趋势是越来越高，在经济学上称为“棘轮效应”，又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于收入降低而减少消费，以致产生有正截距的短期消费函数。这种特点被称为“棘轮效应”。

“由俭入奢易，由奢入俭难”。消费决策不可能是一种理想的计划，还取决于消费习惯。消费习惯受许多因素影响，如生理和社会需要、个人经历、个人经历的后果等。特别是个人在收入最高期所达到的消费标准对消费习惯的形成有很重要的作用。其实，这种现象普遍存在于经济、管理领域，也存在于农产品消费和经营中。也就是收入下降，短期内消费即生活水平不会降低，例如金融风暴和金融危机，或者短期内的失业，人们对农产品的消费不会减少，也就是说农产品市场稳定，市场风险低。

实训项目

实训1　消费者均衡的原理应用

若消费者张某用55元购买蔬菜和水果，蔬菜和水果的价格分别为5元和10元，已知两类商品对张某的边际效用值如表3-2所示，计算张某购买蔬菜和水果分别是多少。

表3-2　蔬菜和水果的边际效用表

（提示:根据技术效用论的多张商品数量选择的消费者均衡条件，计算出两类商品的边际效用与价格的比值并列表，找到刚好用完55元而且比值相等的购买数量组合。）

实训2

走访省级示范合作社、农产品市场进行观察，统计合作社经营产品的类型，调查其定价的依据，并能够根据效用理论提出合理定价和调价的措施。