销售圣经：用理由与借口促成销售成功

给顾客理由与借口

金克拉认为，假如给潜在客户一个购买的理由和借口，他会买你的产品的。假如给他一个购买的合理的借口，他当然会买。假如你给他一个购买的理由加上借口，他会买得更轻松。你达成业绩的机会将大大提升。如果你仅仅是给他们一个借口，而没有认为借口其实是一个很模糊的概念时，你还是没有达到他所说的境界。

金克拉曾很荣幸有机会认识史密斯协会的优秀人士。他们的行销服务处长卡尔·克雷顿是销售业真正的专家。一天早晨，金克拉看到卡尔的另一面，当他兴奋地与金克拉分享有关他们“收藏仓库”的结构，是他们为农夫所做的。它是提供农夫使用的储藏单位，但是比旧式的塔状谷仓要更具优势。这个装置可以让农夫在谷子完全干燥之前储藏它。他把谷子装在“收藏仓库”装置的顶端。顶端是一对“肺”。这也就是说，它可以排出空气中的湿气，使谷子降低损害。这样可以节省10-15％的谷子，也就是提高一定的生产力。这个观念为农夫节省大把钱。对农夫的另一个利益是，使用这个系统便不需晒稻草。他只要把谷子收割后放到机器里。农夫知道光是晒谷子就会让农村的年轻人有出走的借口。在这套系统展示时，业务员也提供让农夫兴奋的资料。第一，7年内这套机器增加的生产力，便足够负担机器本身的成本。第二，这套机器节省农夫的工作，他们不需要再晒谷子等它干了。基于这些理由，他们可以卖出机器，因为他们给农夫购买的借口——这部机器真的具成本效益。卡尔告诉金克拉，大部份农夫购买的理由是他们证明这部机器可以减少工作量，让他们有更多的空闲甚至可以度假。最重要的是他们的小孩将会愿意留在农场，因为这部机器操作容易且现代化。如金克拉所说，给潜在客户一个购买的理由，他会买。给他一个购买的借口，他会买。假如你给他一个购买的理由加上借口，他会买得更轻松。你达成业绩的机会将大大提升。

金克拉所推崇的另一个人是美国最有创意和想象力的销售训练师之一——伊拉·哈耶斯，在1980年他提早退休自组公司之前，曾经是国家现金注册局广告与促销发言人。当他还在国家现金注册局工作时，他几乎在全美都办了公开研讨会，不消说他的竞争者也都会出席。他们并未打扰到国家现金注册局或者伊拉，因为他们觉得当你为专职的业务员时，不要放弃任何一块饼。你愈加扩充你的饼，你便能得到更多的饼。伊拉同时笑着说，并解释道，连他自己的人对他所使用的技巧都有执行的困难，他根本不在乎他的对手听到它。意外地，伊拉成为国际知名的“美国大使或者热情主意者”——他喜欢使用照片。他有数百种小照片，当他写信或选名片时，他把相片贴在名片或信上。这招真的有效。不管他走到哪里，人们一眼就认出他。或许金克拉曾经见过最有创意的名片是杰哈特盖许万特奈，《个人销售力》的出版商，也是我极力推荐的。以下是他的名片和上面所记载的。让我简单介绍一下他的名片：

“电话号码就在背面。是的，只要把它翻面即可。”

“为什么我要把这些领导者放在我的名片上？

“有三点理由：首先，这可以在开头打破僵局。其次，它要提醒你，好的业绩人员可以让你达到顶端。假如你有疑问，只要想想这些人会在何方，如果他们没有办法销售自己的话。第三，名片上的这些领导者各自代表一种可以让你达到顶端的特质。好好注视他们，看看他们如何创造成功的销售。

“一个领导型的业务员有俄国人的坚韧、美国总统的说服力、法国首相的学识、教皇的忠诚、德国大臣的组织性、英国女王的自信。”

让我们在销售领袖的位置上相见。

销售训练师豪尔·波奈尔为前任世界百科全书管理训练处长，现任销售顾问并为许多公司举办训练班，豪尔把以下的经验与金克拉分享。世界百科全书有许多政策皆是上上之作，但这中间有一个是最好的——这确实是令我们最着迷的——这个政策是，当每一次他们的业务人员介绍一项新企划时，要把他们的执行长们送到市场上。豪尔和他们的销售人员一起工作，豪尔做了简报，结束时客户说：“波奈尔，让我告诉你一些事。我要这套书，我真的需要它，而且我的小孩可从中受益不少。然而在15年前我结婚时，我做了一项声明，我不打算用贷款买任何东西，除了我的房子，这15年来我从未违背我的承诺。”

我们都曾见过这种人，他们是如此可怜，仅相信眼睛看得到的东西，假如只花5分钱可去环游世界，他们也不会相信。他们只用现金买看得到的每样东西。对这个特殊的例子潜在客户并不是可怜，他只是有傲气而已。像豪尔·波奈尔这样具有很强说服力的人，也并不想要改变这个客户的心意。没有办法。他说：“我不想用贷款买东西。”假如豪尔尝试要用各种销售技巧来对付这个顾客，那他将做不成生意。如金克拉最早说过的，要让一个人改变心意真的是不可能的。豪尔所要做的是把这个人从角落里拉出，让他自在地作一个新的决定。以下就是他所做的：他注视着潜在客户说：“某某先生，让我问你一个问题。假如我现在就告诉你，如何取得这套百科全书，不用付现金，因为你说你从不这么做，而且也不会打破你的承诺。你会有兴趣吗？”这个大男孩说：“你如何办到？”蒙尔没让他逃出手掌心。他重复说：“这就是问题所在。假如我告诉你，今天可以取得这套百科全书，不必付现金，也不用贷款，而且没有打破你的承诺，你会有兴趣吗？”潜在客户说：“会呀，但要怎么做呢？”蒙尔：“非常简单。”豪尔转身面向他的妻子，看着她并说道：“某某太太，就我所知，你没有像你先生一样发过这样的誓言，对不对呢？”她答：“是的，我没有。”然后豪尔再转身面对先生说：“某某先生，你认为这样行不行得通？假如我和你的太太讨论如何去为你和你的儿子解决这个问题？”他答：“好吧!假如你和她可把问题解决，对我来说当然再完美不过了，你就请便吧!”实际上，这个人已经心生喜悦，因为他已经从枷锁中挣脱走出角落。豪尔成全他的面子，这点是相当重要的。这个人了解百科全书的重要性，也想要买下来，但他却被自己弄得没有台阶下，直到豪尔让他保全面子，使他可以轻松地买下它。销售的过程大部分，就是要找出一个方法让顾客买下你想卖的东西。他明白潜在客户的疑问是情绪化的，且大都不合逻辑。为了得到这笔生意，豪尔必须动之以情。合理方面，不管这个先生是否和太太达成这样的协议并不重要，只要关心责任归属即可。情绪方面，这个潜在客户可以买得舒服，因为签名的是他太太，所以他的现金记录还是没有变动。

注意：他购买的理由是为了小孩。他的借口：是他太太买了——不是他。

许多妙法与方法的应用取决于你的创意，让你的潜在顾客理性与感性兼顾地考虑你所提供的，并且要驱使他作出新的决定。金克拉要强调的是，几乎没有一个业务拜访或晤谈可以都从“经典”中找出，也不会像画板上所计划的如出一辙。然而，假如你有一个准绳，把一些垃圾从脑中清除，多一点空间给想象力，你将迅速建立你的销售生涯并更加成功。但是金克拉还认为，人们会因为一些无法置信的理由来购买。几年前当金克拉还在纳斯维尔，金克拉在一家寿险公司的总公司工作，职务为保险代理人。金克拉加入这家公司并透过股票的销售为这家公司筹得资金。股票结束销售3个月后公司才可以开始经营。他们有的是一本价目表以及其他竞争厂商的保险企划案。假如你要具备竞争力，你必须有一个完整的企划书，以进行一个完整的简报。因为他们无法等3个月白白没有收入，所以决定买设备以印出他们的企划书。他们需要的设备之一是计算机，在当时仅有3家公司弗来登、蒙罗伊、马尔强特生产自动计算机(并非电脑)。因为业务员的素质太差，马尔强特被他们除名。但他们仍必须在其他两家做选择，最后他们选择了弗来登，两家产品其实不相上下，但你相信吗？他们选择它的原因，是因为它“滴答”声比较好听。在1961年这个计算机要1000元。而决定的因素只为它比其他计算机“滴答”得更好。重点：人们买东西不一定基于理性。他们多基于感性偏好来决定购买与否。换言之，如果你想提升你的业绩，你需要对潜在客户某些小细节与需要具有敏感度。金克拉花了18年在直销界磨练。在这段时间里，金克拉发展出“特殊场合”成交法。吸尘器、警报系统、百科全书、软水器、锅子业务，销售人员都会在许多时间里遭遇以下的或相似的情况。这个妙法原是为直销而设计的，但是当你看到一名年轻的家具店老板，如何有效地将创意运用于销售上时，你就可以了解，为什么金克拉要把这个妙法加入这个谈创意的章节里来。在做锅子生意时，金克拉在一个晚上与数对夫妻做产品示范，并约定好隔天拜访他们。不过大多数场合只有太太会在家等候。通常太太会确定她们可以自己作决定，但当金克拉说明完毕，她们想要再考虑，通常会以必须和丈夫商量来结束访问。她会说她觉得还是应该与丈夫商量一下才能作决定。这也就是很多时候金克拉并未能达成销售的客观原因。不要误会，如果她说要问先生的意思，金克拉绝对会让她这么做。我从惨痛的经历中得知假如她不顾丈夫的反对购买，金克拉不是遇到订单被取消，就是遇到更糟的状况——得到一个不满意的顾客。然而金克拉还是要判断出，这只是一个拖延战术，或者不愿购买的正式理由。因此金克拉会说：没关系，既然他6点就到家(我前一天晚上便先探听到这项情报)，我会在7点钟时再顺道过来回访，还是你认为8点钟回访比较合适呢？通过这个办法我可以正确得知她是真的有兴趣还是只想摆脱我。假如她给我老套的回答：“我已经和他结婚超过20年，我知道怎么对付他。”我就知道这个案子做不成了。身为业务推销员，你一定要了解这样的道理，了解一项产品的确值得购买和知道如何去好好销售它是完全不同的。她知道这个锅子的价值使她有足够的购买动机。但她不见得有能力将它的好处“销售”给她的丈夫。当家庭主妇答应与金克拉面会时，金克拉会说：“让我问你一个问题。你先生几点会买菜回来？”主妇回答：“我不懂你说的意思。”金克拉：“我假设他会买菜。”主妇答：“不!从来没有。”笔者：“那谁买？”主妇：“当然是我。”金克拉：“一向是你买？”主妇：“当然，有什么不对吗？”金克拉：“天呀!菜钱真是贵，不是吗？”主妇：“当然!”金克拉：“打赌你一星期要花20或25元菜钱。是不是这样呢？”她不同意地说：“你说20或25元是什么意思？是120或215元的意思吧？”金克拉：“你说超过20或25元？”主妇说：“金克拉先生，你一定没买过菜。”金克拉：“那我问你一个星期50元的买菜钱是保守的估计吗？”主妇答：“没错!”金克拉：“潜在客户太太，在这个例子中(再度回到我们的笔记本上)，你一星期投资50元的菜钱(把它写下来)。让我们把50元乘以一年中的50个星期。也就是说一年下来你花了2500元菜钱。现在依据你告诉我的，你结婚20年。20年乘上每年2500元，一共是5万元，你的丈夫信任你将它花在买菜上。我不是有意无礼，潜在客户太太，但我敢打赌你现在没有办法，提供过去你买的5万元中任何价值100元的东西给我看，我说的没错吧？”我们都笑了。接着她说：“这还用说，当然不可能了。”然后金克拉说：“你的丈夫已经信任你，让你把5万美金花在菜钱上，难道你不认为他会同意让你花400元买一套锅子，以便可以把你要花的下一个5万美金买来的菜煮得更好、更具经济价值吗？”假如这招仍没取得订单，金克拉会再说：“他告诉乡亲，他娶你的理由之一是他欣赏你的判断力，因为你选择他作为你的丈夫。”沉默一阵后，金克拉注视着她说：“假如他信任你选择他作为伴侣的眼光，他也会信任你花几百块钱买一套锅子煮他的食物的眼光。”金克拉以这法卖了不少锅子。

金克拉个人并不认为业务员可以和他拜访过的每个潜在客户都达成交易。然而，金克拉相信运用一点创意，大部分的人都可因此提高或达成相当比例的销售业绩。金克拉也了解最坏的经验，莫过于一个业务员失掉他原先以为会成功的销售。没有人会介意这样的损失对他收入的影响，重要的是他失去为某个人服务的机会，金克拉在尝试让他的潜在客户做出最有利的选择。金克拉常问自己这样的问题：你应该在一位客户身上花多少时间？这并没有规则，也没有标准答案。这需要靠你自己去感觉，或者从经验中学得。金克拉自己的经验是，金克拉会和客户耗到他表现明显兴趣时，或直到他强调他不准备买之际。

当金克拉准备将手稿送到出版商付梓前，一位年轻的家具店老板蓝迪·古柏(他是不相信经济萧条的人)，经过金克拉的办公室来看金克拉。他兴奋地表示他如何将妙法用到销售上，并做出“我所能做的最轻松的销售”。在1982年12月，一位女士和她的女儿来到他的店里想找一个躺椅，她的丈夫想送给她当作圣诞礼物。她确实发现她想要的躺椅，价格是449元。她告诉蓝迪她要将价格告知丈夫。幸运地是当她走进蓝迪的店之前，蓝迪已经听过“特殊场合”这项成交法。他在这个场合运用了这个妙法。蓝迪：“我是个单亲爸爸，我每星期照顾我两个小孩3天。我自己买菜一星期要花100元左右。”女士：“我也是自己买菜，花的钱和你差不多。”蓝迪：“一星期100元，一年便超过5000元，(音量加强)我想你并不需要告诉你先生这样的事。”这时，蓝迪说，这个女士摸摸下巴看着她女儿说：“我决定买了。”事实上，蓝迪开始他的事业并未受过任何销售训练，在他们短暂的会面中，他欣喜地表达这些方法真的管用。他也用了两者择一的妙法以及假设性的妙法。一个男人和妻子选了几项家具后，价钱加起来颇为可观。太太告诉蓝迪他们要回家想一想。他望着那位丈夫问道：“你们想要自己带回去，还是要我送过去？”丈夫问太太：“要怎么决定？”太太：“啊!他们送货要运费的，我们自己带吧。”金克拉再次强调：金克拉相信许多失去的业务，仅仅是因为销售人员没有叫客户买。

金克拉曾要卖一套18000美元的销售训练套装课程给一家公司。管理的课程也包含在内，他们虽然决定购买，但却一直拖拖拉拉的。他们把决定的责任踢来踢去，总在拜访即将结束时说：“我们会让你知道结果的。”金克拉问：“你们可有时间的期限？”潜在客户：“可能是30天、60天，也可能是90天。”金克拉：“但你们似乎有考虑要购买的想法？”潜在客户：“是的!我们会买的。”笔者：“你们是不是想要有所进展。”顾客：“我们当然是这样想的。”金克拉：“换句话说只要你们熟悉它，你们就会有所进展，并开始这项训练课程？”客户：“我们的确是这样想的。”因此金克拉看着他们，微笑着，然后说道：“先生(有4个人和这个案子有关)，让我这样说，我很高兴能与你们交涉，因为我看得出来，你们真的是很有诚意的。当你们告诉我，你们熟悉后将开始这训练课程时，我知道你们是认真的。因此让我把名片给你们。我的名片和平常你看到的没什么两样，它是圆形的，一边有我的名字、住址和电话。另一边有一个字T—U—I—T，念成TUIT，也是圆形的，所以是一个圆TUIT。你们说只要熟悉我们的课程后便要开始训练。让我恭喜你，你已经得到圆的TUIT，因此我们可以展开训练课程了。”金克拉并没有走进去说：“当你们一熟悉它之后，你们大概就可以购买我的训练课程。是不是这样呢？”那真的是疯了。金克拉是下过一番工夫的。金克拉打好基础，金克拉创造需要，而且事实上课程也符合他们的需要。金克拉在此之前在他们身上下的工夫已经可以建立起信誉与信赖。TUIT的妙法只是把他们推向顶端，好让他们立刻采取行动。这几乎是一个给顾客理由和购买的过程。(www.chuimin.cn)

马上行动真的是销售访问的直接目标。金克拉此前说过自己也说了数十次。潜在客户答应购买不会让你因此脱离销售事业，潜在客户说不买也不会让你就此脱离销售界。但当他们说“也许”时，不仅让你无法在销售界立足，他们还会让你心枯力竭，特别是你从事的是直销业时。以下便是原因所在。假如你把每个人说“以后再买”这句话认真地来看待，你将会积压一堆待办事项，等着机会来临时去“实现”它。假如你在产业界重复拜访是家常便饭(就如同医生对于新药在上市前要先经过数年的临床试验一般)，你答应下一次出差会来拜访，你要有使命感。过去数年，金克拉和一般业务人员一样，把多数的时间花在业务拜访上。并不是金克拉固执，或许是有那么一点，也不是金克拉很坚持。虽然金克拉不认为这样是罪过，但金克拉讨厌失掉任何一笔生意。有时因为客户难缠，金克拉会在一笔生意上耗费时日，而最难缠的潜在客户莫过于老师了。金克拉可以克服他们所提出的疑问，如果克服得愈多，就对金克拉下一个拜访愈有利。愈多的路障愈能磨练金克拉的销售技巧。就因为受过这些烽火的洗礼，金克拉今天才可以站在这里告诉你这么多的销售妙法。金克拉需要许多“从难缠客户得来的教训”，才可以完成今天这本书。

你也需要许多“从难缠客户得来的教训”，假如你要在销售业里成长成熟。霍尔-波奈尔说通常潜在客户会以“我不予以考虑”来拒绝。然而他的下一个疑问会愈来愈薄弱。而当推销员察觉客户意志薄弱时，他应该趁机助长自己的声势。金克拉要再次强调他不是在说要赢得比赛。金克拉要说的是业务人员要以潜在客户的利益提供对客户有益的服务与产品。金克拉要强调他卖给任何人任何东西，是因为他真的有这样的道德使命，要让他的潜在客户获得利益。所以，聪明的推销员会主动帮助顾客出谋划策，使其有利可图来打开缺口。

要想把自己的商品卖给顾客，有另一条捷径，这就是帮助顾客赚钱。你要让顾客明白，他花费较小的金额从你这里购买商品，反过来能赚回较大的收益。

有一个例子可以说明这一点。有一个体育设备工厂的推稍代表对店主说：“假如你们开设一个旅行和滑雪用品销售部，你们商店就可以成为本市拥有各种各样旅行用品的唯一商店。另外，销售旺季也可延长。秋天终归是比较萧条的季节，对吗？如果你们开始销售冬季体育用品，就会把那些已在安排滑雪度假的人们吸引到你们商店里来。只要他们光临你们的商店，那就有可能使他们对其他一些旅行用品发生兴趣。再想一想附近学校里的那些小学生，他们也会来这里买东西。吸引这些顾客是值得的。”店主听完他这番话，觉得非常有理，二话未说，就决定开设一个旅行和滑雪用品销售部，全部商品都从这个体育设备工厂买进。在另一个例子里，顾客对一个推销新型传送带来的推销员说：“如果安装这种新式传送带，我们几乎就是改变整个生产程序。当然我们也希望设备现代化。但是，我们的情况有点特珠，压力也很大。我们只完成了顾客订货的一半，而交货日期又日益迫近。我对您的建议倒是相当感兴趣。不过，我真不知道怎么办才好？”这说明顾客的购买欲望已经受到了刺激，不过还没有完全被说服。所以，他没有作出购买决定。这时，这个推销员冷静地回答：“这个问题确实值得您好好考虑一下，不过，您准备把引进合理的操作系统推迟到哪一天呢？我们可以算算这笔账，如果你们不购买这种传送带，那就要浪费很多时间。就拿你们现在有工资水平来说吧……”他于是帮着顾客计算。计算的结果使顾客清楚地认识到有了传送带将给他带来很大的利益。这样一来，他不仅想购买传送带，而且视为当务之急。帮助顾客赚钱，使他把你当作助手，而不是对手，生意自然就好了。金克拉的销售圣经并不神秘，它解读的是深刻的人性。

大部分——不，不要把它说成全部——侥幸心很强的业务员总是期待奇迹、关键的名言警句、新的技巧，可以赋予他们一副好口才，使他们的潜在客户无以招架。还好，世上根本就没有这样的“武器”存在。有许多字、句与技巧你可以学习并加以应用，使你的产品说明更具有吸引力。如此一来你那更具有说服力的产品说明说服更多——但非全部——潜在的客户采取购买行动。这种说法听起来像异端邪说，但金克拉相信你一定会意识到，并非每一个人都能够或应该购买你的产品或服务，你应该将你的产品卖给那些能够或应该购买你的产品的绝大多数。你无法藉由增加潜在客户名单或威胁非潜在客户，来购买他不想要或买不起的产品而增加你的商誉，或建立你的销售生涯。当你清楚地了解这个基本前提，你将很容易原谅你自己失掉一个原以为可以成功的销售。如此可使你放松心情展开下一次的业务访谈。小心!这涵盖了某些常识与成熟的判断力。否则你可能理智地觉得每个人实际上不需要买这样的产品。单从一个业务从业人员的观点来看，这将是致命的错误。

现在让我们来看标准的业务员销售一项价格公道的标准产品，可应用哪些字和流程来说服标准的潜在客户因自身的利益而采取购买行动。

销售24字诀：来自亚利桑纳州的汤姆·诺曼是美国知名的业务训练讲师之一。汤姆擅长教授电话销售技巧，但他在其他销售领域里也有所钻研。譬如，他定义出24个适合销售使用的词汇以及24个不适合销售使用的词汇。汤姆同意与大家分享这些词汇。金克拉鼓励大家把它们背熟了，然后找本好字典查出每个字确实的涵义。当你查字典时，你将会发现许多学习的乐趣。

第一个字是你的潜在客户的名字。金克拉想每个人都无法否认这个事实。他的名字比其他任何东西都来得悦耳。在产品说明过程中，要不断反复地提到客户的名字。以下是其他的23个词：理解、证实、健康、轻松、保证、钱、安全、节、新、喜爱、发现、正确、结果、事实、舒适、利润、应当、快乐、信赖、价值、乐趣、必定。耶鲁大学对汤姆的24字诀另外多补充了5个词：你、安全性、优点、肯定以及幸福。

汤姆也研究可以匹配的24个不合适的销售用词：

交易、花费、付、合约、签、尝试、担心、损失、失去、伤害、买、死、坏、卖、卖出、价格、决定、硬、困难、义务、可靠、失败、可靠性。

金克拉一样建议你，查一查每个字在字典上的涵义。显然有许多额外的字让潜在客户听起来顺耳，有些让客户漠然甚至反感。金克拉和比利·安格曼(BieEngma)一样厌恶强迫推销，大多数的人喜欢用家这个字来代替房子，喜欢说一部性能好的轿车而不说一部漂亮的汽车。对潜在客户说订约比说签约来得容易，许多人喜欢说投资而不说购买。他们发现用每月储存比分期付款容易被接受。生动的文字可以让你和公司更有效达到业绩。譬如当我们从公司交运商品时，上面的邮寄标签有这些字：“请礼遇处置：内为金克拉的物品!”我们的邮戳机打印的签名，“与你在巅峰相会”。北加州的公路警察制作一个颇富创意的路牌公布：“北加州的雷达使你不会成为超速驾驶者。”这样的文字传达更清楚了吧？留意遣词用字大有好处。金克拉鼓励你将产品说明录音下来的理由之一，是为了帮助你认识遣词用字的正负面影响。你知道，这样的一件事，你知道，这将会把你的潜在客户逼到墙角，你知道，就是“你知道”的用法。这是很难想象的，你知道，但有些人真的，你知道，就像金克拉在这几个句子中一再地使用“你知道”一样，他们也把“你知道”这三个字不断地用于对话中。没有任何说法比得上“你知道”这三个字更容易使你的潜在客户心神涣散的了。你也知道这是事实，不是吗？另一个消极得令人心神涣散的句子是：“你了解我的意思吗？”或者“你懂不懂我说什么？”大多这些婆婆妈妈的问话，会让你的客户开始去计算你说了几次这样的句子。因为他无法一边数一边专心听你说些什么，所以你的说服力将会大打折扣。最消极得令人分心的字眼莫过于那些猥亵、低级的话语。业务员的致命伤(包括金克拉在内)之一便是滥用上帝的名号。问题：你听过有人因业务员使用低俗的字眼和滥用上帝的名号而购买商品吗？事实：因为那些争议性的字眼，大多数的人都不会买。问题：既然客户因为业务员的粗俗用语而拒买，那么是不是该剔除那些字眼？

一次、一次又一次!!!

约翰·谢德，一名伟大的业务经理曾经说：“我们不需要别人教我们怎么说——旦是我们需要被提醒。”整本书里，金克拉已经画过图而且还会继续再画，只是为了加上文字让你谨记在心。当你回想你所读到的(记得金克拉买车子、房子、擦鞋与哥伦比亚旅行等等)，你将记得金克拉所画的文字图。在这本书接下来的部份金克拉还会画给你更多的数字与有效的文字图。金克拉鼓励你要把本书读过数次的另一个理由是，希望文字图浸透你的心，直到它们成为你的第二天赋。

假如你希望成为真正的销售专家，那么在销售界有两件事你需要了解。首先，让心用图画来思考。举例，假如金克拉说“汽车”，你不该想到“汽——车”。在你的心中应该看到一部真正的漂亮的汽车。假如金克拉说“房子”，你应该打从心底看到房子。当金克拉在说“家”时，你就应该把两分钟前空空的房子变成有人在里面的家。大师级的业务员利用生动的画笔，与充分应用文字在“家”这个字，而不是空荡荡的房子。第二，假如你要贩卖更多的货物、产品、服务或创意，你已经知道如何将生动的画笔来画出潜在客户心中的渴望。你已经向潜在客户画出一部汽车并告诉他，当他驾驶时他正享受豪华、舒适或经济的房车。你要去画出让他满意欢欣的图画，他可以在你描绘的家里，无论何时都可以在院子烤牛排。这个图画一定是既好看又很现实的。有时你的想象力是很重要的。