如何创造性地销售：《销售圣经》指南

创意的销售是创造性的表现

要能吸引潜在客户注意的惟一方法就是发挥你的想象力把自己置身于潜在客户的世界中。根据金克拉的好友、也是金克拉的搭档销售讲师梅里·弗瑞塞的说法，在未来24小时内你的潜在客户将有103689下心跳，血液将流过288000英里，呼吸23420次，吃3.5磅的食物，90亿个脑细胞只用了700万个。他将会说出4800字但是其中3200字是关于他自己，没有一个字和你、你的产品或者是服务有关，除非你可以把他的情绪带进你的产品说明中。

另一方面，在推销的领域里，惟一一件值得兴奋的事是——你的大部分顾客不会对你说“不”。原因在于说“不”太过于绝情，终结彼此的交情。所以许多潜在客户会以“我考虑看看”、“我要和律师、太太(先生)与会计师商量”等等托辞，以避免说出“不”字。这有点令人震惊，但证据显示有些人宁愿撒点小谎，也不愿说“不”来拒绝。

戏剧性地表现产品的特征是一种勾起你的情绪的方法。

当我们提到创意的销售以及这个部分中的一些妙法时，金克拉想要再回到我们曾提过的“1902”成交法。可用精彩的示范操作打动顾客的方法：在推销界有一句流传很广的名言：即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍用天鹅绒包装。这句话的意义就在于要让顾客相信，即使是外表普通的商品，也蕴含着丰富的价值。你的销售的动作恰恰能够帮助顾客认识到这一点。例如，当你向顾客推销汽车或家用电器时，绝对不可以用手敲打，而只能谨慎而细心地触摸，使顾客在无形中感受到商品的尊贵与价值。也许你的商品很普通，但你如果能用示范动作将商品的使用价值栩栩如生地介绍给顾客，也一定会引其注意。举个例子。当你向顾客推销阳伞的时候，你干巴巴地说上半天，倒不如轻松自如地将伞打开，扛在肩上再旋转一下，充分地展示出伞的风采，会让顾客留下很深的印象，从而对你的商品有了好感。如果你能用新奇的示范动作来展示你的很平常的商品，那么效果就会更好。例如，你在推销一种油污清洗剂，一般的示范方法，是用你推销的清洗剂把一块脏布洗净。然而如果一改常态，先把穿在你身上的衣服袖子弄脏，然后用你的清洗剂洗净，那么这样示范的效果当然同前者大不一样，它会给你的推销，带来更多的成功。

如果你所推销的商品具有特殊的性质，那么你的示范动作该一下子能把这种特殊性表达出来，假如你在推销一种十分结实的钢化玻璃酒杯，你可以让酒杯互相撞击不会破碎，同时，你再向顾客说明这种酒杯特别适合野餐使用，他们便不会感到吃惊。又比如，你在推销一种保险玻璃，你就应该随身带一块玻璃样品和铁锤，当着顾客的面，用铁锤敲击玻璃，顾客一定会在惊讶中升起购买的欲望。当你继续与他谈的时候，你就会发现谈话是那么易于进行，交易也是那么快就达成了。当金克拉在销售厨具时，金克拉将这个妙法充分应用在厨具事业上，并且添加些许创意。当时金克拉卖的是一个相当重的不锈钢厨具，中心有一个心线使加热更平均。这个厨具不可思议地坚固耐用。事实上为了证明这一点，金克拉说服当地一名警员带着他的点四五左轮手枪，使用钢弹在12尺外来射金克拉推销的小炒菜锅。手枪的冲击力相当大。金克拉把锅子靠在树上，子弹击中正中心，但你必须仔细看才能找出弹击点在哪里。视觉的辅助加上警方的公证，金克拉不需耗费力气，就已经让潜在客户相信它的耐用性。当金克拉告诉他们“这是可以用一辈子的厨具”，他们相信并且同意金克拉的说法，因为家庭主妇从未认为她们的厨具可以用一辈子。

你可能会想，这样的厨具一定比那些店里卖的普通厨具要贵得多。有很多次潜在客户都会对价格提出质疑“这太贵了”。金克拉的反问是：“你认为贵了多少？”潜在客户：“贵了200块。”如同金克拉在本书中一再提到的，你要再次应用你的沟通笔记本。潜在客户说：“贵了200块。”金克拉会在笔记本上写下200元给潜在客户看。接下的对话便为：“先生，你想这套厨具可以用多久？”金克拉问。“一辈子。”潜在客户答。金克拉：“当然了，你会保有它10年、15年、20年、30年，对吧？”潜在客户：“我同意!”金克拉：“这样吧，我们就假设最少使用10年，依照你所想的也就是每年多花了20块，你指的是不是就是这样？”潜在客户：“对，我就是这样认为的。”下面的工作是把成本划分为一小部分：1年20元，每个月该是多少钱？”金克拉问。潜在客户：“喔!每个月1元7角5分。”金克拉：“好，大概就是这样。你多久煮一次呢？”潜在客户：“一天两三次。”金克拉：“我们保守估计为1天2次，那也就是说1个月你将煮60餐(切记!金克拉把这些数据都写在笔记本上)。所以，假如这套厨具每月多花了1.75元，那每餐就多花不到3分钱。”再问问题——引导他作决定——我们已经学过的做法。“先生太太，请问你们在外用餐吗？”金克拉继续问道。潜在客户：“当然了!”金克拉：“多久一次？”潜在客户：“一星期两三次。”金克拉：“你给服务生小费吗？”潜在客户：“我们都会给小费。”金克拉：“你给多少？”潜在客户：“一两块，看情况而定。”(记住这是1962年的事!)金克拉写了3分钱，旁边写“太太”两字，然后再写下“1元”，旁边写了“服务生”。金克拉：“让我提出一个想法并且问一个问题。服务生帮你点餐，把食物从厨房端到你的餐桌上，再送上附餐像咖啡、茶、面包等。一般来说会有一个小弟清洁餐桌，把盘子端回厨房。”

“你的太太去商店买食物带回家里，再把它们储藏到柜子与冰箱。稍后她把食物取出、清洗、准备煮食。餐后再把剩菜放回冰箱，清理厨房。所以，先生，假如你给服务生2元小费(金克拉在2元上划好几圈)，因为他把食物从厨房带到餐桌；你认为你的太太买菜、煮食、端菜、储存剩菜并清洁厨房不值得给她3分钱吗？”

创意、感情与逻辑都在这时派上用场。对谈话中一大串的问句带来良机。问题的重要在于它驱使潜在客户对自己本身施加压力。压力产生时就能增加你的机会。本例中无疑地驱使先生更实际地重视太太的贡献。问题也使价格更具前景，并且把它划分成可以买得起的价格。

“1920”成交法，简单地说就是把价格打散成极低的数据，使潜在客户可以想象拥有这样的产品，因为他可以付得起。当然每次使用仅需3分钱使厨具成为唾手可得，特别是我们已经证明它实际上可以节省更多。这妙法使得潜在客户更容易购买，这是专业推销员所扮演的角色。

集中火力——建立信誉是金克拉和你分享的下一个成交法。不管你卖什么产品你都可以有效地利用它。然而，金克拉要强调他所描述的每一个成交法与过程并非适用于每个人，但大多的案子中你都可以采用他所描述的明确情景。这也就是他在前面章节中一再强调要使用笔记本的原因。金克拉要再次强调这不是一本练习簿，而是一本“活字典”，教你如何更有效地销售以及激励你把旧式“马上做”的成功方法，转变为新式的“如何做”的方式。几年前，金克拉在南加州圣麦修的一个小社区内工作。金克拉是“成串”销售法的信徒，因此金克拉习惯将火力集中在社区内的一小部分区域，并迅速成为当地知名人士。这样一来不仅能节省许多商旅往来与询问花费，同时也可以帮金克拉打出名号。

在圣麦修时，金克拉也和在其他许多社区一样，在金克拉到了那里一段时间后，他就成了“锅人”(otMan)。(金克拉并不喜欢这个头衔，但至少当时每个人都知道他们提到的是厨具而非毒品。)当金克拉在街上或者公路上骑车时，有些人会说“锅人来了。”有些人则说：“我下星期要去参加他的宴会(厨具展示会)。”

看看金克拉是如何征服一个守财奴的吧？

在向7对夫妻做完产品展示之后，金克拉在隔天登门拜访。前5家买了金克拉的产品，当金克拉在第6家敲门时，金克拉听到全镇都可以听到的声响：“进来吧!金克拉先生!”金克拉进门站在这个巨人面前。他大概有6尺7寸高，将近300磅重。这个家伙已经在那晚饱食了5倍于常人的食物。金克拉买菜煮食并亲自服务他一口一口地吃。这时他在金克拉的销售拜访时说“我们都知道我什么也不买”。快乐的家伙脱口而出：“真高兴看到你，我们彼此都知道我不可能花400元买些锅碗瓢盆。无论如何还是请你进来，我们坐下聊聊天。”

这实在不是金克拉理想的洽谈方式，但金克拉还是笑着对他说：“你可能知道你不打算买东西，但我可不这样认为。”潜在客户：“我再说一次，我可以和你聊天，但我不打算买任何东西。”金克拉：“你知道我们有许多共同点吗？”潜在客户：“喔？有哪些？”金克拉：“就我来说，我的太太花我的钱，我的邻居照顾我的生意，如此一来我就可以轻松地工作。我是不清楚你太太是否用你的钱，但是我知道邻居照顾你的生意。”潜在客户：“你为什么这样说？”金克拉：“是这样的。今天我去拜访你的邻居，每次和他们谈完后，出乎意料地他们都买了我的产品，每一个人都问：‘你去拜访某某先生了吗？’我回答：‘还没有，我下午会去看他。’毫无疑问的，每一个人都会说：‘很好!告诉我他怎么决定。’”“最后，我问了其中一个人，为什么每一个人都想知道某某先生会怎样决定？他们其中一个人笑着说，哈!他在这个社区是出了名的保守派。”胖家伙叫喊说：“他们大概认为我是这个社区最小气的人!”我说：“的确是有人提到‘第一元钱’，但我不是十分了解它的意思!”客户带点鄙视地说：“你很清楚他们说的是什么意思，他们说得也没错。我是一个地道的保守派。”

“好，他们可能认为你保守，但我认为这件事相当有趣。你在这个社区出生成长，但是你的邻居却对你最重要的事不清楚。”潜在客户：“你是什么意思？”金克拉意味深长地说：“假如我记得没错的话——我相信我没记错——你说你已经结婚23年了。”潜在客户：“是啊，事实上到8月份就满24年了。”“好，让我问你一个问题。你昨晚说如果用我的厨具煮东西，每天可以节省1元？这是真心的吗？”潜在客户：“附和大家所说的，每天我可能可以省下2元。你看我昨晚吃了多少，而且我那4个儿子食量也不小。”

金克拉：“也就是说，你肯定至少可以节省1元，是不是？”潜在客户：“至少1元。”金克拉：“那，假如你有了这套厨具后，每天可省下1元，也就是说假如你没有它的话你每天将少了1元，对不对？”潜在客户：“我想你说得没错。”金克拉：“我怎么说并不重要。毕竟这是你的钱，你的意见如何？”潜在客户：“我应该会和你的看法一致。”金克拉：“事实上，你可以不要说‘应该’，对吗？”潜在客户：“没错。”金克拉：“如果不说一天省下1元，而假设一天省下5角，这样的假设是非常非常地保守，你说是不是？”潜在客户：“肯定是。”金克拉：“好!假如这套厨具每天帮你节省5角，也就是说每两天你不给你太太使用这套省钱的厨具，等于是她把手伸进你的口袋，取出一张全新整洁的1元纸钞，把它撕成碎片，再把它丢掉，是吗？”(此时此刻，金克拉慢慢地撕掉一张整洁崭新的1元纸钞，并把碎片丢到地上。)(www.chuimin.cn)

金克拉：“我亲爱的客户，你可以忍受1元的损失，但是根据你的邻居所说，你不会觉得高兴。依照你邻居的看法虽然这漂亮的房子是你的，但你还需缴贷款，虽然这110公顷的土地是你的，也是银行的(金克拉微笑着)，你不希望有任何的狼费。现在，亲爱的客户，你可以了解1天损失5角的意义吗？也就是说你和你的太太每40天从口袋里拿出一张崭新整洁的20元纸钞，把它撕成碎片再丢掉。”此刻，金克拉慢慢地撕掉一张20元纸钞，但金克拉把碎片放到口袋里

金克拉要提醒你我，我们的潜在客户是一个声名浪藉的守财奴。当金克拉撕钞票时，金克拉的眼睛直瞪着他，而他的额头正冒出冷汗。

问题让他得以思考。我看着他问道：“某某先生，我撕钞票时你觉得如何？”潜在客户：“我想你疯了。”金克拉：“那我撕掉20元时你觉得怎样？”潜在客户：“一片空白，我知道你确实做了。”金克拉：“你想那是谁的钱？”潜在客户：“但是你没有花2195元去买这套厨具。你可以说你很小气吗？我想那是官方的说法。”他相信之后——现在说服他!让他走出那顽固的角落。

他为何这样问？非常简单。当他受邀到展示会时他告诉主人：“我会去，但我不会买400元的锅子。”那天他迟到了。当他走到大门时，他的邻居开玩笑地说：“我看你是要来买锅子的。”他大声回答(金克拉在后面厨房听到他说)：“我是要来吃这个人的食物，但我才不花400元买锅子。”每个人都听到了，他已经把自己推到角落里了。现在他看过金克拉的展示，今天也听了金克拉的财务说明。他已经准备购买了。他想买也买得起。假如金克拉可以让他走出角落，不要在邻居面前失去面子，那金克拉就能得到这笔生意。

有关创意的运用，另一个令人惊讶的例子便是加州沙克雷曼多的保罗·杰佛斯。在1982年，保罗做了86次演讲，卖了980万美元的寿险，其中的70个保险金超过250000美元。保罗认为射击没有中靶绝不是靶子的错，不想购买绝对不是潜在客户的错。保罗失去了听觉，但是他却笑着说耳聋让他比其他业务员更占优势，因为他不会听到任何人说“不”。在保罗失去听觉后不久，还未学会读唇术之前，他亲自和两位潜在客户晤谈。根据保罗的描述，事情是这样的：保罗走进办公室里，开始与他们交谈，他们也有所回应，但保罗无法读唇语，保罗告诉他们，保罗无法读你们的唇语。因此保罗拿出他的速记板说：“我给两位每人一块板子，你们把问题写在上面，然后我再回答你们的问题。这样公平吗？”他们都点头称是，保罗于是把板子递给他们，他们在板上的纸张写下所有问题。写完后再交回给保罗。保罗注意看着板子，但是保罗无法认出他们的笔迹——没有一个人可以认得出来。因此，保罗说，“先生，我真的遇上问题了。我没有办法读你的唇语，也没有办法辨认你的手稿。因此我有两个选择——我可以走出这儿忘了这件生意，但有更好的方法，是让我给你我的销售做企划，因为这些材料我早已准备好了。让我来提供我认为你会提出的疑问，并告诉你这些疑问的答案。你惟一需要做的便是，当你同意或不同意我的说法时，点头或摇头。就这样做好吗？”他们都点头表示同意。保罗以这样的方式进行销售，是过去他所采用的方法中最好的一个。保罗说：“先生，这样的企划不晓得有什么令你不满意的地方？有任何理由让你不想马上采取行动？你立刻开给我一张3800美元的支票，有没有任何问题？”他们摇头表示没有，因此保罗说：“请开出抬头给标准保险公司的支票。”他们照做了并把支票交给保罗。现在，有许多保险业务员只拿到申请表而没有得到支票。保罗却拿了支票没有填任何表格。现在保罗要做什么？保罗如何处理这些？显然他没有在那里，保罗是完全靠自己的，因此保罗说：“看，我会给你一张第一部分的申请书，请用印刷体把它写出来，非常简单。我会给你另一张空白表格让你签字。我会把你写的资料转写到你签名的那张表格上，上面将是我的笔迹。我会像医生一样帮你做检查，我们共同完成这张表格，这不是很公平吗？”他们同时点头同意。保罗笑着说：那是为什么我要称它是控制型访谈，我敢打赌你从来没有遇过这样的访谈。

如果把专业的业务员空降到一个奇怪的地区，他没有半个认识的人在那个地方，而且黄昏以前他要得到生意。金克拉打算在这个例子中说明观察力特别的重要，假如这个业务员具有创意、应变能力，以及保罗对人的热诚，他将会赢得生意。

另一位具有创意的成功业务员是E·U·帕克，他从8岁起便失明。尽管如此他还是成为比尔山得斯公司中南部区域销售冠军。保罗和帕克的例子简单地强调所谓的“残障”，只是你用“听”或“看”的方式定义他们是残障的。举出这两个故事的另一个理由是，金克拉要为所有以推销业务为生的朋友们提供一番激励。

销售讲师与管理发展专家赖利·威尔森，在开展销售训练与管理发展的生涯前，他是国内顶尖的寿险销售人员。他发展并运用金克拉称为“挑战”的成交法：在他拜访潜在客户时会随身携带三件东西：一颗弹珠、一粒棒球与一个海滩球。当他快结束访谈时客户仍旧有许多的推辞——特别是财务的问题。这时赖利会拿出弹珠要求客户把它放进口袋，然后赖利说：“这一颗弹珠不仅体积小重量也非常的轻，你几乎没有察觉它的存在。再过几天你根本不记得你把它放在哪里了。”接着他拿出棒球说：“你可以努力地把棒球放到口袋里，不管走到哪里都可以带着它，但你每动一步便可以感觉到它的存在。”再看他从公文包里取出海滩球把它充满了气，然后说：“现在你不管用什么方法，都没有办法可以把它放进口袋里了。”“寿险就是这一回事。以你的年龄，假如你从今天开始，保险费就像这颗弹珠，你可以常常带着它。它的体积是如此小，你很快便忘了它的存在。假如你要再等几年，保险费就如带一个棒球，你可以负担得起，但是你明明白白感受到它的存在。假如你等得太久，保险费就如同海滩球，你根本无法拥有它。因此你今天真的不需要去决定买或不买。你只要决定：我要带着弹珠？还是想要带着棒球？或者是选择海滩球？我要求你带弹珠。这对你和你的家人都比较轻松。”许多时候有了回复：“好吧!我从来没有用这样的方法来思考这件事。”对此，赖利会说：“那么弹珠的价格今天刚好是xx，你可以年缴、季缴或月缴。哪一种方式对你比较方便？”赖利理所当然会卖出许多保险。

“29天”成交法——

当金克拉在寿险业时，经常困扰他的事之一，就是有时候他无法了解潜在客户的疑问究竟在哪里。在许多案子中金克拉觉得有信心，他可以有效地处理潜在客户所提出的任何疑问，但没被提出来的才更加难以处理。事实上，它确实也处于无法处理的范围之中。

金克拉永远不会忘记有天晚上，当他拜访一位潜在客户时，客户需要更完整的寿险项目。客户在财务上需要提供全家人的需求，并且为全家人的利益着想。然而当客户提出质疑时金克拉却没有进展。事实很明显，如果金克拉不发挥一点创意来解决问题，金克拉就别想要得到这笔生意。

金克拉搜索他的记忆库突然心生一计，7年前在一场研讨会上演说者烙在金克拉脑中的想法。金克拉想采取这个想法，他做了小小的修正，然后说：“你已经明白指出你的需要，你显然在保险项目的财务问题上有疑问。你爱你的家人这当然不在话下。我脑海里惟一的想法是，我可能提供了错误的产品给你，或许我应该提出我们的29天协议书，而不是我正和你讨论的这一个。”“让我使你的心情放松点，某某先生。世界上绝对没有一个保险公司，答应销售这样的29天保险。”金克拉以暗示的口吻说：“某某先生，因为我知道你不会考虑有任何一天没有保险的。想到这里，我便知道你一定不会让你的家人未来生活在某一天的机会中，假如你可以避免它。你真的是这么想的，不是吗？我相信你是那样的人，我相信你会采纳一开始我向你提出的保险建议。这个协议，某某先生，将包含每1天每1个小时，每个星期的7天，不管你在哪里，你在做什么。这才是你想要提供给你家人的保障，不是吗？”金克拉不仅把这个妙法用在这天晚上，而且达成了交易，在他服务于保险业的整个过程中，也把这个妙法用了许多次。不见得每次金克拉都会以这个绝招达成交易，但也确实因此做了不少生意。很多年以前金克拉从一个销售训练的会议中得到这个点子，并把它汇集成销售妙法，将它合适地应用于特殊的场合。

金克拉无法说这样就够了或者非常地足够。假如你要成为专业的业务人员，你必须每天都阅读、研究激励性的或者教育性的录音带。你必须参加由专业人员举行的临场试验或研讨会。然后你必须采用它，并在你明确的销售情况中，应用这些原则与创意。这就是保持振奋、信息与赶上时代潮流的方法。

不管你在任何地方都可以让创意与常识促进你的销售机会!在1952年时，金克拉住在南加州的佛罗伦斯，但是金克拉在北加州威明顿从事销售并建立他的部分销售组织。一个星期六晚上，在金克拉回佛罗伦斯的路上，他的车速太快，一名巡逻警员把他拦下，并开了一张罚单。因为他们有一位共同的朋友，所以他让金克拉先走，不用在当夜把罚款缴清，金克拉只要在星期一到北加州时，在怀特维尔停留，把罚单缴掉便可。金克拉很清楚地记得罚款的数目，刚好是30美金。在1952年，那可是相当大的一笔数目。星期一，金克拉到法院去付罚款。当金克拉把罚单交给处理这项业务的未婚小姐时，突然有个念头出现，或许金克拉可以趁此机会补偿自己的损失。反正金克拉也不会再有任何损失，因此他展开下面的对话。金克拉：“我想你不介意我问你一些问题吧？”未婚女孩笑着回答说：“当然不介意。”金克拉：“我只是在想，你既然单身又在工作，你一定会把赚来的钱存下一部分吧？”未婚女子：“没错，我的确这样做。”金克拉：“假如你看到某种非常棒的东西，这样东西你以后一定会用到，你愿意每天省下25分钱来得到它吗？假设你非常地喜欢它。”未婚女子：“是的，我会这么做。”金克拉：“假如在我的车上有样东西真的非常特别、漂亮，不仅是你将会需要它，甚至你后半辈子都用得着它，你可以花5分钟看看它吗？”未婚女子：“我很乐意瞧一瞧。”金克拉：“请容我告退一下。”金克拉很快地走到车上，拿了锅子的样品走回办公室，迅速地但是非常热心地做完展示，并且问了义务性的问题。在金克拉问完问题，她转身问一位已婚的太太，那人看起来大概大她10岁左右，她问：“假如你是我，你会怎么做？”在她回答之前，金克拉打断她们说：“对不起，请恕我打断你们的谈话，但是请让我问你一个问题。假如你现在是这个女孩的身分，但是你已熟知成立一个家庭的所有经验以及义务，假如你和她一样有这个机会，可以在婚前买到这样的一套锅子，仔细想想你会怎么做？”没有迟疑多久，她便答复：“我会买下它。”于是金克拉转身面向那名未婚女子说道：“这也是你想要做的吧？”她笑着说：“是。”因此金克拉写下了订单。

当金克拉写完订单后，金克拉把矛头对准那位已婚妇人，并且说：“既然你没机会在10年前拥有它，但并不代表你应该继续忽略，你自己和你的家人在下半辈子没能拥有这套锅子。我说的对不对？”她说：“是的，我是不应该忽略的。”因此金克拉说：“我假设你也需要这套锅子，对不对呢？”她说：“没错，我要它。”

金克拉做了两笔生意，一是因为金克拉知道生意就在那里，二是因为金克拉要求订单。金克拉相信有许多业务员失去客户不是因为技巧不够好，而是因为没有技巧。这是金克拉做过最轻松的两个销售，金克拉得到的佣金比他付出的罚金要多得多。事实上当天金克拉又遇上同一个警员，但这次金克拉没有超速，因此金克拉把他拦下来，并感谢他给金克拉罚单。讲这个故事，是为了让你知道你要蓄势待发，善加利用每一个可能的销售机会。