中国国际公关现状及发展趋势

朱传贤

中国公关已有14年的历程，在过去一年中，正在朝纵深方向发展。党的14大以后，在社会主义市场经济理论指引下，中国公关出现了一些质的变化，主要表现在以下几个方面：

第一，公关日益受到党政军民学各界的关注和重视。过去一年公关社团化发展迅猛，出现各级党政领导直接参与新成立的公关协会领导的新气象，具体表现在省、市、县级公关协会的牵头单位及人员组成多为党委和政府的有关部门，会长、名誉会长多由党政、人大、政协现职领导同志兼任，各级国际公关协会则多为外办牵头。这一趋势表明中国公关事业越来越得到各级党政领导的支持和重视，这对中国公关持续、稳定、健康发展起到了强有力的保证和推动作用。

第二，公关活动覆盖地域越来越广。从沿海到内地，从城市到农村，从中心地带到老少边地区，东西南北中，公关之花开遍神州大地。各级公关协会、公关公司、公关办事处、公关研究所等不断涌现，它们根据当地实际情况展开了形式多样的公关活动，取得了经济效益和社会效益。

第三，近年来随着社会主义市场经济的发展，公关日益深入到部队、农村和中等教育之中，并受到普遍关注。在农村，乡镇企业是一支最活跃的公关队伍。在八亿农民中，已开始办起公关办事处，这是中国公关今后发展的最大舞台。广大农民在农村市场经济发展中接受公关这一现代社会生活管理职能，将成为世界公关史上重大的里程碑。

在军队，越来越多的指战员对公关开始发生浓厚的兴趣，他们逐步认识和体会到公关在处理军队与公众关系、树立军队形象、军转民和培养军地两用人才中的作用，同时公关也有助于战士退役后找到合适的职业。

第四，过去一年中国公关的深层发展还表现在实用公关越来越受到社会各界欢迎。这方面较为突出的是：公关策划、公关礼仪、公关培训、文秘公关、形象设计等公关实务不断涌现，质量不断提高。无形资产（即知识产权、商誉和经营秘密等）评估活动的出现是公关向深层发展的又一表现。

其次，公关教材编写方面出现向普及型发展的趋势，即有些省、市公关组织把公关教学重点放在中专职业公关培养上。他们已在着手编写公关中专培训教材，这种以普及型为主的公关教材，符合当前中国国情，为工商行政各界所欢迎。

第五，在过去一年中，公关在发展社会主义市场经济中能够扮演什么样的角色是国内工商行和公关政界普遍关注的重要问题。从本人近几个月听到和看到的海内外各方面情况看，公关在市场经济发展中的中介环节作用越来越被各界人士接受和运用。近期在国内和特区出现的经纪人、经纪人事务所和咨询顾问公司就是一例。经纪人是产、供、销之间的中介，他既要熟悉生产环节，又要熟悉供应和销售环节。这种中介环节是信息密集和智能密集的服务性行业，而且又要具备捕捉机遇的慧眼。因此只有具备科学家的知识、经济学家的头脑、哲学家的思维、政治家的胆识、军事家的果断和新闻记者的敏锐，才能马到成功深圳最近成立一家由国内各经济特区和开发区参与的投资顾问公司，它设置了全国经济特区和开发区的资料库，海外投资者如需要查询若干特区的投资环境或引资项目等情况，无需自己走访有关特区，只要到该公司的资料库查询便一目了然。这是一种横向信息联网的有效形式，也是一种为海内外各界欢迎的中介环节。

深圳国际公关协会正在组建国际型的横向信息网络，即把我国各省、市的招商、引资项目输入到香港贸易发展局的国际信息库，同国际信息网络连通。

第五，中国公关界普遍关注的另一个问题是中国公关在中国市场和国际市场接轨中能够发挥多大的作用。先谈几点看法：

（1）当代世界日益明显的发展趋势是：21世纪是亚太世纪。

（2）自80年代以来，亚太地区乃至世界上经济增长最快的国家是中国。

（3）中国已被西方和其他国家公认为当代世界潜力最大的市场。

（4）中国复关（关贸总协定）有了突破性进展

目前已进入实质性谈判。明年复关已经势在必行。摆在我们面前的是中国市场和国际市场对接的问题。这是一项错综复杂的系统工程，牵涉到我国政府各部门、国内各行业在经济、贸易、金融、关税、货币、汇率等一系列国际交往中如何适应的问题。对我国国有企业来说，就面临一个加快转换经营机制和在产、供、销方面如何适应国际市场的问题。这对中国公关也提出了新的挑战。中国公关作为促进双向沟通的重要工具，既需要熟悉我国各类企业营销和各类国内市场的动向，又需要熟悉国际市场的状况和动向、国际经贸惯例和国际法规，这样才能使公关这个中介环节发挥其应有的作用。

中国公关在两个市场对接进程中是大有可为的，关键是我们需要培养一批具有国际公关和管理知识及经验的高层人才。这就需要各级党政领导和教育、劳动、人事部门和各级公关组织的重视、做出相应规划，采取相应措施，逐步加以落实。

我们中国国际公关协会将在为企业培养国际公关和管理人才方面，提供一切方便和服务。

第六，中国企业公关始终是中国公关事业中的最活跃的生力军。在过去一年中，企业公关在向深层发展。近期出现的CI、CIS公关实务就是一例。各地新近出现的企业形象设计公司以塑造企业形象为目标，以企业形象设计为手段，为企业提供专项服务。它们在各地一成立，就门庭若市，应接不暇。这标志着我国企业公关正走向高层和成熟发展阶段。

CI设计，是指通过为企业设计完整、系统的视觉形象，并运用于企业管理和经营的每一个方面，统整企业的经管理念、行为规范和视觉形象，以这种整体的宣传攻势，提高企业知名度，并借此增加企业及其产品的竞争力。

CIS指企业形象识别系统。它包括视觉识别、活动识别和理念识别三部分。视觉识别最主要也最容易被接受，它包括企业的名称、标志、建筑装潢、交通工具、职员服装、广告设计等视觉形象；活动识别包括企业对内对外的行为规范、工作氛围等；理念识别是在视觉识别、活动识别基础上形成的，能反映企业理念的企业精神、企业文化。北京人知道：大街上红白相间的门面是“肯德基”、红白蓝相间的是“加州牛肉面”、红黄相间的是“麦当劳”。这就是用颜色来增强视觉识别的公关效应。

第七，在过去一年中我国公关报纸杂志，在促进中国公关的发展中做出了卓越的贡献，它们还利用“国贸”、“华旗”等典型公关案例进行专栏报道，在社会上引起强烈反应，取得非常好的公关效应，我们应该为此叫好。

第八，中国公关存在不容忽视的消极现象。一年来，中国公关形势是好的，公关的积极作用和带来的活力是不可低估的，公关的重要性已逐渐被越来越多的社会各界人士所认同。与此同时，伴随出现了一些消极因素，在一定程度上制约着公关的健康发展。

较为突出的是：公关庸俗化、低级化侵蚀着我国公关事业的健康肌肤。

以公关美女化为例，在不少人心目中，似乎公关＝漂亮小姐+高级场所+时髦应酬。某些地方个别别有用心的人甚至搞起了色情公关，有些人甚至以招收公关小姐为名，拐卖内地少女到沿海地区出卖肉体。在海外，公关被滥用也并不少见。香港卡拉OK色情场所“PR陪唱”等也不少。这些挂着“公关”牌子的丑恶现象对内地也有渗透，使得一些地方和部门，一听到“公关”二字就反感、就骂街。有的单位甚至把公关部改回到原来名称“接待科”。显然，公关在被滥用，并造成极坏的影响。

当前，中国公关界确实面临一个为公关正名的严肃问题。我们要采取具有约束力的切实措施来消除这些丑恶现象。现提出个人意见供大家参考：

1、在全社会范围内普及公关知识；

2、在过去二年试行基础上完善《中国公关职业道德准则》，并制定切实可行的实施细则；

3、制定《公关工作者资格审查条例》颁发《公关工作者合格证书》；

4、通过大众传播媒介揭露滥用和乱用“公关”的丑恶现象，为公关正名。

第一、中国公关的首要任务是促进社会主义市场经济的发展。当前我国面临复关以及国内市场和国际市场对接的问题。中国公关在两个市场对接进程中要主动发挥“中介环节”的作用，这是大有用武之地的。但是也不是能够容易做到的。中国公关界为此必须积极创造条件。在当前，看不到复关前后的形势，看不到我国公关肩负这种“中介环节”的任务，中国公关将就无所作为。

第二、在新的挑战面前，人才是关键，必须重视公关人才的培养。我国公关人才培养曾经历由初级到高级，由多层次到系统化的历程。在我国社会主义初级阶段期间，多种经济成分长期共同发展，这就必然会产生市场的多样化，在公关人才市场方面也不例外。(www.chuimin.cn)

一、外向型的大中企业，需要高层次的国际公关和管理人才。我们应该通过高等学府的系统学习与海内、外中短期培训相结合，为这类企业培养高层次的国际公关和管理人才。

二、为数众多的中小企业、乡镇企业和广大农村在面向市场经济过程中急需大量初、中级公关人才，我们应该看到这种潜在的巨大需求，并立即采取相应的措施来满足社会各界的这种需要。具体做法：

1、各级教育部门调整师资力量，充实中专公关教员。

2、集中公关教育和培训力量，尽快编写一套系统的中专公关教材。

3、各级公关组织配合各级教育部门有组织地设立中专公关学校或在中学设中专公关班。

4、各级公关协会牵头，有领导地举办普及型的各种长、中、短期实用公关培训班。

第三、中国公关事业中的政府公关问题在中国公关界已经提了好几年了。近年来各级政府官员越来越重视公关、参与公关，并在公关协会中担任重要职务，扮演了领导公关工作的重要角色，这是一个从认识上的重视到实践上抓公关领导的发展过程，是中国公关发生“质”的变化的重要标志之一。应该说这是政府公关的主要方面。公关作为一种现代社会生活中起润滑油、催化剂的重要管理职能和信息密集、智能密集的职业，既可以为社会的上层建筑所用，也可以为经济基础所用。它尊重科学、法制和真理，提倡公正、公开、公平的原则，这就可以制约和监督上层建筑可能出现的腐败现象；它具有的那种信息密集和横向联系职能又可以协调经济基础中各种错综复杂的关系。因此公关在促进经济基础和上层建筑相互关系的良性发展方面应该发挥重要的作用。社会主义市场经济说到底是法制经济。但是在我国，社会主义市场经济的建立是一个漫长的艰巨的过程。在市场经济法制尚未完全建立以前，就有一个防止在上层建筑中权钱交易，以权经商，以权谋私以及不给好处不办事的腐败现象的问题。这种党政机关中的消极腐败现象，在十四大以后举国上下推进社会主义市场经济发展过程中大有抬头之势。中国公关界作为我国社会生活的重要工具，义不容辞的应该站出来运用公关双向沟通的原理和手段在当前反腐倡廉中做出自己应有的贡献。我们公关是可以通过问题管理和预警机制，促使我国上层建筑中存在的腐败现象被消灭在萌芽之中，通过提倡公开和透明度以及强化和健全监督机制，铲除产生腐败的土壤，创造一种公开办事、公平竞争、公正处世的环境。

第四，在过去一年里，我国的工商行政和公关各界对公关的认识有了一种质的飞跃，即：通过十几年的公关实践，他们一致认为公关是企业求生存、图发展的重要管理职能和战略工具，而不是可有可无的“小玩具”。公关作为一种智能密集的职业已为社会各界所公认。中国公关这种认识上的质变，需要在职业道德和职业资格审定这两个环节加以巩固和发展。

为此，有必要在过去实践的基础上，根据新形势的需要，重新审议这两方面的工作，使之适应新的情况。只有这样，中国公关才能持续、稳定和健康地向前发展，在促进社会主义市场经济的发展中做出自己的贡献。

当前国际公关可以按照如下几大区块来加以概述：

第一区块是西方国家，有以下二点主要情况：

1、近七、八年来，西方国家经济萧条，在公关理论上无新的创意。他们主要在公关手段、技巧上做文章，而且强调在形势多变的情况下“重新受教育”。

2、最近西方公关界出现几种概括性的提法，比较反映西方公关现状。

（1）社会各类组织机构（含公关组织）在面临多变的形势下提出3R（即：重新确定机构规模、重新确定机构建制、重新确定思路）的论述。这比较典型地反映了西方公关界在经济形势长时间不景气的情况下，为适应日趋缩小的各国国内市场而采取的相应措施。

（2）在高新科技迅速发展和通讯的手段日新月异情况下，公关手段非常现代化，公关已跨越了国界的限制。因此越来越多的西方公关实体提出“战略、创新、高效”的口号和“放眼世界、立足本地”的座右铭。西方的国际公关势头强劲，呈上升趋势。他们以亚太地区为主要目标，以中国市场为主攻方向。这是中国公关走向世界的良好国际环境。

第二区块是亚太地区。

近几年，大部分亚太地区政治稳定、经济发展迅速，这一地区在国内和国际公关业务均呈上升趋势。不少大型国际公关研讨会在这些国家召开。这一地区同其他地区双边和多边交流也很频繁。公关业务网络遍及五大洲的“世界传播集团”非常希望中国加入进去，并成为该集团的合伙成员。

第三区块是前苏联和东欧地区。

苏联的解体和东欧各国政治上的剧变使这个地区在社会生活各个方面发生了剧烈的动荡和大改组局面。作为协调和沟通现代社会各阶层的公共关系在这一地区就应运而生。在一些国家，如匈牙利，公关非常活跃，而且很快就登上国际公关舞台。我国同这个地区的国家有着传统的联系，是我们同他们开展公关工作的有利条件，应该加以充分利用。

第四区块是拉美和非洲地区以及其他第三世界国家。

十年前，西方国家的学者根据新的国际形势和经济秩序，提出“互相依存的世界”的口号。前年苏联的解体标志着二次大战以后冷战格局的结束。世界出现和平与发展的新潮流。最近巴以和解又标志着持续半个世纪的宗教和种族冲突可以通过和平方式解决的新开端。

在以上形势下，这个区块的国家走向世界的愿望日益强烈，公关作为先行官的作用在这些国家中崭露头角，特别是欧佩克（石油输出国）成员中，公关（尤其是国际公关）发展迅速。公关业务量呈现两位数增长速度。中国公关界和这些国家的公关交流是大有可为的。

根据以上情况，简单谈几点意见：

第一，抓住时机，开展多层次、多渠道的国际公关活动。主要目的是为我国的经济建设和开放改革服务，为中国企业走向世界服务。

第二，与国际公关组织建立横向的信息网络，为国内经济、贸易、科技、教育、文化等部门或单位在海内外交流中提供各种咨询服务。

第三，为促进海内外各方面人才交流和互访提供服务。

第四，为培养国际型的公关、外语、法律、经贸人才服务。

第五，与“世界传播集团”等国际公关公司建立广泛的业务联系。

第六，中国公关如何走向世界。我想第一步应该同港澳台公关界同仁建立更为紧密的业务联系，在此基础上，由近及远地开展亚太地区的公关，并且量力而行，有选择的参加国际性公关活动。

谢谢大家！

1993年9月22日-26日 贵阳