好莱坞的金钱法则：实现高利润交换数字技术低利润

尾声　好戏刚刚开始，还是已经结束？

好莱坞：电影

在上个世纪最辉煌的时候，好莱坞制作了人类历史上极具鼓舞力量的传奇影片。具有讽刺意味的是，它还有一部没完成的传奇，这是已经并且继续让整个世界都着迷、只有在美国才有的成就：好莱坞的崛起。这是真实的《狂飙运动》情节剧，里面有许多来自边缘、让人着迷的人物，他们为了创立一个新行业战胜了一个又一个似乎难以逾越的障碍，而这个行业奠定了今天的大众娱乐圈。这个剧本遵照好莱坞经典影片中的三幕法则。

第一幕

电影画面渐渐定格在好莱坞制片厂的创立人身上。他们是来自欧洲犹太人居留地的犹太移民，他们自力更生、自学成才。在踏入电影行业之前，他们捡过破烂，当过毛皮加工工人、差使、屠夫和旧物品小贩。他们对这个行业一窍不通，比如路易·B.梅耶，塞缪尔·戈尔德温，杰克·华纳，阿道夫·朱克，威廉·福克斯，卡尔·雷蒙尔，哈里·科恩。他们先是凑了一些钱来盖拱廊和五分钱电影院，然后在那里放电影。之后，拥有大笔资金后将电影院扩展成院线戏院，雇人骑自行车在各影院之间运送电影胶带。当电影成为全国人民热衷的活动时，他们创立了发行网络为其他放映商服务，接着成立制片厂来保证拥有足够的影片。在这条路上，他们成立了强大的爱迪生信托公司(一家由九个主要电影工作室组成的企业集团)与其他公司制片厂竞争。爱迪生信托公司，除了在电力上拥有专利权，在电影摄像机和放像机上也有许多专利。当“信托公司”名声坏时，它试图通过纽约的和马萨诸塞州的法院接管电影业，电影制作人把制片厂搬到了一个新合并的可以由他们控制并建造的好莱坞村。到20世纪20年代中期，5700万人—一半以上的居民—每星期都去看电影。可是，传奇才刚刚开始。在1927年，第一部有声电影出现了—《爵士歌手》。观众被影片中艾尔·乔森的歌声所吸引，由于这个现代历史上的一个伟大的技术成就，好莱坞把美国21000个电影院中的大多数转换成有声电影，并把制片厂变成了摄影棚。制片厂为有声电影创造了一批杰出明星。即使是在20世纪30年代的大萧条时期，每周去看电影的人也增长到了7500万，这些人去附近影院不仅是看正片，也看新闻影片、喜剧短片、动作系列片和卡通片。即使是在大萧条凄凉时期和40年代初恐怖的战争时期，也出现了一批新人才，比如像沃特·迪士尼这样的聪明创新者，他们把这个领域扩展到儿童娱乐，并且其色彩效果更让观众喜欢了。

第二幕

第二次世界大战已经结束了，军队已经回国。到1948年，制片厂体制进入全盛时期。9千多万美国人—是全国人口的2/3—每周去看电影。制片厂每年制作500多部影片，与所有大明星都签订了牢固的合同，并雇用了32万以上的员工。他们制作幻象的技术在全世界无人匹敌。在这10多年时间里，它的创始人已经从穷人变成了富人。制片厂的领导们，现在以东方君主的名字称他们为“电影大亨”，已经成为全球工资最高的管理人员了。

但是，一个新发明开始给这个行业笼罩上一片乌云：电视。即使黑白图像模模糊糊的，人们几乎不用花钱就能在家娱乐观看文娱节目，因此电视逐渐夺走了越来越多的经常看电影的观众。另外，酝酿已久的反托拉斯运动切断了制片厂对美国电影院的控制。根据他们签订的同意判决书，他们必须出让拥有的影院，并且不能再强迫个体影院订购制片厂要求的一整套影片。给制片厂体制致命一击的是：在新授权的经纪人的吩咐下，明星们拒绝签订长期合同。为了票房和明星，电影大亨们不得不与独立制片和国外制片人相竞争。

在20世纪50年代彩色电视机被发明后，每周看电影的观众就直线下降。到1958年，观众还不到1948年观众人数的一半。汽车电影院、宽银幕电影、3D(三维立体)、环绕立体声和其他发明也不能把观众从电视机手里抢过来。美国的娱乐状况已经改变了，而且反映这种变化的制片厂的股价跌到大萧条以来最低点。悲观预言家们预测说好莱坞的末日就要到了。

第三幕

然而，预言家们低估了好莱坞的丰富资源。在半个世纪里，好莱坞的天才们有能力适应各种环境。毕竟，它从事的是娱乐广大观众的事业，而且那些观众，虽然转移了注意力，但并没有消失。因此，好莱坞重整旗鼓。用合同控制影院和明星的旧制片厂体制不存在了，新的制片厂体制将会长存。因为每周去看电影的观众投向了电视，所以就不能再依靠他们了，那制片厂要努力把电视变为自己的优势，就必须通过在全国性的电视节目上做广告来为每一部影片创造目标观众。这样，它不仅仅大大地扩大了海外市场，也将国外影院和电视变成了它的第二大收入来源。

新好莱坞也不会只局限于电影院。它发现了新的收入来源，比如准许电视播放自己的电影，打造黄金时段的连续剧，在家庭视频机上出租影片，在飞机上或旅店里播放电影，把电影人物变成玩具，以及借助数字革命将使电影在DVD、蓝光光盘、视频点播、手机和互联网上播放。因为联邦通讯委员会规定广播电视网不能投资自己的节目，制片厂就成了黄金时段电视节目的主要供应者(之后他们可以把节目卖给当地电视台)。这个扩张不仅保证电影行业生存下来，而且使它成为全球娱乐经济的核心。不过，除了电影、金钱和工作机会，好莱坞还创造另外一种财富：我们头脑中的构想，通过它全世界有机会了解到美国文化现象。这个财富也许会创造出非常好的电影。

独立制作影片消失了？

在2009年12月，一位住在巴黎的制片人在我的网站上匿名写了一段话“好莱坞的经济学家，我正努力通过预售的方式为下一部影片筹集2000万美元。到目前为止，我还没有成功。有一位米拉麦克斯的前任高管，她目前从事为独立制片电影安排赞助的生意，她跟我说过｀独立制片几乎都消失了。’她说的对吗？＂

可惜的是，这个问题的答案基本上就是这位独立制片的赞助人所说的。通过国外预售来资助美国电影的方式太古老了。这个方法是在20世纪70年代由意大利剧院经理迪诺·德·劳伦提斯首次使用的，现在几乎没人使用了。它是利用外国分销商支付的本票作抵押，然后借来制作一部电影所需资金。下面介绍一下这个方法的操作过程。

首先，一位独立制片人找到“国外买方＂接受的剧本、导演和演员。最重要的国外买方是德国、法国、意大利、英国、西班牙和日本的分销商。之后，他签一份合同，答应把影片拥有在该地区影院、DVD和电视上的版权给买方，当影片制作完然后发行时，买方支付预先协商好的款项。理论上，国外买方也要提供一份在未来交货时有效的可转让信用证。制片人与其他国外买方重复这个过程，直到他得到的合同承诺足够赞助这部影片。不过，在把这些合同变成货币之前，他还需要一份由保险公司提供的完工履约保险，保证这部影片按照合同中对演员和其他要素的规定来完成制作。这要求制片人给完工履约保险公司提供一份预算，并接受保险公司的各项条件。最后，他拿着完工履约保险和合同去银行借预售合同提出的钱款。银行只承担一小部分风险，这是因为如果影片完成但没有交货，完工履约保险公司赔偿损失，而且如果完工并交货了，由国外买方的信用证收入支付给银行。因此，在扣除预付利息和银行其他服务费后，剩余资金归制片人所有。虽然这个过程既复杂又漫长—有时需要几年的时间—不过这种预售方式在2008年之前的30年内已经成为独立制片行业的主要支柱了。接着完美风暴就到来了。(www.chuimin.cn)

首先，在2008年在所有主要的预售市场上DVD的销售量下降了20%之多。考虑到这个趋势，国外买方意识到他们以后不能再依靠DVD的收入来弥补合同中的缺口了。而使他们的状况变得更糟的是欧洲的一些电视台，这些电视台是在欧洲电影版权最大的购买者。他们发现自己的预算受到了金融危机的限制，因此大量地削减未来购买量。除此之外，宽带在欧洲和亚洲的迅速扩展极大地提高了数字下载的方便性。由于许多地区是在美国放映影片之后的几个月才首映该影片，这样就导致了盗版的出现，从而会减少影院收入。一位法国分销公司的高管说：“如果潜在的顾客会在我们放映之前就能下载影片，我们为什么还要预先购买一部影片的独家版权呢？＂

进一步让这些国外买方失去签订预售交易兴趣的是，独立制片在美国不能发行(而他们往往依靠这个为影片放映进行宣传)。一位独立制片人给我写信说到“外国分销商愿意购买在美国有实力的电影，”不过当他2008年去戛纳电影节寻找这样的交易机会时，5大独立制片电影的美国发行商—新线公司、佳线电影公司、影屋、华纳独立电影公司和派拉蒙优势公司—宣布要关闭了，而其他的公司，比如温斯坦公司说他们缺乏资金。到2009年11月，随着米拉麦克斯公司要关闭纽约的公司本部，使得情况变得更糟糕了。对国外买商来说，根本问题在于，许多预售的2010年之后的影片可能永远不能在美国进行大规模首映—或宣传战了。

对电影业致命一击的可能是全球性的金融危机。一些银行的资产负债表受到坏账危害，比如德国银行，他们关掉了电影金融部，而且有些银行坚持签订预售合同时条款更繁琐、更严格。纽约的一位独立制片人抱怨说：“即使能达成预售交易，现在也不能找到钱。过去凭这些许可合同银行就借给我们钱，现在银行要求国外买方提供书面证明，即使电影没有发行，银行也会收回贷款。＂为了找到能同意这样条款的国外买方—实际上是让买方负责完工履约保险—会要求制片人再让一步。而且，银行提出的每项严格条款逐渐提高了制片人的法律费用，尤其是如果是以小时计费。根据这位纽约的制片人介绍，他在预售交易上付出的交易成本从时间和费用上都已经涨到了“没有任何财务意义＂的程度了。

这个结果已经让独立制片电影处在艰难形势了。然而，在好莱坞这个充满好奇的世界，希望永远存在，即使它是以一个富有的亲戚这种形式出现的，比如来自中国的有钱有势的企业家，或带着对电影的幻想的印度实业家。当好莱坞制片厂逐渐把精力放在续集上时，独立制片人已经在开发原创想法上表现出巨大的才智，比如《贫民窟的百万富翁》。他们需要的就是找到一个赞助独立制片的新战略。

视频市场研究公司Tube Mogul的兴起

在新千年，ABC电视的前任总裁罗伯特·艾格接任了迈克尔·艾斯纳在迪士尼的位置。布雷斯坦一格雷娱乐公司的前任总裁布拉德.格雷成为派拉蒙制片厂的总裁。CBS的前任总裁霍华德·斯金格成为索尼公司的第一位非日本人董事长。福克斯广播公司的前任总裁彼得·切宁成为福克斯娱乐集团的董事长，这个集团包括二十世纪福克斯制片厂。NBC电台的前任总裁罗伯特·C.赖特成为美国国家广播公司的总裁，这个公司包括环球制片。HBO的总裁杰夫·比克斯成为时代华纳的董事长。好莱坞的这些大亨都是来自电视行业，这反映了一个突出也有些让人沮丧的现实：在2009年，只有大约2%的美国人在特定的日子去看电影，而超过90%的居民在家看电视。过去以影院为核心的行业已经转向了以电视和计算机为主的行业。在1948年，电影院的票房收入是制片厂的全部收入，在2007年，美国和国外电影院的收入只占到总收入的20%多一点。然而，家庭娱乐项目占了近80%的收入。

另外，向家庭娱乐转移的观众也越来越多，这是因为电视迷们找到了用高清格式看电影的更多便捷方法，比如Netflix(到2009年已经在线提供了数万部影片)和更低廉的出租，比如红盒子(Redbox)的自动售货机，在2009年的DVD出租市场上以每晚99美分的价格出租影片的影像店几乎占到了三分之一，在DVD出租市场上几乎占到了1/3。因为多厅电影院的平均票价超过7美元，这个新出现的99美分的租金会让越来越多的人逃离电影院。当然，电影院总有一部分观众，尤其是一些青少年，他们会在周末走出家门去看电影，不过这部分观众不能给好莱坞带来大笔利润。尽管好莱坞仍然控制电影院放映权—这个对媒体来说是容易失去理智的诱惑，不过电影院放映已经作为了发行平台为录像、DVD、网络电视、付费电视、游戏和其他一些产品服务。

对好莱坞的六大制片厂来说，这种转型并不是坏事。自从20世纪70年代以来，他们已经为电视供应了最大一部分的成功连续剧，包括轰动一时的各种《犯罪现场鉴定》节目。他们巨大的资料库联合有线网络和当地电视台，或者准许它们播放制片厂的大部分影片和电视节目，并且他们给Netflix供应一部影片就获得一份版权费，以及在百视达和其他录像连锁店出租影片也会得到许可费。即使Redbox给制片厂的批发价与其他录像店给的价格一样(零售价的65%)。因此相对于那些使电影院拥有越来越少的观众的管理人员，制片厂更愿意提升那些使电影院拥有庞大观众群的有丰富经验的管理人员，这已经不足为奇了。

用模拟技术的高利润交换数字技术的低利润

在2008年初，一位制片厂高管在谈论上一年的收入数字时说，“头脑清醒的人谁愿意用这些模拟技术的高收入交换数字技术的低收入？＂他说的“模拟技术的高收入”给我留下了深刻印象。这些收入来自DVD(它们虽然不是模拟技术的产品)、付费电视、有线和网络电视、当地电视台和特许产品。他提到的“数字技术的低利润＂主要是来自从亚马逊的Video on Demand、苹果的iTunes Store和其他网站的下载收入。由于大多数观众还是用电视机而不是电脑观看电影，他认为制片厂没必要为了一个前途并不光明的模式，而放弃这个在过去十年内带来高额利润的业务模式。制片厂在2007年的收入数字有力地证明了他的观点。六大制片厂的“模拟技术的收入”达到了429亿美元，其中88亿来自电影院，162亿来自付费和免费电视节目，179亿来自DVD。那年，制片厂来自下载业务的“数字技术的收入＂还不到4亿美元。

还不到两年，说这话的高管彻底改变了他的想法。他说1亿美国观众在家用电视机观看制片厂的影片，也许是DVD、付费电视或者免费电视，而这些电视机很快就相当于电脑。当新电视机允许观众用遥控器上网的时候，这个转折点就来了。截止到2000年年底，在日本、韩国和中国几乎所有的大型电视生产商在电视机上装备了这个技术。至少，这个进步意味着电视观众动动手指就能看到大量的非好莱坞作品。单单是2009年一年，YouTube视频网站提供了超过90亿个视频，直到2007年才出现的Hulu(一家美国的视频网站)给3500万台电脑发送电视节目，以及微软的Xbox、索尼的Playstation和其他拥有4千万用户的游戏机商。很显然，当电视迷变成网络用户时，好莱坞必须和这些网络资源为争取固定的时间而竞争。

更有威胁的是，电视—电脑一体化会让在家看电影的观众更容易看到盗版的好莱坞影片和电视节目。在上个世纪的大部分时间里，好莱坞能控制自己的电影，这是因为它拥有一个有形唱片：可以运送并收回影院的电影胶带。但是，数字革命改变了一切。现在，电影可以通过数字格式发行。而且，通过这些数字，电影就能被一个小小的芯片清楚地复制。即使有政府、私人侦探事务所和诉讼律师的支持，制片厂也发现很难甚至不可能平息这些数字化模式的盗版在互联网上流行。为了打击盗版而付出的每份努力已经促使人们想出了更多分享正版的创造性方法。例如，最近流行的“网络—储物柜”实际上就是网络储存地址。它们拥有大量电影资料，只要有或买了一个密码，任何人都可以下载这些资料。如果制片厂的执行代理商没有密码就不能确定这些储物柜的内涵，因此监管这些储物柜几乎是不可能的。使问题恶化的是，这些电脑主机往往是设在美国或欧洲版权法管辖范围之外的地区。在2008年华纳兄弟的技术操作部的一位管理人解释说，许多主机“给获取盗版内容提供了方便”。

这样的盗版直接伤到了制片厂目前长时间内错开影片放映日期的做法—也就是所谓的“窗口＂系统。正如索尼董事长霍华德·斯金格给我解释的一样，制片厂依靠在不同媒体市场上合理安排影片的能力来获取更大利润。因此，一部影片在多厅电影院放映之后，先是在录像店发行，再是在付费电视频道上播放，比如HBO、Showtime和Starz(这是美国有线电视三巨头)，然后是免费和有线电视。因而，每个市场都在为自己的电影版本取得一个专门的视窗。但是，如果庞大的观众群通过网络储物柜或其他互联网资源下载并能立即观看电影的话，独家经营就失去了价值，而且整个视窗系统就瓦解了。如果观众从互联网上可以下载最新一集《哈利·波特》，难道HBO还要花1500万美元为这部影片购买独家视窗版权吗？

到2009年，不祥之兆出现在好莱坞：在皇冠上的宝石—电影—可以完美地复制在电脑上的这个时代里，好莱坞的视窗已不能保持开放。好莱坞有一个选择就是：通过消灭数字盗版来保护视窗。这样的成就不仅需要拥有一个网站或网络储物柜主机的所有国家权威人士的合作，也需要在全球开展一场运动来改变用户认为数字下载影片没有错的看法。另一个选择就是放弃视窗系统，并且努力在数字盗版出现之前就采取行动，比如同步将影片发行到多厅电影院、录像店、下载服务资源和电视上来。派拉蒙的一位高级战略师预测，在多厅电影院转变成数字放映后，“只在一个周末内一部影片就可以在全球大约25000个银幕上放映，并且在这周之内就可以下载，在Netflix、录像店或有线电视上观看。”这会让宣传活动—和口头相传—或其他任何方式来推销影片，从而使任何人愿意掏腰包。这样一种猛烈的治疗方法肯定会影响制片厂制作的影片，因为为了吸引全球广大观众的兴趣，新电影需要能够吸引全球观众的因素(动作、视频)和容易理解的主题。

的确，好莱坞不是一个单一实体。在好莱坞，六大制片厂—迪士尼、福克斯、时代华纳、维亚康姆，环球和索尼在美国控制几乎所有影片的发行。它们的总公司的利润来源大不相同。例如，NBC从电视和有线网络的拥有权获得大部分利润，而索尼没有电视网络，它的大部分收入来自生产数字硬件，包括PlayStation 3、DVD播放器和高清电视所获的利润。这些公司的领导方式也完全不同。但是，即使他们共同应对数字化带来的挑战—或者在下载和DVD的定价上—他们会受到美国和欧洲反托拉斯法案的限制。也许，在打击数字盗版方面他们会比音乐界的公司做得更好。如果这方面做的不成功，他们肯定会遭受损失：通过错开视窗时间而获得的“模拟技术收入”不断缩水。分隔这些视窗会变得越来越没有意义，而且有时，一个制片厂老板，比如鲁珀特·默多克，会决定打破现状，采取同步放映的方法。其他人会纷纷效仿。好莱坞会用它大力吹嘘的模拟技术收入来换取数字技术带来的低利润，不过也许会发现有几十亿美金的低利润。