环境影响判断-第39章

2024-10-20 百科知识版权反馈

【摘要】：第39章环境影响判断埃里克·约翰逊是哥伦比亚商学院的教授，热情又带点孩子气，年纪不算小了：他在赫伯特·西蒙手下修了博士学位，又跟特沃斯基合作过。曼德尔和约翰逊怀疑，经验丰富的消费者会觉得，判断哪张沙发软和、哪辆汽车便宜反倒更简单。“启动”影响了专业人士从记忆中检索的事实。贝特森的研究小组每周更换标价签，并计算每个星期收到的钱，以观察付费行为是否存在差异。

第39章环境影响判断

埃里克·约翰逊（Eric Johnson）是哥伦比亚商学院的教授，热情又

带点孩子气，年纪不算小了：他在赫伯特·西蒙手下修了博士学位，又跟特沃斯基合作过。约翰逊的一个学生，娜奥米·曼德尔（Naomi Mandel）读到了“启动”概念，想知道它能不能用在网页上。“我说，这是一个很可爱的想法，”约翰逊回忆自己还补充了一句，“它不可能成事儿的。”不管怎么说，曼德尔还是想做一些尝试性研究。“我们不停地做，它回回不落空，”约翰逊说，“我完全没料到数据会这么干净，效果是这么显著。”

曼德尔和约翰逊的实验，发表在《消费者研究期刊》上，在营销界和网络设计群体中造成轰动。长久以来，宣传都说互联网为购物者提供了公平的环境。面对实体店的价格，消费者用不着非接受不可了。买家可以在宽广的网络世界比较各家商店，不再受高压推销手法的操纵……呃，请把最后一句话划掉。曼德尔和约翰逊发现，操纵买家极为简单，就跟调整一段超文本代码差不多。

76名大学生参与了这场所谓的在线购物测试。每人访问两个（假的）网站，一个卖沙发，另一个卖汽车。利用网站上的信息，他们要在每一产品的两类款式中选择其一。每人都要进行熟悉的价格与质量权衡，并确定哪个更重要。

实验的一个变量是每个网站主页的背景图片。沙发网站的一些访问者看到的是一张硬币铺在绿底色上的墙纸。其他人看到的则是蓬松云彩的背景（暗示舒适）。汽车站点也有不同的背景图：一种是绿色美元符号，另一种是红橙二色的火焰。

曼德尔和约翰逊认为“请务必注意，我们的启动操纵不是潜意识上的，”“我们的所有受试者都能明明白白地看到第一页上的背景，在问到的时候，许多人也记得起墙纸是什么。”可要是问他们墙纸是否影响了其决定，86%的人说没有。“这种自觉的匮乏，暗示着……电子环境有可能向消费者提出巨大的挑战。”

第二次扩大实验找来了385名答应参与调查的互联网用户。参与者是来自全美各地的成年人，平均年龄和收入都接近普通的互联网用户。一份问卷调查了每名用户在买车和买沙发上有多少经验。这一回，网站跟踪了用户在每一网页上停留的时长。新手买家的浏览历史清楚地表现出了启动效应。用金钱图片“启动”时，他们花了更长时间比较价格。

专业买家的浏览行为受墙纸图片的影响较小。可他们的选择却照样受了左右。曼德尔和约翰逊怀疑，经验丰富的消费者会觉得，判断哪张沙发软和、哪辆汽车便宜反倒更简单。“启动”影响了专业人士从记忆中检索的事实。新手必须依靠超文本页面构建类似水准的能力。最终的结果大致相同。背景图片把购物者的思维定势从“价格重要”推到了“质量重要”上。

营销人员已经开始利用这一科学。约翰逊正帮助德国的一家汽车厂商（他不能透露是哪家）重新设计网站。这些应用提出了广告与生俱来的伦理问题。在决策研究面前，我们的伦理，还有我们的经济，全都成了过时货。很大程度上，我们仍然赞同以下观点：人有着固定的价值观。凡是想偷偷摸摸改变这些价值观（“无形的说客”）的事情，都被看成是侵犯个人自由。现实情况是，消费者想要什么，大多是在鼠标的一次次点击之间构建出来的。各种内容细节施展着可测量出来的统计效应。没有哪个消费者愿意觉得自己“受了操纵”。但就某种程度而言，这无异于说鱼不想感觉到水。(www.chuimin.cn)

想想看：曼德尔和约翰逊的实验还找了一个对照组，受试者看到的网站是中性版本的，完全没有背景图片。他们的选择跟看到金钱背景的受试者没有太大不同。这就提出了一个可能性：美国消费者的默认焦点就在价格上。需要“操纵”才能让他们注意到别的东西。

我们这个痴迷于利润的熙攘社会，很少花时间仔细思考“金钱到底有多重要”。但这并不会叫问题自动消失；只是把它推进了潜意识和自动的领域。2004年，克里斯琴·惠勒（Chrstian Wheeler）和同事们在斯坦福大学做了一次实验，他们找来志愿者做“视力测试”，之后再进行最后通牒博弈。视力测试包括按大小将照片排序。这只是一个借口，目的是向受试者展示一些照片又不引起他们的怀疑。

一组受试者看到的是跟商业相关的照片（会议桌，西装，公文包），另一组看到的是和商业或金钱无关的图片（风筝，鲸鱼，电源插座）。这令得受试者在之后进行的最后通牒博弈里表现迥异。跟对照组比较，看到商业图片的提议者对响应者的出价少14%。看到风筝或鲸鱼图片的参与者更倾向于对半分，而不是自己多贪个几分钱。

“对相对轻微的操纵而言，这是很大的影响了，”惠勒说，“人们总是想弄清楚在特定环境下如何采取行动，他们会寻找外在线索来指引行为，尤其是在搞不清楚他人期待的时候。要是没有太多明确的线索来帮忙确定环境，我们更有可能根据随手找到的含蓄线索行事。”

多年来，纽卡斯尔大学的休息室一直使用“诚实箱”来给茶和咖啡收费。任何人都可以自主取用热饮，并按标价把钱投入诚实箱。这样就免去了雇佣收银员——收银员的工资说不定比收来的钱更高呢。诚实箱其实就是独裁者博弈的白话版。按道理，人人都应当公平地投入自己的那份钱。但他们也可以少投，甚至完全不投。根据对独裁者博弈进行的研究，人们是否往诚实箱里如约投钱，跟周围是不是有人看大有联系。2006年的实验发现更惊人的内情。

心理学家梅丽莎·贝特森（Melissa Bateson）、丹尼尔·内特（Daniel Nettle）和吉尔伯特·罗伯茨（Gilbert Roberts）自己做了标价签，换下了“诚实箱”上原来的标签。标签上的价格完全一样，只是顶部多了一幅图片。有些标签上印的是一双直愣愣看着你的眼睛。另一些则印的是鲜花的图片。贝特森的研究小组每周更换标价签，并计算每个星期收到的钱，以观察付费行为是否存在差异。（他们用牛奶的消费量来比较实际使用了多少咖啡和茶。）平均而言，他们发现，当价签上是眼睛图片时，人们投入的钱是有鲜花图片的2.6倍。

“我们本来以为影响会很不足道，结果却是这么地大，我很惊讶，”贝特森说。职场的诚实就像台灯一样能开能关。

独裁者博弈的参与者显然有意识地不想显得太自私。可对一幅图片来说，这种解释却是说不通的。“我们的大脑设了默认的程序要对眼睛和面孔作出反应，不管我们是否有意识地晓得它是真的还是假的，”贝特森提出。另一项实验发现镜子也有类似的效果。虽说镜子能改变行为不是什么新闻（想想蜜月套房天花板上的大镜子吧），可它的效果兴许比我们想象中还要大。尼尔·马克雷（C.Neil Macrae）、盖伦·博登豪森（Galen V.Bodenhausen）和艾伦·米尔恩（Alan B.Milne）发现，人在有镜子的房间里，欺骗或表现性别及种族歧视的可能性较低，更愿意助人为乐、努力工作。“通过安排让人们意识到自我，”博登豪森说，“他们更可能停下来思考自己在干什么。”这反过来导致了“更可取的行为方式。”

环境影响判断-第39章

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