传播境界：借力传播是本质，合力传播是境界

2024-07-26 百科知识版权反馈

【摘要】：合力传播达到的效果是“共赢”，是“互惠”。合力传播最理想的效果是两个符号都有各自的含蓄意指的所指，两个所指相互融合，彼此借力。奢侈品、时尚杂志与明星的结合正是成功运用合力传播的典范。

二、借力传播是本质，合力传播是境界

上文所述的含指项中发生的意义移植，本质上就是借力传播，借德纳芙之美传香奈儿5号之贵，借纺织女工之贤淑传大宝护肤霜之经济实惠，借下了半旗的国旗传“挑战者”号之报国之志。其实，借力传播古已有之，如母以子贵、妻以夫荣；借甲之威传乙之势也渗透在我们的日常生活中，如狐假虎威、狗仗人势、趋炎附势；还体现在我们的专业里，每一种新媒介的产生也都是借科技之力达到新的传播效果。可见借力是一切传播的本质。

要实现借力，其先决条件是被借力的符号已经有一个被广泛认知的所指意义，且这个所指是具备社会属性的含蓄意指的所指。借力传播的目的，正是要借助符号A的“知名度”和“社会属性”、“社会意义”来传播符号B，将B的能指与A的含蓄意指的所指组合在一起，形成新的意指关系。在商品广告和营销策略中，借力传播均被广泛用于其中。产品定位、市场定位决定了产品的内涵，也即决定了将要借助何种能指为商品建构起新的意指关系。借力的对象不同，传递的意义也就不同。正如上文所述，借助德纳芙传播的是商品的“高贵、性感”，借助纺织女工传播的是商品的“质朴、亲切”。再如，企业对电视节目的冠名，对活动、赛事的赞助，同样是借助他者的影响力来传播企业的影响力，建构起特定的企业形象，提升企业竞争力。不仅企业如此，一个城市、一个民族、一个国家在对外传播时，都会借助已有符号的影响力来丰富其内涵，塑造其形象。例如借用历史名人、名胜古迹、当代明星、知名企业、新闻事件等社会文化资源，去传递其内在品质，提升其吸引力和文化竞争力，皆是借力传播的典范。

不过，借力是传播的本质，却未必是传播的境界，因为借力传播是意义的单向传播。传播的境界是合力，合力是在相互借力中意义的双向传播，合力才是传播的境界和智慧。所谓媒介融合、学科交叉、整合营销、一加一大于二、强强联合，强调的都是互相借力，即合力传播。合力传播达到的效果是“共赢”，是“互惠”。合力传播最理想的效果是两个符号都有各自的含蓄意指的所指，两个所指相互融合，彼此借力。

奢侈品、时尚杂志与明星的结合正是成功运用合力传播的典范。奢侈品的传播策略历来走的是高端路线，因此，所聘用的代言人也多以国际知名明星为主。明星的示范功能无疑成为奢侈品热卖的重要动力之一。在这些品牌成立之初，或许更多的是在借明星之力来传播自己；但当这一品牌成熟之后，明星们也开始借这一品牌之力来传播自己，二者实现了完美的“共荣”。当香奈儿（Chanel）选中中国影星周迅作为其首位中国形象大使时，当古驰（Gucci）选中中国影星李冰冰作为其亚太地区的代言人时，正是看中了两位明星的独特气质和国际知名度。周迅的率性、时尚、现代赋予了香奈儿更为个性的特征；香奈儿的品牌影响力也赋予了周迅一份特殊的荣耀，能否为知名奢侈品牌做代言人也成为衡量明星们“身价”的重要指标。如图3—8所示，“周迅”其含蓄意指的所指为C2“率性、时尚、现代”，如图3—9所示，“香奈儿”的含蓄意指的所指为C2’“高贵、奢华、高端”，并且，其含蓄意指关系已被自然化了，能指与所指之间成为了自然而然的事实。将这两者并置在一起时，“周迅”和“香奈儿”成为上文所言的“含指项”，其所指彼此借力，赋予了对方更丰富的内涵，如图3—10所示，形成了新的所指C3“率性、时尚、现代、高贵、奢华、高端”。此时的C3集C2和C2’为一体，一方面，实现了广告策略的转化——向消费者传递着一种消费逻辑，消费香奈儿，就可以成为如周迅般富有魅力的女性；另一方面，对周迅而言，也被赋予了香奈儿暗含的品牌定位，被赋予了“高贵、奢华、高端”的意义，其形象因此大获提升。时尚杂志封面人物也是如此，当名人们登上杂志封面时，对杂志而言，在增加发行量的同时，也维护了杂志的品质和信誉度；对明星们来讲，能够登上顶级杂志封面，也成为其身份的一种象征。二者相互借力，共同营造出时尚杂志的传播效果。

图3—8

图3—9

图3—10

电视节目的策划也越来越多地体现了合力传播的境界。以湖南卫视的综艺节目《我是歌手》为例，歌手们的知名度和个人影响力正是节目的“诉求点”，是节目收视率的保证；同时节目的知名度和节目内涵也成为明星们提升个人形象的良好契机。如下图3—11所示，“参赛歌手”E1本身都是具有个人魅力的明星，大多是“实力派”歌手，因此相对于以“炒作”、“煽情”为主要看点的其他真人秀节目，“歌手”赋予了节目“高品质”的内涵；同时节目《我是歌手》（E1’）在宣传时也时刻强调“挑战自我”的精神，为参赛的歌手们传播了有勇气“挑战自我”的形象。歌手们的精彩演绎专业而投入，节目秉持的宗旨是勇敢、真诚，两者的相互借力，令节目大获成功。一经播出，立刻成为同时段收视率最高的综艺节目，甚至因为台湾选手的参与，以及在台湾地区的广受欢迎，成为备受关注的政治话题。诸多还未能参加节目的歌手，竟然希望借参与此节目以证明自己在歌坛的地位。

图3—11

在品牌营销和商业竞争中，商家的“强强联合”同样展现了“合力”传播的效果，著名意大利服饰品牌“阿玛尼”（Armani）与德国高档汽车品牌“梅赛德斯奔驰”（Mercedes-Benz）的合作便是成功的典范。作为阿玛尼的创始人兼设计师乔治·阿玛尼曾经为奔驰公司设计了一款名为CLK 500的限量版跑车，图3—12为奔驰汽车公关主管（右）与阿玛尼先生（左）和他设计的跑车；与此同时，奔驰公司还赞助了在上海美术馆举办的“乔治·阿玛尼回顾展”，并在美术馆的入口处展示了其经典款的跑车。“阿玛尼”本身已是顶级的服饰品牌，代表着“简约、大方、优雅、精致、洒脱”的风格，其设计师阿玛尼也因多次荣获设计大奖，与“阿玛尼”这一品牌被视为现代成功的典范。“奔驰”同样是汽车领域中的高端品牌，代表着“经典、豪华、简约、现代”等品质，是诸多成功人士钟爱的座驾。两者皆有固定的含蓄意指的所指，如图3—13与图3—14所示，C2与C2’分别是“阿玛尼”和“奔驰”的含蓄意指的所指，且有着某种程度的一致性。当“阿玛尼”同“奔驰”并置在一起时，如图3—15所示，两个符号的含蓄意指的所指相互融合，相互照应。“阿玛尼”借“奔驰”之力令自己更高端、更现代，“奔驰”也借“阿玛尼”之力，令自己更优雅、更精致、更具设计感。两者的融合在提升了彼此品牌形象的同时，也提升了各自的经济效益。原本钟爱阿玛尼的消费者，为此会将目光投向奔驰；拥有奔驰汽车的消费者，也会以阿玛尼来凸显自己的着装品位。在此，服饰与汽车已成为人们界定自我身份的符号，消费者以消费含蓄意指的所指，也即商品的符号价值，来彰显个性，获得社会认同。这也正是建构和传播品牌形象的根本意义所在。

图3—12(www.chuimin.cn)

图片来源:http://carschina.com/qichehuabian-mingrenmingche-20080424-48361.

图3—14

图3—15

由此可见，合力传播的效果和影响力是传播的最高境界，不仅实现了意义的转移，更重要的是意义在两个甚至多个符号之间会彼此交流，彼此借力，实现了传播的强强联合，达成了符号间的“互惠共赢”，成为更具神话色彩的言说机制。

【注释】

[1]该例证选自罗钢:《探索消费的斯芬克斯之谜》，载《消费文化读本》，25～26页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[2]这就是消费文化的把戏。

[3]参见艾伦·塞特:《符号、结构主义和电视》，载［美］罗伯特·C·艾伦主编:《重组话语频道》，13～15页，北京，中国社会科学出版社，2000。

[4]［法］罗兰·巴尔特:《神话——大众文化诠释》，175页，上海，上海人民出版社，1999。

[5]［法］罗兰·巴尔特:《神话——大众文化诠释》，175页，上海，上海人民出版社，1999。