销售圣经：教你从他的不买到快速销售

从他的不买到你的快卖

所有优秀的推销员都会和金克拉一样地认为，推销员得研究顾客不满和不买的真正理由，他认为共有5个理由使顾客不向你买产品。就是：不需要、没有钱、不急、不想要和不信任。但是，作为一个推销员来说，你应感到另一种责任。因为顾客每一个不买的理由都会使你丧失一笔交易，也会使顾客本身失去从购买物品中累积增值的机会，所以流失一笔交易会使买卖双方都有损失。现在，因为流失一笔交易对买卖双方都是昂贵的，所以让我们仔细地了解每一个顾客不向你买的理由。采取先辨别清楚问题再依次解决问题的方法，我们的销售成果及对客户的服务出售会增加。这对你而言是更多的利益，因为那代表有益于许多人。

5个理由的其中一个最重要的理由就是，他们并没有感觉到已经需要你所卖的东西，这就是最麻烦的事情。如果每一个人都是属于固守于“我们只买需要的东西”的想法，那所有的推销员们都有大麻烦了。金克拉之所以如此说，是因为大多数人有相当多不是“需要”的东西。日常生活中，究竟有多少衣服、多大的坪数、多少辆车子、多少台电视、多少食物是你需要的呢？幸运的是，对我们推销人员来讲，多数时候对顾客而言也是如此，我们买的是我们需要的东西。金克拉将想要或缺少它列为第四项理由。

现在让我们回到先前说的“需要”的问题，并且搞清楚当顾客说不的原因。在许多案例中，顾客觉得他已了解的资料还不足以使他说好。除此之外，还有很多理由。

第二个他不买的理由是，因为他没有钱，事实上，有些人是真的没有钱或钱不够。你可以使用这世界上所有的技巧，但你还是不可能会印钞票。做了这样的观察后，让金克拉说清楚，金克拉不想迷惑任何人的思想，尤其是那些新人推销这一行的人。只要一谈到钱，许多人就会谎称没有或钱不够来买你卖的东西。他认为，一个推销员应该学会辨别。

可以举下面这个金克拉的小故事证实这一个观点。

刚进推销界时，金克拉正前往南卡罗莱纳州的兰开斯特郡拜访当地的方德伯克家族。他们的习惯是养鸡并且卖蛋。金克拉向他们及他们的朋友，示范说明一组厨房用具，因为是在他们那儿说明，因此金克拉有机会看看他们的柜子并查查他们还差多少工具。很明显的，他们是需要一组好的工具，但金克拉试了足足两个小时，却一直都没有办法成交。方德伯克太太不断地说：“没有钱，太贵了，买不起。”然后，无意中某人提到有关瓷器的事。不知是方德伯克太太还是金克拉，然后开始了以下的对话：

方德伯克太太：“你有卖上好的瓷器吗？”

金克拉微笑着回答：“我们刚好有全世界最好的瓷器!”

方德伯克太太：“你今天有带来吗？”

金克拉立刻站起来回答，“你很幸运!”可以想象几分钟后的事情，金克拉从方德伯克家离开，带着瓷器的订单和他的兴奋，而这笔订单比金克拉先前极力促销的厨房用具组的金额要高出太多了。实际上，这并没有牵涉到任何推销的行为，只是因为谈问题谈到了她所喜欢的话题“如何挑选瓷器”，接着财务上也就作出最好的安排，仅此而已。问题就是：如果她买的瓷器远比厨房用具要贵，那么哪一种是“太贵”，哪一种是她“买不起的”？她说她没有钱买的时候，她是在说谎吗？很有趣的问题，对不对？实际上答案是——对的，她是在说谎——而且金克拉是那种相信谎言就是谎言的纯正信徒。然而，金克拉引用此例的目的是要帮助你，能使更多人站在对他们自己有益的立场去采取实际行动。所以让我们先跳到客户的立场去了解方德伯克太太的想法，感受她的感觉，最后成为买方的助理，这不论对卖任何产品都是重要的。人们总是买他们想要的——当需要的程度超过所需花费的钱的感觉时，这就会发生。在大部分时候，人们只会买他们真正想要的，你有责任以正当的态度把好的产品和服务卖给顾客，只有如此顾客才会向你购买，况且提供别人好的机会就是给自己创造机会。顾客会因此络绎不绝，一来再来。这条经验可以有利于在探索经营销售职业的最佳途径时所用。

金克拉认为，当方德伯克太太说她没有钱，也买不起厨房用具的时候，她就把它合理化了，而且认为自己是说实话，虽然她以小声到别人听不到的声音在说。金克拉认为像处理这种例子的方法，是探出她不想买那组厨房用具的真正原因所在。在这例中的情况是，不想拥有和钱并不缺。金克拉在本书中常常用到这一探询技巧。方德伯克太太买了瓷器，一是因为她真的想要，二是因为她信得过金克拉这个人，三是因为金克拉很有礼貌地不断塑造他是协助者的印象。在整个过程中，她已透露出她要的是瓷器而非那组厨房用具。

就现实而言，当她看到瓷器的那一刻，她应是迫切需要那组厨房用具，因为那是每日生活所必需的。如果够频繁的话，那套瓷器她可能一年只会用几次。但是那是她要的，这是推销商应该了解的重点。

人们通常不想买的第三个理由是——没必要而现在并不急。今天或者明年再买没什么差别。本质上，他们总是在思考是否购买这个问题的，有时你的顾客会问推销员：“你是什么意思，为何我今天非买不可？我已39岁，活到现在也从未用过那样烂的产品，你该不会只路过这城市吧？”或者“我是说，你应该就是要到那里吧？”使顾客能产生兴趣而进一步采取行动，正是今日推销界的主要课题。有一个很有效的方法，可以使人们远离坚持不买的焦点。金克拉刚开始从事这行时，常采用附和顾客的方法，而它对金克拉是非常有帮助的。以下是如何使用这一方法的步骤。如果金克拉已费了很大功夫去说服顾客采取行动，却得到很小或甚至无成果时，金克拉就会立刻面带微笑并且说道：“先生，你现在的立场使金克拉回想到自己的人生经验，我相信或许你才是对的，也许你真的应该等等看再说。在我的人生中，我和我太太一结婚时就在财务安排上犯了错误。结婚需要花大笔钱，而每次你花钱时很可能就是犯了错误。例如，我们只要再等20年，就可以有一个比许多我们去度过的蜜月都要好的蜜月了!以前花或现在花都是花钱。如果我们忍住不花15年，就可以给孩子更多的东西。当我们买第一间房子时，那就是一个错误!因为只要我们再等20或30年，就可以盖栋大厦。唯一的问题是，如果要等所有事情都准备就绪，就很可能像这首诗内的两个人一样。”

新娘白发苍苍，身躯佝偻地拄着她的拐杖

步伐蹒跚——无所适从——需要指引(www.chuimin.cn)

沿着反侧的教堂走廊底有着一苍白无牙的笑容

新郎坐在轮椅上匆匆而来

那对老偶是谁呢？这样的婚礼又为何呢？

会的!你一定可以发现答案，当你深入探寻时!

琼楼难寻，多么保守的一对

他们要等到“直到他们买得起”的时候!

在念完这首诗后，金克拉会暂停一下，然后安静地说，“先生，做任何事很少会有完美的时机，而且如果你一定要等到路上都是绿灯时才肯去市区，那么你的余生都只好待在家里!中国人说：“‘。行远必自迩’，你我都知道产品的拥有权是在决定想拥有时才会存在。实际上，你现在所需要作的决定，就是你是否有能力付头期款，而你已说过付头期款没有问题。因为你要，那么在这时你还能想到任何理由，你和你的家庭不该享有你应有的待遇吗？”可以认为，一个优秀的推销员必须具有多方面的素质和技巧。比如本例中金克拉就扮演了一个人生哲学家的角色。应该记住，一个人的一生是需要很多次别人的启示的。那么当到了以暗示促使交易及时拍板的时候你又该接受什么样的教导呢？

当你结束了对自己产品的推销宣传，甚至就销售的许多细节问题也已经和顾客进行了讨论，如果你发现双方的让步都已经达到了极限，无法再有新的进展时，那就是该作最后“拍板定案”的时候了。何时结束比较合适？这就需要靠事实或直觉来告诉我们，重要的是双方的愿望已经谈妥的话，生意就可以成交了。每个人都可以有一套自己的所谓经验总结。

以下是几种用来暗示顾客作出最后成交决定的方法：推销者可以从正面进攻，重复拟订合同的要求。要结束商谈时，话不要说得太多。我们如果只顾说明，常常就会忽略了倾听对方的意见。过度的谈话也会被对方看成是一种焦虑的表示。对方不同意签订合同，要询问他问题所在。如果在我们给他一个说话的机会，他可能会解释给我们听。要一再向对方保证，现在结束是对他最有利的，告诉他一些好的理由。大胆地假设一切问题都已解决了。你甚至可以向顾客借一只钢笔来草写合同、订货数额，询问他喜欢以何种形式付款、把货运到什么地方等等。和对方商议细节问题。采取一种结束的实际行动。推销者可以开始填写售货单，或起身与顾客握手。这种实际行动有助于加强已经议定的承诺。对方如果不快点签订合同，可能会因此而发生利润损失。有的人虽不为利润所动，却要尽量地避免损失。推销者可以用种种方法，诸如时间上的限制、存货可能会不够等来向买主暗示：快快作出决定吧。提供某项特殊的优待作为赶快签订合同的鼓励。例如：打折扣、分期付款、附送零件以及特别、额外的服务等等。给顾客一种感觉：迟了，这些好处就都可能会没有了。可以给顾客讲一个实例，暗示有人因为错过了机会而陷入了困难，让对方充分了解现在是交易的最好时机。除非对方多次告诉你不愿意现在就购买的意思，否则不要轻易放弃努力。一位很著名的销售员说：“他永不轻易放弃，一直到对方至少说了七次“‘不’。”可以认为，一个成功的推销者一定是熟记并善用这些推销妙计，带着愉快、坚韧、主动但并不傲慢的态度，暗示顾客，赶快结束商谈，完成交易。

记住：慧眼识金、有的放矢是你推销成功的不二法门!

当你与一对夫妇或一群人进行洽谈，你必须尽快观察并推测谁是购买的决定者，这是非常重要的。如果你看错目标，不但浪费时间，还会让人看不起你的能力，从而轻视你以及你的商品，这样一来，你的推销自然是失败的下场。

这里提供几项要领帮助你尽快、准确地找到购买的决定者。因为那些对商品询问最多，同时表示出极大兴趣的人并不一定就是商品购买的决定者，因为往往是最终不承担购买责任的人才会自由地表达他的意见，而真正的购买决定者一开始就会谨慎行事，并不想暴露强烈的购买意愿。举例来说，当你登门去一家推荐一种新式厨房设备时，做妻子的可能会对该商品表示出很大的兴趣，问这问那，还可能动手学着操作，但常常当你把她误认为是购买的决定者而促其成交时，她会把脸转向她的丈夫——真正的购买决定者，询问购买的可能性。你还会遇到相类似的情况，比如你的顾客一家都在场，而顾客的长子会表现得非常活跃，这表明他想让父母及推销员知道，他在这方面也颇有见解，可他恰恰就不是购买的决定者。再比如，你的顾客正好和他许多朋友一起聚会，他们当中最吵吵嚷嚷的人一定不是其中的领导者，因为他的表现只不过是希望他人对自己留下深刻印象罢了。在这种情况下，你必须仔细观察在座中的沉默者，他们大多是有决定权、有钱财并有能力的人。所以，你若想尽快认准谁是购买的决定者，就必须学习心理学，了解各种人的心理活动。还有一些情况可以帮助你确定真正的购买决定者。如：在一大群人中，有许多人在谈话前，都会看一下某个人，则此人便是他们的领导者；另外如果发言的人用眼睛不紧不慢地扫视每一个人时，则此人便是他们的领导者；而其他发言的人则经常把目光过多地落在领导者的脸上。有时你必须在最短的时间内就判断出谁是你的可能顾客。如果以上的方法还是没有让你确认的话，你可以采取以下的方法再试试。

你可以向一群人当中的某一个人询问一些重要的问题，如果他立刻就能很好地回答你，那此人一定是领导者；而如果他不是领导者，那么他就一定会转向领导者请求援助。你还应该做好应付下面情况的准备，即你所面临的一群人都是你的顾客，他们在你面前是一律是平等的，因为他们中谁都有权力发表自己的购买意见。这时，你就应该根据不同的情况采取相应的对策：一种情况是，他们中的每个人都是你们商品的购买者。这时，你就应该主要面对那些已表示出有购买欲望的人进行推销，同时，你还应该努力避免引起那丝毫没有购买兴趣的人的反感，不致使他们变成你的生意破坏者。如果你想让这些人成为你推销商品的助手，你还应想办法让他们劝说那些具有购买欲望的人最终购买你的商品。另一种情况是，他们作为一个整体是你推销的某种商品的潜在购买者。这时，你该尽量地调动大部分人对商品的兴趣，但对少数的反对意见也绝不能不理睬，而应该加以承认，并表示尊重，这样才不会触怒他，也才有可能使他转变态度，至少也可以巧妙地使这个反对意见显得不那么重要。假如你承认少数的反对意见言之有理，反对者们便自然会暗自吃惊：“噢，原来推销员自己已经知道呀!”这样，这个反对意见也就不会成为争论的焦点，也就不那么引人注目，从而失去了对其他人的吸引力，甚至提出该项反对意见的人也会不愿意过分坚持己见而可能改变主意。

应该明白另一个心理情结：任何人支付现金时都会对手中的钱产生依依不舍的情绪，纵使大家都明白“现金”所换来的代价，也很难抚平现金的情结，这就是人类的共性。一般推销商品，都要求顾客交纳一定金额的“订金”，尤其是销售高档、贵重商品。至于收取“订金”的金额，就完全依行情和商品种类而定了。在引发顾客的购买意念后，就必须进一步去稳定顾客的购买意念，也就是要“乘热打铁”，让顾客交纳一定金额的“订金”，也就是请顾客留下“预定购买”的证明。同时推销员还要让顾客明白只有预定付“订金”，公司才能为顾客保留商品。当然，顾客不见货就“付款”，一定是很不情愿的，甚至“痛心”，可是，他既然明白了交订金的道理，也就不得已了。这样越不情愿交纳“订金”，也就越加珍惜这笔“订金”，从而推销员收取了顾客订金，也就牵动了顾客的惜钱之情，所以，收取“订金”是使顾客下定决心而且不改悔的最佳方法。

然而，有些推销员在收取“订金”时就表现出怯懦和无能，当他们看到顾客极不情愿的表情，就生怕因为“订金”而打消他费了好大劲才鼓动起来的顾客的购买欲，于是推三拖四，为顾客“辩护”：“公司就会说钱、钱、钱的!其实，我认为付不付订金根本没必要!”其实这是成交时的败笔之一，应该考虑自己的表达艺术问题了。