符号中国-揭示对比替换法中能指与所指关系的文化含义

2024-07-26 百科知识版权反馈

【摘要】：如果我们对它们实施“对比替换法”，用纺织女工来为香奈尔5号做广告，让凯瑟琳·德纳芙替大宝护肤霜代言，那么也就改变了它们的社会性和文化意义，当然还有它们的商业价值[16]。

四、从“对比替换法”看能指与所指关系的文化意义

符号学的一个基本原则就是文化组合中不同元素彼此间因差异而产生意义，而差异的产生则是通过符号的能指与能指的比较，或者所指与所指的比较。正如在经济学中劳动和工资是等价组合一样，在语言学中能指和所指也是类似的等价组合（用索绪尔的话叫等值），即发生意指作用。在经济学中，要想产生价值，一方面要交换等值但不相似的事物——劳动与工资，另一方面比较不等值但相似的事物——如10万年薪与100万年薪；而在符号学中，要想探究符号的意义，一方面要让等值但不相似的事物发生关系——能指与所指，另一方面也要比较不等值但相似的事物——比较不同的能指或不同的所指^[12]，这就是巴尔特提出的对比替换检验法:“对比替换检验法就是人为地在表达（能指）面上造成一种改变，以观察这种改变是否在内容（所指）面上引起了相应的改变。……以证实两个能指的相互置换是否实际引起两个所指的相互置换。”^[13]比如，法国香奈尔5号香水广告中的凯瑟琳·德纳芙与中国大宝护肤霜广告中的纺织女工，这两个能指意指着两种文化——法国贵族阶级的生活与中国当代社会平民阶层的生活，如果将这两个能指相互置换，那么势必改变原来的能指与所指之间关系的文化意义，纺织女工很难成为香奈尔5号价格昂贵的托辞，而大宝护肤霜则有可能因为凯瑟琳·德纳芙的明星地位而从丑小鸭一跃变成白天鹅，也即两个能指的置换完全可能引发两种所指、两种文化的置换，因为能指与所指的关系原本就是一种人为的、社会的、被赋予的、教育的、当然也是意识形态的结果。香奈尔5号香水与法国贵族阶级并没有天然的联系，而是通过凯瑟琳·德纳芙这个中介，将法国贵族阶级的社会属性移植到香奈尔5号上^[14]，赋予原本没有阶级属性的商品以阶级性；大宝护肤霜与平民阶层的价值观也没有天然的联系，两种商品分别被认定具有贵族性与平民性，完全是因为能指与所指关系由最原初的任意性随着社会发展已逐渐被历史、文化、意识形态固定下来，成为任何人都不能随意改变的人类共同的“遗产”^[15]。如果我们对它们实施“对比替换法”，用纺织女工来为香奈尔5号做广告，让凯瑟琳·德纳芙替大宝护肤霜代言，那么也就改变了它们的社会性和文化意义，当然还有它们的商业价值^[16]。

【注释】

[1]工业社会是以重工业产品为社会资本积累主要来源的时代；而所谓后工业消费社会，资本积累的主要来源已不仅仅是有形的物质商品，更有有形物质商品中的无形因素，如商品品牌等，换句话说，后工业时代交换价值的增值依赖的主要不是成本的降低和使用价值的提高，而是商品的符号价值。在后工业时代，我们往往是因为要消费符号才去消费商品——譬如要穿名牌才去买衣服。

[2]［法］罗兰·巴尔特:《符号学原理》，136页，上海，上海三联书店，1986。

[3]艾伦·塞特:《符号学、结构主义和电视》，载［美］罗伯特·C·艾伦主编:《重组话语频道》，5页，北京，中国社会科学出版社，2000。

[4]［法］罗兰·巴尔特:《符号学原理》，137页，上海，上海三联书店，1986。

[5]参见本书第二章的第一个问题。

[6]［法］罗兰·巴尔特:《符号学原理》，134页，上海，上海三联书店，1986。

[7]曾庆香:《新闻叙事学》，148页，北京，中国广播电视出版社，2005。(www.chuimin.cn)

[8]参见［法］罗兰·巴尔特:《符号学原理》，143页，上海，上海三联书店，1986。

[9]其实同构在文化现象中更为普遍也更为隐蔽，女性主义研究者曾将此概念及理论运用到对父权社会中女性消音现象的研究，为女性研究开启了一个独特有效的视角。

[10]曾庆香:《新闻叙事学》，148页，北京，中国广播电视出版社，2005。

[11]结婚多年后的妇女再穿婚纱重拍婚纱照，弥补当年做新娘时没能穿婚纱的遗憾，也正是强调婚纱的这种符号功能。

[12]为此，巴尔特努力想阐释“值项”这个概念，我理解就是一个符号与其他符号的关系。

[13]［法］罗兰·巴尔特:《符号学原理》，152页，上海，上海三联书店，1986。