淡化代价与损失的艺术：销售圣经揭秘天性中的价格挑战

淡化代价与损失的艺术

应该知道人的天性是害怕失去的。这才是真正很基本的人性本质，所以一般人总是害怕失去大过想要得到。所以你必须要设法在顾客心中建立“跟你交易是安全的，只要他买你的产品，他就不会有任何的损失(面子或里子)，但如果不买就会损失(商品利益)”。要能这样做的一个办法，是对顾客说：“先生，你现在会关心价钱，买的那一天，你会关心产品的品质与寿命，因为有这样的想法，金克拉要你想想下面这些事——你不觉得付高出你预期的底价一点，比付你应付低一点的价格产品品质还要更好吗？理由很简单，因为高一点多的只是几块钱，而低一点，你可能会因此买到一个完全不能用的产品，那就失去一切了。”

有人对价格做了一个机敏的总体观察，“付太少是不明智的。当你付太多，损失只是小钱，而你付太少，有时因为你买的东西不能满足自己的需要而损失了一切。公平交易委员会的一般法则是禁止付得少而得的多的。如果你买最低的价格，就一定要负担相对的风险，同时也会给你相对的报酬，如果你真的做了，你接着就会有足够的钱来买更好的。”这有道理吧，不是吗？你知道有谁把一些使用不惯的化妆品，放在家中抽屉吗？金克打赌你一定会说是的!因为化妆品的品质还很好，没有任何问题，但它们却放在抽屉中好几个月。没有用过也不会被用，但这些化妆品还没干到该丢掉，所以发生了什么呢？物主就决定把它再放6个月，等到完全过期时，再正大光明地丢掉。那么比预期价多付一点会比应付价少一点更好吗？这样的额外支出并不大，至少你不会丧失了投资在化妆品的每一分钱。你要把满足感和个人自尊算在内，那你就会为好品质多付一些钱，这才是真正的便宜。金克拉相信，大家在过去买完东西后都曾有罪恶感。你付了59.5美元却带着289美元的鞋子走出去，注意是包起来的。因为它们太漂亮了，你就在周日穿着上教堂。一旦你穿上它们，脚就开始尖叫，你较好的选择是不要穿着上街，但你决定硬撑，毕竟漂亮又便宜嘛!你也真地撑过来，听完了牧师的讲道，但却一句也记不起来。这是你第一次也是最后一次穿这双鞋。花60美元穿一次，价钱相当昂贵。问题是你不觉得付高价，买自己的尺寸并且可穿好几个月比较好吗？是的，比预期价多付一点会比少付一点更好。在前一种选择下，会只损失几元。同样的想法可以用在说服你的顾客镶牙、买好一点的西装、好一点的衣服、更好的卡车、效率更高的割草机或者任何你在卖的东西。只是要记住当你试图要顾客买较好的产品时，务必站在顾客最大利益的立场来考虑。否则到头来对双方都只会是损失。如同已故的迪克·刚纳常说：“当长期算下来花费较少时，为何要勉强自己买刹那间看起来似乎便宜的东西呢？”

一个事实是价格问题是不可回避的重要问题。这就提出了一个问题，是当你的顾客谈到价格时，你可以问他的：“先生，如果你能使自己相信价格是合理的，请问你可以在今天就作出要的决定吗？”

如果你得到好的回答，那么继续问下一个问题：“有特别要哪一个吗？”你盯着顾客看，然后说：“先生，显然你较关心价钱，让金克拉确定彼此是在互相了解，你真的是对价钱感到兴趣，还是代价才是你真正关心的？”而顾客可能会回答：“你在说什么，我说过价格或代价吗？那有什么差别？”

你可以再三解释：“先生，让金克拉这样解释。”趁现在把你的沟通笔记本准备好，因为顾客较易于相信所看到的东西，如果你写下来，不但会使他们比较相信，同时看懂的机会也比较高。当金克拉谈到价格和成本时就使用下面这个例子。1971年时，金克拉和他的6岁儿子一起去买脚踏车。他们到Schwinn脚踏车店去买，看到价钱64.95美元时，真是吓了一跳。当然，在1971年，没有任何谨慎的父母会为了一个6岁的孩子花那么一大笔钱。他们走到平价店去买，“毕竟”，金克拉理智地想了一下，“他最后还是会把车子骑到散开，一架比较便宜的车子就够了。”他们在脚踏车上投资了34.95美元，价钱便宜多了——聪明！6周后，他们回到店里去换把手，因为车子还在保证期，所以没花任何钱，6天后他们又回店里换把手，这次是保证期已过，因此他们花了4.5美元，又过了6周后，整组齿轮链都坏了，金克拉已忘了花多少钱，好像是15美元吧!几周后他们又回到那家店，因为轮子的轴承坏了，他们收费5到6美元吧!最后金克拉决定投降，跑去把那台64.95美元的Schwinn脚踏车买回家。现在让我们来看看价格和成本的差别，阳春型脚踏车的价格是34.95美元，而那架Schwinn脚踏车则是64.95美元。看看价格，阳春型是34.95+4.5+15共计是54.45美元。金克拉儿子骑了6个月，还没扣掉坏掉时间。Schwinn脚踏车成本则是64.95美元，而金克拉儿子骑了10年。如果骑阳春型则每个月平均花掉9美元，Schwinn脚踏车则是每年6.5美元，而且到现在都还好好的。而他们真正要花在车子上的钱就是一对轮胎钱，但那已跟耐久性及品质无关了。成交，但必须是依照金克拉说的有机会继续进行下一笔交易。这才是建立事业。先生，容我指出这点，阳春型是比Schwinn定价便宜多了，一比较代价差异就知道了。先生，我可以再问你一遍吗？你是在意定价还是代价？定价是一次OK；而代价是只要产品还在你手上，花费就会不断继续增加。(以下的状况如果是事实，你就应该立刻去促成成交)先生，其他的公司可以用定价来打击我们，但是如果谈到代价，胜利就非我们莫属。很明显地，因为你是代价意向型，你能想象有甚么理由你不应该立刻享受最低代价？”

你应该找一个自己的例子，对你的状况是最适合恰当的例子去对你的顾客说明一个真理：便宜价格的代价将会更高!

州布来德雷郡的别克是大宇汽车的经销商。最近，比尔刚参加一个商业会议回来，他的管理小组通知他，说有一对中年夫妻已坐在接待室一段时间，这是他们第三次到经销站了，所以绝对有意思要买。但仍然在犹疑不决，而销售员一点也没有进展。其他的销售员也曾试图跟他们谈，但还是无功而返，比尔刚好从录音机中听出症结在价格和代价之上，因此他决定自己试试看，以下的对话在金克拉的介绍和一小段对话后开始。

比尔：“这交易是大约9600美元。”

中年夫妻：“太贵了。”女的作主要发言。

比尔(降低了声音并增加音调的变化)：“夫人，价格太高……？”

女士：“是的，太高。”

比尔：“夫人，容我请问你，你是在谈价格还是代价？”

丈夫和太太一起愣住了。女士：“什么意思？”(这时，比尔知道他有些进展了。)

比尔：“夫人，你不介意我说个故事来让你们更明白重点所在吧？”

女士：“不，一点都不会，请说。”

比尔：“几个月前，我向人订购了一大批的沥青，要铺在我家，当我在做前期调查时，就是你现在所做的，我要确定钱是花在刀刃上，我想大家都希望这样，你同意吧!”(女士点头同意)。比尔继续讲：“我对沥青、铺路、建筑是一窍不通的，但我知道以路面下的砂石粗细来决定价钱，像一般人一样，我选择价格最便宜的。长话短说，不到两个月，我就注意到柏油地面有隆起和裂缝，代价？我在房间四周绕了一下，发现到处都有。大概1年左右，柏油地面就完全裂开了，而我就又多加额外的6千美元来修理这条柏油路。夫人，我说的重点就是，价格是一次就决定的；代价则是只要你一直拥有这特定产品，它的花费就一直不断增加。一次付完且保证无后续麻烦，不是比之后代价不断增加、增加、再增加要更好吗？事情往往不是如现在看到的样子那么好。”

这时，比尔中断了一下。丈夫和妻子互相看着对方，不再哕嗦，女士说：“我决定买了。”

比尔一直不断重复说，不只是他达成交易，对他们(中年夫妻)来说，也是省掉花很多钱和时间去到别的地方买别的车子。而比尔所做的只是使女士了解价格和代价的差别。这次的交易牵涉几个因素：中年夫妇显然是想要那部车，不然就不会来3次。比尔用了音调变化、好的企业信誉、交易中的分析法。他用了简单的类比，说明重点与抓住顾客的兴趣。用问题使顾客自行作出结论。

这是一个有愉快结局的故事，因为适当的人运用正确的成交技巧，在正确的条件下卖出了适合的产品给合适的客户。语言的训练是为了促成成交率的提高，下面谈谈结束面谈的方法和推销实务的训练。

当“开口的说话法”、“商谈前半段”、“商谈后半段”均顺利进行，最后就得完全靠“结束商谈的谈话法”了，这是推销员所最需重视的阶段。(www.chuimin.cn)

在运用“结束商谈的口才方法”时，你至少得5次请对方“购买”。现举例说明：

“那么就请您使用看看。”

“有L型和M型，不过L型可能比较好。”

“如果您想过几天再订购的话，要到下个星期才送货，所以最好还是今天订较好。”

“反正早晚都要换，不如早一点比较好。”

“和您同行的公司几乎都已经引进了，假如您不是赶快订购，会对您公司不利。”

推销口才和实务训练及从事实务训练有以下的好处：开始组织推销辞令，并有系统地推销。开始考虑和客户面谈时，如何安排适当的空档时间。不仅扮演卖方，也可扮演买方的角色，如能站在客户的立场去想，要采取适当的态度。能够了解自己在基本动作及礼仪等方面的现况，并加以改善。设想有关于新客户的开拓，新商品的推销，对于客户不满的处理，不易收的款项等等实例，谋求应对方法，便能提高成功率。注意事项：如果没有充分准备，内容就不会充实。筹设会场，并准备录像机，待口才训练结束后，便一面播放、一面向演练人员讲评，使其能明了自己的缺点。若演练时间过久，表演人员可能变得懒散，因此以三组、三小时为限。如果没有重复演练就不会有效果，因而每人每年大约演练三四次左右。必须拥有素质良好的指导员及训练教师，否则效果将是无法看清大局的，如此脑中的思考只能限于局部，运用于推销工作来说，推销员应了解进行访问活动的目的在于推销，所以面对滔滔不绝的诉苦、抱怨及要求，推销员应顾全大局，以耐心及良好的服务态度来妥善处理对方的要求，而万不可与对方有所争论。

记住促使面谈成功的三十九句话!!

使用肯定性用主语主要是促使对方说“是”，同时也向对方表示购买商品后会有哪些好处，而假如重复五次说同样的话，便如同向对方施展了催眠术一般，可更有效地让对方决定购买。虽然“继续就是力量，不过，“反复也是力量”，为了要能够在结束面谈时尽量使用这样的话，请各位务须牢记下列话语，不断练习，直到能自然出口为止。

这样一来，他本身才能成为一位积极的人，但与其只是言词方面的表现，不如自身也能做正面性的思考、正面性的发言、及正面性的动作，如此业绩将会愈理想。金克拉认为一贯积极的人一定是一个极度热情的人。许多人认为热情表示你很吵。显然你可以热情并很吵，但真正的意思是热情和大声不见得有关连。热情销售是说，他把自己的感觉销售给他的潜在客户，有时——而且金克拉必须警告你——太热情会让你失去生意。假如要失去生意，金克拉希望是积极地失去，而不是消极地失去。金克拉同时相信，你如果是因为太热情而失去一个生意，你将会因为不够热情而失去100个。金克拉这样说是真的，但有些人误解热情的真义。他们的热情是带着压力与盛气凌人。潜在客户会觉得你想驾御或强迫推销，因此他反叛、反抗。金克拉须强调，这样的情形不常有，但的确发生过。但金克拉仍然觉得他宁愿因太热情而失去交易，而不是因为不够热情而失去成交机会。带着满腔的热情，你可能像年轻人因太热情而犯错。一个年轻人匆匆忙忙地赶赴约会，假如他迟到，他的女朋友便不会和他出去，在那个年代不是每个人都有车，他就没有。因此他可以做一个选择：如果他绕过那大片草原走，他一定迟到，女朋友就不肯和他出去了；假如他走捷径，横越草原，他也可能永远到不了那里，因为有一条1200磅的凶猛公牛在草地中央。这是困难的决定，但他还是决定冒险，因此他走捷径跨过草原。他不想要跑得太快，而引起公牛的注意，但他也不能停留太久，以于于让牛有机会发现他——因此他用一路小跑前进。突然他听到1200磅大公牛如雷般的狂吼声。我们的英雄飞快地加快他的脚步，但公牛很快地追了上来。我们的英雄知道他是到不了草原的另一端了，但他不顾一切地寻找每一个逃跑的方法。半路上有一棵树。这棵树只有一个枝干，离地有22尺。我们的英雄快马加鞭地奔跑，他几乎可以感受到公牛的喘气声音。金克拉不知道你是否知道公牛的鼻息是怎样的，但肯定是令人畏惧、很恐怖的。最后，当千钧一发要被逮着时，他跳到树上可是却失误了，还是从树上被拉下来了。因而即使你会失去生意——至少也是积极地失去!有时成交的机会都具备，反而可能没有成交。但至少是积极地失去，而如此一来却有可能翻案，让客户付钱给你。热情销售——至少这个月底你早餐有蛋吃——更好的机会是你可以吃母鸡蛋而非鸭蛋，虽然鸭蛋比较可口也比较营养。你没吃鸭蛋的惟一原因可能是它们无法取得。他们无法取得的原因在于鸭子缺乏热情。当一只鸭子产下一个蛋时，她的销售说明会是在一个简短的嘎嘎声后，就摇摇摆摆地走开。结束销售展示!然而当一只母鸡下了蛋时，她会告诉全世界，她以最热情的方式呱呱不断兴奋地告诉世界的人我下了一颗蛋。难怪我们吃鸭蛋是以成打来计，而以数十亿颗来计吃鸡蛋。

热情销售——但热情没有方向，就像在黑暗中赛跑一般。金克拉热切地推销热情，但是金克拉也更热情地推销知识、程序与技巧——因为这些技巧将增加你的热情，这将增加你成交的机会，提高你的成交率。相信本书的读者，一定有在买东西后被朋友或亲戚问过为什么买。回答可能不同：“这是一个不可思议的产品!”问问题的人会再坚持问：“怎么不可思议？”你可有很好的机会这样说：“很多方面。”问题又来了：“举个例。”突然你开始发现，你没有办法真正地举出你购买产品、货物与服务的因素。你买到的可能是一个热情的业务员。你买到业务员对这个产品的感觉。你买的是他对这个产品的信仰。你购买因为这个业务员也购买。这是真的。只因为这个该死的热情销售!

是的。本书中提到超过100多个妙法，但金克拉热切地相信，—个热情的业务员相信他的产品，即使他懂的销售技巧不多，但比起全都懂却没有热情的业务员，他将会卖出更多的产品。

在这个热情的基础上，你可以使用促使销售成功的话语：“您(再没有比自己更亲近更重要的了，所以要尽量叫对方的名字)。”“放心吧!能够放心。”“我想您态度积极一点比较好。”“请仔细地考虑。”“有好处，能够获得好处。”“会幸福。幸福会来临。能够带来幸福。”“能够相信，可靠性高。”“您会高兴。”“这样的可以节省，能够节省。”“这是安全的，安全性高。”“您能够了解。”“能够证明，已经被证明了。”“这是健全的，有健全性。”“这是容易的。”“这是事实，有真实性。”“这是新的，新型的。”“这是对的，是正确的。”“能够以此为傲。”“这个相当生动。”“有爱心，会被爱。”“会有光明的前途。”“值得接受。”“有价值。”“有保证，我保证。”“和金钱有关。”“会有好结果。”“您要哪一种呢？”第一句——与其一开口就说：“我们的产品……”，不如加一两句：“哦!报告您一下……”、“这一点，当然您很清楚……”或“我可以……吗？”等。再确定——当对方表示了某一个意思以后，推销员立刻“重述”一下他的论点，比如说：“是!您讲得对极了，要不是利钱……”。少用反词句——例如，有些人习惯对人说：“啊!不!不!不!”、“哪里？”、“这是不可能的事!”、“您开玩笑了，从来没听说过的!”这些话容易令人产生反感，他自己若不是经人提醒，他永远不会发觉，但是，失败的影子却跟定他了。临分手的话——请别忘了说：“承蒙爱护，感谢不尽”的话，如果再把握机会说上几句称赞的话，那就更好了。回报——访谈中如果顾客有何交待的话或事，务必要记下来，当作要处理，并且用电子邮件、电话、或书信给人以回报，以示认真或负责的诚意。报告您，事情是这样的……”真诚的说明语。“您的地位高，眼光远大……”衷心的赞赏词语。“这个市场上的事，是瞒不了您的，喏!请再看看这个成色、这个装潢、这种新颖的设计……”恰当的介绍产品。“我说这话请别介意，为了您的经营，为了家庭幸福，为了可爱的孩子教养……”美妙的揭示语。“您的判断正确，只要商品好，自然不在乎价钱。您最清楚，这个小小的‘差额’，利益是您的，我们沾不到一文的……”应对讨价还价时的说词。“请别客气，您只管吩咐……”化解僵局的转换语。“您当然已经考虑到了，旧的早该换用新的了，是不是……”促使对方肯定的言谈。大多数——不，改为所有的——有进取心的推销员，都一直在找寻魔术字眼、关键词或新技巧，使他们具有说服魔力，让销售对象无力抗拒。幸运的是，没有这种“武器”存在，但有许多词和技巧供您学习和运用，使您以更引人的方式介绍你的产品。

小心!这涉及一些常识和成熟的判断。否则你会以为不买的每一个人实际并非销售对象。站在推销的立场来看，这将是一项致命的错误。其实，一个好的推销员总是能巧妙地给顾客一些指示，这对控制销售会谈是很重要的。在谈判过程中我要多次做这样的事，事实上在确定会谈时间的电话协商中我就开始这样做了。例如，我说：“弗兰克，我希望您能在下星期二下午把所有有关的人请来以确定一个决定。”对一些客户，我会要求他们鉴定一些有利于我复查的文件，这也许是顾客的遗嘱或金融保证书。

一位汽车推销商也许说：“注意把你要和新车交换的车带来。”一位股票经纪人也许会要求他的客户亮出他的有价证券。而其他推销员也会要求顾客拿出信用卡。

当我开始推销活动时，经常要首先告诉客户的事，是他的秘书已接到电话，因而知道事情始末，所以最好让秘书一起来。当我在客户房中，他的妻子也在场时，我会说：“请您们分别坐开，因为我要边说边展示物品。”然后我会在他们的对面，把东西拿出展示。做完这些，我就读写起来。推销我熟悉的产品时，我常这样做。，在销售会谈中，我也会建议不同的人应坐在那里，以便所有的人都可见到我展示东西。

一位高级不动产经纪人在他的销售会谈中会做一些指示。特别在推销大商业中心时。“请我们走过林荫路，以便你可以看到每个零售店展示的玻璃是多么美。”他这样说道。”注意林荫道吸引的顾客的类型。正如您所见，我们的市场是丰富的。现在，我们想让您注意交通流量………

一位向个人企业推销喷气式飞机的推销员可能让他的客户在展示期间坐在Cockpit里。他说：“请在这儿看一下轮子。”他知道顾客都是行家，然后又说：“欢迎您仔细观察。”最后他建议把飞机开到上千英尺高，并说欢迎大家提意见。

如你所见，无论卖什么，做什么指示是很方便的。这可使顾客快速进入角色。这样做的主要目的是使顾客对你所说的一切感兴趣。当你准备结束销售时，顾客也许会被要求赞扬产品或出示证件。

控制销售要有手腕。但不要明显的欺负人!大多数人讨厌过于强硬的推销员。要学会保持低嗓音。柔声细语往往更有效。我说话很快，而且我发现说话越轻，顾客听得越仔细。控制推销与傲慢往往仅有一丝差别。