灵活经营，创造顾客：西点军校的商道法则

2024-06-11 百科知识版权反馈

【摘要】：灵活经营，创造顾客西点的原则是具有多种反应能力的人才能最终获胜。灵活运用各种战术，在最短时间内给敌人造成最大伤亡和破坏。同样，企业要在风云多变的商场获胜，就必须灵活经营，创造顾客。要想经营好商业必须要有足够的灵活性，不停地根据形势的变化而灵活变通，以创造顾客。他从军队退役以后，用西点的军事理念来经营西尔斯公司，并获得了很大的成果。

灵活经营，创造顾客

西点的原则是具有多种反应能力的人才能最终获胜。灵活运用各种战术，在最短时间内给敌人造成最大伤亡和破坏。同样，企业要在风云多变的商场获胜，就必须灵活经营，创造顾客。

——西点毕业生、西尔斯第三代管理者　罗伯特·伍德

在大多数人的心中，商业仅仅是进行买卖，你买我卖而已。然而实际上，商业并不这样。要想经营好商业必须要有足够的灵活性，不停地根据形势的变化而灵活变通，以创造顾客。

伍德认为，商场如同战场一样，在经营当中，商业形势的变化多端。这就需要不断地对商业形势进行认真细致的分析，作出准确的判断以后，采取必要的经营方法和策略来适应商业形势的变化。假如你对商业形势的变化不敏感，视而不见，因循守旧，并且还是运用旧一套的经营模式，那么，一定会造成经营上巨大的亏损。

伍德是一位很具特色的企业家。他从军队退役以后，用西点的军事理念来经营西尔斯公司，并获得了很大的成果。西尔斯公司之所以能够发展为美国百货商的王牌公司，与罗伯特·伍德积极变革分不开的。

罗伯特·伍德早年就读于西点军校，专攻工兵科。从西点毕业后，他以陆军中尉的身份被派到菲律宾工作。后来又被调到巴拿马，在这里整整工作10年时间，负责运河、铁路、工程建设以及运输补给，获得很大的政绩。然后回到美国，并退役。第一次世界大战爆发，伍德再次奉召入伍，并晋升为将军。他主要是主持军需物资的补给、采购、运输等方面的工作，做得非常出色，获得美国联邦政府颁给的荣誉勋章。

罗伯特·伍德作为第一次世界大战的将军，退役之后，他敏锐地发现，整个美国的面貌正在发生改变：农民的收入在增加、汽车在普及、连锁商店开始出现，因而冲击到原本兴旺的邮购业务。

与此同时，一个很大的城市市场出现了。但这个市场像25年以前的农民市场那样，呈现出一样的闭塞，一样的供不应求。城市中低收入阶层已经逐渐富有，他们不再满足维持生计的生活标准，不再适应穷人阶层独有的习惯方式，他们很快开始拥有金钱，产生与中产阶级和上层阶级相同的购买欲望。也就是说，美国正在快速地演变为一个巨大的、统一的市场，而配售体系却仍然是一个分散的、阶级特性鲜明的配售体系。

1921年，罗伯特·伍德向他的雇主沃德公司指出，公司有四个分销点、一个组织有效的采购体系以及良好的声誉，假如公司能够利用这些优势就能竞争过其他连锁店。而沃德公司这时正处在发展的巅峰时期，当时，在美国底特律有句脍炙人口的话是，“条条道路通沃德”。沃德百货商店很有气势，室内装修极其讲究，走廊是镶木的，门口站着彬彬有礼穿铜扣制服的侍者，吸引了大量的客人。沃德公司总裁不仅没有采纳他的建议，并在1924年解雇了他。这时，伍德便投奔到沃德公司的老竞争对手西尔斯公司。四年之后他被任命为公司总裁，开始全力推行他的计划。

罗伯特·伍德一上任，他便雷厉风行，决定在哪里开新店，谁将来管理。他决定把西尔斯公司的重点转向零售商店——为商店添置新的设备，向已经购买汽车的农民和城市居民提供服务。在他的领导之下，西尔斯从此向郊区发展。当时空房多，房租低，伍德看清形势后开办了一家又一家品种丰富的连锁商店，并在商店外面建立很大的停车场，从而吸引了很多搬迁到郊区的中产阶级顾客群体。

在1925年，罗伯特·伍德在郊区尝试开设了一家零售商店，马上取得了成功。零售商店在1928年扩张到192家，到了1933年已经达到400家。在20世纪20年代后期的12个月内，每隔一天就开立一家新店。有时在同一个城市一天就开立两家新店，在这些新店刚开张的12小时内，有12万多客人光临。罗伯特·伍德不断地签订房租协议、不断地开设新店、不断地进行招聘。

西尔斯公司零售商店的猛增，也对商店管理提出了新问题。然而以前成功的邮购业务，并不可能为公司培养商店管理人才，罗伯特·伍德在他任公司总裁的前几年时间里，抓紧了提拔、挑选、培养人才的工作。罗伯特·伍德重视对人才的培养，成为西尔斯公司不断发展壮大的重要因素。

此外，西尔斯公司邮购业务相对高度集中的，不多的邮购业务就可以供应全国，而遍布美国大陆上的零售商店，却不能事事都要总部直接管理，一定要有更有效、更简单的管理层次，各地区商店的独立经营和公司的统一领导，是缺一不可。既要实现总公司集中采购，又要多店铺分散销售，所以罗伯特·伍德采用了采购部门的集权管理与销售部门分权管理相结合的新的经营组织。当时西尔斯公司的管理层是董事长、负责商品的副董事长，负责人事的副董事长以及负责计划与调控的五人小组与各地区事业部长组成的管理团队。(www.chuimin.cn)

罗伯特·伍德担任总裁期间，对西尔斯公司实施了一系列重大改革措施，其中最重要的就是连锁经营体系，连锁商店是经营性质相同的实体店铺，它们挂同样招牌，用同一店名，陈列和装潢形式也基本相似，经营的商品种类大体一致。连锁商店因其规模很大，能够统一进货（进价可以极大降低），统一宣传（巨额广告费分摊到每一店铺则又很小），在激烈的商业竞争中处于有利地位。

1931年，罗伯特·伍德又对西尔斯公司的经营进行了一次变革，他成立了一家分公司——全美保险公司。当初，全美保险公司是以邮购这一传统方式经营，把公司的各险种收费说明以目录册的形式公布于众，然后按客户寄回的保险订购单和保险费为客户上保险。后来，伍德直接在西尔斯公司各零售商店中为全美保险公司开设了柜台，使客户就像购买日用品一样方便地购买保险。

20世纪50年代，罗伯特·伍德又首创了郊区型购物中心，融商业、服务业、娱乐业为一体的购物中心，很受消费者欢迎，很快风行全美。购物中心在郊区大量出现，不仅是商业设施上的一大改革，而且对美国消费者的购物习惯、生活方式甚至城市都产生了影响。

在罗伯特·伍德30多年任期内，他使西尔斯公司不断地扩张。西尔斯连锁商店不仅在美国本土得到极大发展，而且还渐渐扩展到古巴和欧洲。1942年，西尔斯公司在古巴的哈瓦那开设了第一家美国本土之外的连锁店。1947年，西尔斯公司在墨西哥城开设了一家新连锁商店。在随后的岁月里，西尔斯公司在中北美洲和欧洲均开了商店或设立办事处。在西尔斯，伍德被尊为西尔斯“零售扩张之父”。此时的西尔斯百货公司已是全美国市场份额最大的零售商，他在这个宝座上一坐就是50多年。

西尔斯公司经历了美国社会生活方式的几次大变革，跟上了发展趋势，在稳定中增长和发展，成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一，西尔斯公司虽然在使用高新技术领域没有巨大贡献，但它对美国消费者的购物及生活方式，都产生了很大影响。在欧美商业界享有“零售业科学院”的声望。

目前西尔斯拥有30多万名职工，仅仅印刷在商品目录上的连锁商店就有1600多家，另外还有800多家供应商，分公司遍布美洲与欧洲的各大城市。

现代“管理学之父”德鲁克说过：“经营公司唯一正确而有效的策略，就是创造顾客。”创造顾客首先要考虑怎样满足消费者的需求、怎样认知消费者考虑的价值所在，更重要的是究竟怎样“创造顾客的需求”。产品、服务、技术的创新和管理的创新，是需要全力以赴的大事。

西尔斯公司的成功有两个原因，这就是机动灵活和反应迅速。它是以松散的网络结构（像交响乐团一样）达到所谓的“灵活性”。特别是1920年代西尔斯公司发现他们的顾客改变了购物地点：当时的农民已经开始前往城市购物了。因此西尔斯公司才知道商店开设的地址，实为经营上的一大重要决策。该公司的这个发现，可以说比之美国其他的零售业者早了20多年。

对商人来说，经商要灵活机动，懂得应变。永远不要固守某个观点，要在脑海里永远充满创意，永远保持灵活性。

在不确定性日益增多和瞬息万变的今天，因循守旧是不可能成功的。每个成功商人都要有敢于创新的心态，才能与时俱进。变，是事物的本质特征；变，更是市场经济的基本形态。面对瞬息万变的市场，商人应该积极应变。

行动指南

做生意不要墨守成规，而是随着形势变化而变化。只有对形势要有准确把握，才能占得先机；机警变通有先知、快速转型，才能把握先机。

灵活经营，创造顾客：西点军校的商道法则

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