大众传播伦理学的重要性与现实需求

第二节　传播伦理学

香港《东周刊》刊登香港女星刘嘉玲被迫拍摄的半裸照片一事，激起社会公愤，给了不良传媒当头一棒，同时也向媒体敲响警钟:作为传递信息、伸张正义的传媒该如何掌握分寸，保证操守？

当发现有人兜售黑势力强迫女演员拍的裸照时，《东周刊》本来可以报警，或者在保护受害者的前提下刊登报道以敦促警方捉拿兜售者和黑势力。如果这样，其后果就完全不同了，他们不但尽了传媒的责任，还将赢得读者的尊重。但《东周刊》却选择了刊登照片哗众取宠的做法，让受害者再度受创。令人痛心的是，由于《东周刊》的低俗，本来应该冲向黑势力的怒潮却转向了传媒！

传媒应该是邪恶与黑暗的揭露者、正义与光明的张扬者，可是《东周刊》却成了不良品和献丑者，成了人人喊打的过街老鼠。这是一种悲哀。这也说明了“没有人可以凌驾于人人之上”的道理，新闻从业者也不例外。媒体监督社会，社会同样也要监督媒体。

然而，面对各种炒作和捕风捉影、无中生有的报道，人们更需要冷静地理性思考。媒体服务于大众，除了职业道德之外也要有职业精神。有人为“狗仔队”辩解说，“狗仔队”其实很辛苦，他们自讨苦吃是受“读者趣味”和“职业精神”的驱动。而《东周刊》在开始发表的声明中，则强调“刊登照片是基于传媒披露事实的基础精神，及发挥应有之监察能力”--好像是在“舆论监督”！其实，这其中是否有追逐利益的成分在内呢？明眼人自然清楚。

民国初年，上海出版了大量报纸杂志，同时也拥有众多的新闻记者。图为摄影记者们正在采访。作为传递信息、伸张正义的传媒者应掌握分寸、保证操守，这也是传播伦理学的要求。

香港《东周刊》的停刊为“裸照风波”画上了一个光明的句号，这表明:媒体终于为正义与良知捍卫住了最后一点尊严。这一次的“裸照风波”是香港娱乐媒体“低级趣味综合症”的总爆发，类似的庸俗化倾向，在香港媒体上由来已久、积重难返，已经成为一种地域文化特征。好在有成龙、梅艳芳等大牌艺人揭竿而起，奋勇抗争，更有特区政府相关管理部门甚至特首董建华表态伸张正义，这才有了《东周刊》“搬起石头砸了自己的脚”的结局。

所以，我们今天在这里谈论香港娱乐媒体庸俗底线的话题，是为了给身边的媒体树立一个健康的标准。尽管在这个转型的时代里很多媒体不能免俗，但我们起码应力求避免庸俗。就算一不小心落进了庸俗的陷阱，也该把持住庸俗的底线。这道底线至少该有善良的动机，而所谓善良的动机就是我们过去常说的“不要把自己的快乐建立在别人的痛苦上”。《东周刊》这一次就是触到了底线才触怒了公众，而我们身边的媒体也应该引以为戒。

一、大众传播伦理学的形成和发展

传播，又译为“传”或“交流”，是一种社会性传送信息的行为。传播，源于拉丁文的communis，意思是“与他人建立共同意识”，表示个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递讯息的过程。传播由以下几个因素形成:发送者、传递渠道、讯息、接收者和发送者之间和接受者之间的关系、效果、传播发生的场合以及“讯息”涉及的一系列事件。传播活动的基本方式分为四类:人的内向传播、人际传播、组织传播和大众传播。其中大众传播是对社会影响面最为广泛、最为深入的一种。“传播”是一切社会伦理道德信息交流的基础，人们相互之间建立政党的社会道德伦理关系，在很大程度上依赖于他们之间所出现的传播制度的性质、形式以及所能达到的有效范围。

大众传播又称为“大众交流”、“公众通讯”、“群众心理交通”。由专业化的组织机构，通过报纸、杂志、书籍等出版印刷物或广播、电影、电视等电子技术手段向分布广泛、为数众多的人传播（知识、精神、观念、道德和法律规范）的全过程，是传播的最基本的和最主要的方式。

大众传播一词最早出现于20世纪30年代。第二次世界大战后，从美国传到欧洲、美洲、日本，开始在世界范围广泛应用。它一般包括以下几个要素:传播者、传播媒介、信息接受者、信息。大众传播的特点是:（1）传播者非个人，而是复杂的组织机构；（2）信息是公共的；（3）通常是采用电子的或印刷的技术手段；（4）传播的对象从总体来说大体是确定的，从个体来说又是无组织的、不确定的；（5）传播者一般不与信息接受者见面，“信息反馈”比较延缓；（6）信息扩散迅速、广泛。由于上述特点，大众传播对社会的影响面日益广泛、深入，愈来愈广泛地被社会组织或团体所利用，在现代社会中具有越来越重要的社会道德功能，成为社会伦理道德活动中不可缺少的手段。

大众传播学是传播学的一个重要分支。着重研究传播者通过印刷或电子技术等传播媒介，向为数众多的人进行传播的现象和规律。由于西方传播学研究的重点主要是有关大众传播的理论，因此，有人认为，从狭义上讲，传播学就是指的大众传播学。

所谓大众传播伦理学，就是以大众传播过程中道德伦理关系问题为研究对象的一门应用伦理学学科，是大众传播学与伦理学相互融合而形成的新兴学科。随着大众传播媒介的发展，特别是电子通讯技术手段的发展，使传播道德无论在研究内容，还是在研究对象上都已突破了传统的新闻伦理学研究范围。传播中一系列道德问题，如大众传播媒介的社会道德功能问题、传播者与接受者在传播过程中的地位和作用问题、传播自由与社会责任问题、传播自律与法制关系问题、传播的环境道德问题等都摆到了人们的面前。从而，使传播学进入了一个更广泛的范围。大众传播伦理学于是应运而生。伦理学与大众传播的这种关系决定了大众传播伦理学的研究性质、内容和对象。

大众传播伦理学是一门建立在多门社会学科基础上的综合性学科，它借助于传播学、新闻学、社会学、心理学、伦理学等多学科的研究成果和研究方法，把大众传播中的道德伦理现象作为一个整体从理论上进行研究；它更重视大众传播中的许多新的道德问题的研究；它注重于对电视新闻和电子新闻中的道德现象的整体研究。

建立大众传播伦理学是当代大众传播发展过程中迫切需要解决的课题，是人类传播发展和完善不可回避的现实。可以说，当代大众传播的许多问题的解决和大众传播媒介的技术成果能否造福于人类，在一定程度上不仅取决于大众传播自身的技术，而且取决于人类传播伦理观念的转变和价值观念的状况。近些年来，美国、英国、法国、日本等国的一些学者，纷纷研究大众传播中的伦理问题，并且发表了许多论文和著作。大众传播伦理学作为一门新兴的学科正在建立和完善。

二、大众传播的社会道德要求

（一）大众传播道德的必要性

大众传播是人类特有的一种社会活动，它通过社会信息的传播，对社会成员起着沟通、舆论导向、态度改变、鼓励说服、示范教育的社会作用。这就使大众传播活动中的社会道德要求成为必须。随着大众传播媒介的发展，传播活动日益广泛，人们在对传播行为的选择和评价中，逐渐形成了一些为较多人共同接受的道德标准和职业道德规范。这些规范和准则制约着传播界中所有或大部分成员的行为，调整着传播活动中的各种社会关系。

（二）几种不同的传播道德

1.封建主义社会的传播道德。在封建的集权主义理论控制社会传播活动时期，由于统治者是专制的，以国家利益形式出现的统治者的利益是至高无上的，因此，损害国家的传播活动往往被视作不道德的。

2.资本主义社会的传播道德。资本主义自由主义理论鼓励自由表达思想、不受政府限制，认为任何违反传播自由的活动都是最不道德的。

3.新中国的传播道德。早在建国前毛泽东就一再强调“全党办报、群众办报”的观点。刘少奇反复论述“为读者服务”和尊重人民情绪的观点。中华人民共和国刚建立，中共中央于1950年就作出了《关于在报纸刊物上展开批评和自我批评的决定》。《决定》全篇体现着尊重舆论、尊重民意，欢迎社会舆论对报刊的缺点进行监督的自律精神。党的十一届三中全会以来，我国大众传播媒介不断发展，广播、电视普及面愈来愈广，从而对我国传播工作的社会道德要求也愈来愈高。这种要求有两个突出的特点:一是要求广大传播工作者要全心全意为人民服务、坚持正确的政治方向；二是要有实事求是、坚持新闻真实性的思想品德。前者主要体现在公开宣称为无产阶级利益服务，以符合人民群众的最大利益为最高标准等具体要求中；后者主要体现在说真话，讲真理，真实准确，旗帜鲜明等具体要求中。

20世纪初，弗洛伊德的理论和主题频繁出现在大众传播媒体上。大众传播作为人类特有的一种社会活动，通过社会信息的传播对社会成员起着舆论导向、示范教育等社会作用。

（三）大众传播伦理学的道德规范

传播道德规范的内容体现在新闻道德、影视道德、广告道德、宣传道德、出版道德、编辑道德、演员道德等多方面。但以下几方面都是共同的:

1.传播者必须对公众利益负责，他们所拥有的权利应该用来为社会谋幸福，而不应该用来谋取私利。

2.传播者所传播的信息应该真诚、真实、准确；叙述应当详尽、平衡、全面。传播真实性，指大众传播事业对客观事物的如实反映，如实报道，做到完全符合事物的本来面目，不允许任何弄虚作假或任意扩大想象。它有两层含义，一是指单个传播对事实报道准确无误；二是指整个传播报道要全面、准确地反映客观实际。传播真实性的具体要求是:（1）构成传播要素的时间、地点、人物、事件经过必须真实可靠；（2）传播事实从整体联系上（包括环境与条件、原因与结果）必须符合客观实际；（3）传播中引用的资料、史实、引语、数字等必须准确无误；（4）传播中的解释更要合乎事实本身的逻辑。真实性是新闻价值的基石，离开了真实性，新闻就丧失了自身的价值，因此真实性是新闻道德的核心和最基本要求之一。

3.传播者必须公正，应当成为人民的代表，而不是少数人的喉舌。(www.chuimin.cn)

4.传播者必须公平待人，对争论各方一视同仁，并且诚心诚意地迅速更正差异。

5.传播者应尊重社会公德法则，具有高尚的情操。

大众传播中无政府主义现象和商业化现象日益严重，传播界对自身道德要求日益加强，这种矛盾冲突，给大众传播伦理学带来一系列的研究课题。如版权侵犯问题；公民的知察权、隐私权问题；传播的商品和社会责任问题；黄色淫秽影视文学的界定问题。对于上述问题，需要进行广泛而深入的调查研究。在经过大量实证分析的基础上才能制定出合乎实际、切实可行的规范准则来。这是大众传播伦理学尚待开展的一项工作。

三、广告中存在着哪些伦理问题

谈到传播伦理问题的时候，多数人首先会想到广告。因为广告本质上作为一种传播活动，其与公众的关联密切，必然会被人们进行伦理的思考、批评或是赞扬。当前广告中的伦理问题主要表现在以下几个方面:

（一）广告泛滥

广告总是试图以夸张的手法向阅听人进行劝说，以频繁的亮相迫使阅听人记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导阅听人的消费。然而，阅听人却大多只是在特定的时候（如选择适用产品）才真正需要广告信息的支持。然而，现代人几乎生活在一个遍布广告的世界，无论是走在街上还是坐在家中，是穿行于城市还是漫步在乡村，随处都可见到广告的绚丽画面，都能听到广告词的激情演说。是的，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，为我们提供了不少产品信息，但它们却明显地呈现出日渐泛滥的现象。几乎任何媒介都可以承载广告，更让人头疼的是好端端的一个娱乐节目（如电视剧）都被强行地拆成几段而充塞或还大于剧情时间的广告，就是一些学术杂志也在封面上做起广告来。许多公众都认为广告的泛滥对他们的时间、精力甚至注意力来说是一种浪费，也有人认为泛滥的广告使他们难以作出正确的决策。某种程度上，我们可以认为广告泛滥还会干扰受众的日常生活。例如，网络上的强行图片广告降低了网络速度，浪费了人们的时间。

（二）广告虚假

在现实生活中，人们的一切行为都具有一定的目的性和承担着相应的责任。比如，广告公司为广告主服务，以其广告作品影响公众，它既有合理表现广告主意图、获取广告主方面代理费的目的，又负有愉悦公众身心、杜绝侵害公众利益的社会责任。传播活动的主旨是为人民服务，但是，我们的传播活动并不全是以“最大多数人”的利益为准绳的。广告主会只从自身的利益出发而希望在其广告中对某些信息夸大或不完全表现信息，广告公司为谋取一时利益违背良心地照搬制作，媒介又可能因为金钱的因素而放松对广告的审核，这种种行为导致了虚假广告、欺骗性广告的产生。我国广告主的过分短视行为让虚假广告成为我们非常头疼的问题。比如在2000年中国消费者协会与中国保健科技学会公布的一项调查中，发现有70%以上的保健品存在虚假宣传、夸大失真的现象。面对虚假广告，消费者反应强烈，他们或是积极检举，或是倡导抵制，因为他们是“虚假”最直接的受害者，他们绝对有理由为维护自己的权益奋斗；作为宏观调控者的政府，则很有必要加大法律制定与严格执行的力度；而以信息源、把关人、信息渠道身份出现的广告主、广告公司与媒介单位，更该反省并加强自律，从长远的角度来考虑彼此的利益。

商业广告。

（三）广告的格调低俗

为了使广告达到宣传产品的作用，策划人费尽心思、竭尽所能运用各种手段。这些手段都有独特的传播效果，但是，所谓的“效果”到底是什么？难道仅仅是让受众记忆吗？我们不敢苟同。当前的广告确实不乏提高受众品味、拓宽受众眼界、丰富受众知识、愉悦受众身心的佳作，另一面，我们又面临着许多广告都存在着的俗气无聊、表现的产品令人不快、利用性刺激等低格调问题。尽管有些人争辩说低格调广告的制作与运行是由于市场上存在着需要这类广告的受众，但我们的确应该考虑:受众“想要”的东西是否就是他们“需要”的东西？更具体地说，庸俗的表现（如性展示与无聊的推荐）可能符合某些受众的品味与思维，可被称做“想要”的，但仅此我们就应决定一味地迎合而不去作些努力让他们的层次、素质及品味提高吗？其实公众绝对有理由要求广告主与广告公司为他们提供更有品味的广告，因为，广告实际上起着不可忽视的教育与导向意义。

广告的低格调大多会让受众觉得烦闷、恶心，如某品牌服装的广告用男子性感的胸毛与女子贪婪的眼神组合画面，情色欲望一览无余；又如现在我们想躲都躲不开的“××宝、××液”，除了世俗就只剩下烦心。对广告中以性欲挑逗和男女裸露的肢体为主要表现的“性”诉求，我国的消费者其实已经从唾弃、排斥、批评渐渐转化为理解和欣赏，但这并不能排除“性”诉求对受众身心影响的争论。反对者仍然将其视为色情，且特别提出它会侵蚀未成年人的心灵，使他们存在幻想，并可能由好奇导致犯罪。对媒介中展示的女性卫生用品的广告，许多受众仍然会觉得多少有些不好意思，即使不在公众场合而是在自己家中。对这些事物的接受当然是一个缓慢的过程，特别是在中国这样相对保守的环境下，这就不能再怪受众的抱怨，因为在自己家中仍然会因这样的广告内容而尴尬，这不能说不是对受众个人空间的一种侵犯。有人认为广告的低格调具有导致社会文化低俗化的负功能，这不能不引起我们的关注。

四、新闻中存在着哪些伦理问题

（一）什么是新闻伦理

新闻是大众传播的一个重要内容。人们常说，记者是守护社会良心底线的崇高职业，这实际上是对媒体和新闻文化提出的伦理要求。新闻伦理是媒体人文关怀精神的延伸和提高，是媒体通过对与人类生活息息相关的事实的传播，表达一种使人类向着生命优化的方向发展的愿望和信念。它要求媒体在向人们提供确实可靠的事实的同时，还能够对事实的伦理意义加以解释、评判，从而对人的生存意义、行为实践与终极追求起到某种引导和规范作用，最终实现一定的伦理目标，表达一定的伦理观念。简单地说，新闻的作用就是要在告诉人们“事实是怎样”之后，还要告诉人们“我们应该做什么”；使人们知道在事实的领域外还有一个“应该”的领域，在“实然”之外还有“应然”，以帮助人们分析、判断一切情况，知道应该相应的实施什么样的行为，才合乎伦理规范和道德准则。媒体的传播活动是否把握新闻本质的真实性，即体现出一种真实原则；从对待他人和事物的态度和行为中考察媒体的仁爱心性，即体现出一种仁爱原则；从个体自我的追求目的中考察媒体的自由，即体现出一种自由原则。这些伦理原则贯穿、渗透于传播活动之中，它关注人生的最终目的和意义的实现，并由此指向对社会的理想与祈望，引导受众将自己的人生理想与全人类的社会理想相结合。只有这样，才能够看清特定个体对自我生命的优化和个人自我完善的程度，从而作出正确的伦理判断和伦理导向。

（二）新闻伦理的作用

纵观媒体发展史，新闻伦理在人类文明进步中也总是起着特殊的作用，发挥着独特的效能。中国近代史上出现的政府报刊与维新运动的关系已是众所周知，媒体在启发民智、唤起民族意识等方面起到了巨大的历史作用，成为媒体参与政治文明建设的先驱。新文化运动中，《新青年》与马克思主义在中国的传播，以及毛泽东与《湘江评论》，周恩来与《天津学生联合会报》等的关系，都不仅改写了中国的历史，成为中国社会制度和文化转折中的重要力量，而且把新闻伦理推向了文化变革和社会革命的关键地位。

由此可见，新闻伦理是在促进社会进步中为媒体赢得受众的。它不仅承载着各种文化的内容，成为人类文化的载体，而且是人类文化发展中的一股活跃的、积极的精神力量。媒体作为文化的传播、伦理的传播，其效能在于使文化、伦理力量动态化、扩散化，成为文化发展、文化交融的一种强劲动力。也就是说，新闻伦理本身就蕴涵着深刻的文化精神，既具有发展自身的巨大能量，而且又在自身的发展过程中促进着整个文化结构的发展。

当前，中国社会正处于一个转型时期，媒体的社会责任极为艰巨:市场经济的初步确立，给人们的利益关系、思想意识和价值观念带来冲击，媒体舆论引导的难度也随之加大，它应为当前中国的社会道德重建贡献应有的力量；网络媒体的发展给传统媒体带来了冲击，其负面影响不可小觑。总之，随着社会的不断发展和科技的日新月异，媒体对人类生活的作用和影响，无论是广度还是深度，比以往任何时候都要大，关于媒体的道德思考理应成为人们关注的主题并逐步形成一定的理论气候，以保证媒体在发展的快车道上不致“脱轨”。

（三）怎样加强新闻伦理建设

加强新闻伦理建设，目的在于守望媒体的精神家园。如果说，对于浸润千年人情世故的中国社会，那些不近人情、不分内外的法律和规则，人们心态上是基本排斥的，对媒体的约束还很难尽人意的话，那么，在新闻法还不健全的今天，关于媒体的道德思考更显重要。虽然媒体在运作时更多的是考虑法律规范而不是社会的伦理要求或伦理责任，但加强新闻伦理建设，不仅可弥补法规明显滞后于媒体发展的现实，而且，即使在法规健全的情况下，它也可以起到法律所不可替代的作用。道德伦理建设，是通过社会舆论、传统习俗、内心信念起作用的，它充分发挥着人的主体性与内在性，不仅对不道德行为进行批评、谴责，同时也对道德行为，尤其是高尚的行为予以褒奖、鼓励，显示出文明社会中人类行为的高度自觉性，这一特点最吻合现代媒体技术运行的客观规律。时代在改变，但媒体的最基本的道德原则和良知却不能改变。

由于长期以来，西方主流媒介从“西方中心主义”的观点出发，在传播内容中充斥着扭曲发展中国家形象的报道，不仅不利于西方公众公正地了解中国，甚至影响到一些西方国家的对华政策。因此，我们应该意识到中国不仅是文化消费的大市场，更应该是民族文化的生产基地和文化的输出国，如何在国际传播格局中争取更多的“话语权”成为中国媒体的当务之急。或者换句话说，加强新闻伦理建设，促进中国媒体自强成为当务之急。

加强中国新闻伦理文化建设和新闻立法，不仅是中国社会发展的需要，也是我们应对全球化挑战所必需的。中国新闻媒体只有发挥自身优势，特别是将中国传统文化的精华与西方文化的精华有益地结合起来，创造出比西方媒体更高的伦理关系和道德氛围，才能在推动社会前进和发展中发挥更大的作用。

不管怎么样，伦理问题都可以最后还原为责任的明确与尊重。传播过程中的各个主体都承担着各自应负的责任，并且在对责任的理解与固化中进行充分的、必要的互动，以此增进了解、畅通渠道、互赢互利，同时调节和解决所遇到的伦理问题。但是这些责任并不能仅仅靠法律、规章、监督、批评等外在的社会压力赋予并加以调制，更需要我们依靠自己的良心自发地去承担道德责任。也只有这种由心而发的责任意识与责任行为做保障和催化剂，我们才能妥善地处理所面对的种种伦理困惑，以进一步促进社会各主体的良好沟通与协作，最终推动整个社会的顺畅发展与各领域的良性循环。再者，责任有一个是否必要、是否合适、是否对社会有益的评价标准，那就是看它是不是长远地符合最大多数的公众的利益。很显然，这是一个笼统的界定，各个社会组织下的个人首先应该从本质上遵循它，然后才轮到你看好大门，他生产多少件衬衫的具体的、在小范围内发挥作用的具体的责任。

加强新闻伦理建设，要在明确责任的同时引入“爱心”的观念。责任可以保证你不致犯错并按部就班地做出行为；而爱心却是我们自觉付出、关爱他人并将社会变成祥和的、温暖的、团结的、融洽的大家庭的最根本的基础与原动力。比如说，父母有抚养、教育、监护儿女的责任，这些责任可以保证儿女长大成人；如果再融入“爱心”，则父母会给子女以温情，会教他们懂得爱，会从各个方面保证他们的快乐与幸福，会为他们的健康与前途担心并努力，会帮助他们成才而不仅仅是成人。所以，爱心要比责任更加真实、真诚、真切，也比责任更深刻、宽广、无私，我们社会的各个角落都需要责任的赋予，更需要爱心的渗入！

在中国经济高速发展的过程中，媒体的发展日新月异，新闻事业已成为中国经济发展中新的亮点，对国民经济产生了日益深远和积极的影响。但由于新闻法制建设的相对滞后，一些问题也不断暴露出来，媒体对人们的戕害事件层出不穷，传播活动的逐利失范有目共睹，媒体的道德问题日趋突出。严峻的现实告诉我们，无视媒体的伦理关系和道德规范，已经危及媒体的生存。特别是在中国新闻法制建设尚不健全的情况下，加强新闻伦理建设刻不容缓。