乔布斯：利用明星效应打造苹果品牌

2024-05-06 百科知识版权反馈

【摘要】：把苹果品牌打造成市场界的明星，让产品自己说话，是乔布斯最伟大的销售战略之一。通常乔布斯会发起一场新品概念发布会，利用虚拟技术对新品大肆鼓吹，激发“果迷们”的无限憧憬。

6.利用明星效应

媒体效应

iPad2的成功发布，引发了又一波媒体的热捧，简洁高雅，实而不华的典范，没有借助名人效应，没有夸张的宣言，也没有那些能从骨子里激发你购买欲望的噱头，只是简简单单让使用中的产品说话，却又吸引了众多的目光。媒体上都是这样的关于乔布斯和iPad2的报道。对于苹果而言，这已经是司空见惯的事情了。回顾过去几年，苹果iPhone的广告也是如此，通过屏幕上展现产品的使用情况，轻松说服消费者选择购买iPhone，因为他们已经通过广告学会了如何使用。苹果的广告可算是领域内的异端，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，每次苹果的新闻发布会都能引来媒体的追逐。相比之下，其他iPad同类产品的广告则相形见拙了。伟大的营销离不开伟大的产品，而伟大的产品则基于能唤醒人的情感，并在人的心智中牢牢地占领一个定位。无论是iPod、iPhone还是iPad，他们都开创了一个新的产品门类，而且在这个细分市场中牢牢地占据了第一品牌的地位，赋予了这些产品“人性化”、“用户体验”和“时尚”等唤醒人类情感的元素。

苹果是极少的能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司，乔布斯从一开始，就亲自打理电脑迷的各种组织，这是他“分享财富”计划的根本。苹果公司乐意帮助他们分享软件或专业知识。因而产生了一批忠实的苹果粉丝，在“拜苹果教”看来，日益消瘦的乔布斯是一个类似于耶稣一样的神，而乔布斯每次发布的产品，自然是流行一时的“圣器”。他们把苹果电脑的观念推销出去，影响至深。我们为什么期待3G版iPhone呢？每隔一段时间乔布斯都会透露一些关于 3G iPhone的暗示，“可能在下一季度登陆”，“外形会稍有不同”，“内存将有较大提升”……高盛和美国银行的大牌分析师根据蛛丝马迹猜测每一个细节，这确实吊起了很多人的胃口，然后，乔布斯在产品发布会上，以极富魅力的方式去演示产品，所有的科技媒体都立即跟进，竞相报道，全球万众瞩目。有了一款好的产品，就有了“引爆流行”的必要条件，苹果负责引爆点，而广大的顾客则免费参与传播。从这点看来，苹果做得非常出色！可以预期的是，这一波媒体报道浪潮过去不会多久，苹果的旗舰店门口则会挤满排队的人群，苹果则赚得盆满钵满。同时，这也成为苹果吸纳新员工的重要来源。

随着产品种类的极大丰富，一款产品成为一种社会现象的情形已不多见。很多人要问一个问题：“为什么大多数企业做不到的事情，苹果和乔布斯可以做到？”这就是公关的魅力！乔布斯认为，品牌仅次于技术，并且他在品牌上的确有一手，他在各地设有苹果的品牌体验店，很奢侈、很梦幻。通过这个商店，即提高了产品在人们心中的定位，同时他们也可以从消费者的意见中，更好地把握消费者的心理，促进产品的创新。乔布斯不仅是一个产品体验和设计的高手，而且是一个公关高手，擅长与众不同地做事。他能准确地捕捉最能打动消费者内心的元素，而且把这些元素融入到产品设计中去。在产品发布会上，他几乎只谈产品，而且，他谈到的产品要点正好迎合了公关传达的品牌定位，每一个画面和数据都非常有说服力，从而强化了消费者对苹果的品牌认知。同时，这些都成了媒体报道的亮点所在。当大众都在谈论苹果的产品时，已经为产品推广建立了一个很高的“势能”。现在大多数广告都太强调创意，而忽视了产品本身的定位，结果是很多消费者记住了广告，但没有记住产品。革命性技术与营销的结合是苹果成功的关键。

苹果的广告未必多么有创意，但是他们却将心比心地对待客户，比别的公司更了解客户需要，更注重强化产品在人们心中的形象。这就是乔布斯之道，“以微小方式改变世界”，对于一个CEO而言，光有雄心和豪情远远不够，一定要有切实可行的战术和手段来实现它。

让产品自己说话(www.chuimin.cn)

在中国，从2010年1月27日MacWorld大会上苹果掌门人乔布斯宣布推出iPad开始，iPad就成为了整个行业和市场的焦点，无数经销商开始接受预订，由于产品数量有限，开售不到一星期，就出现了，“有价无货”现象。2010年4月3日，当第一批苹果iPad正式开始销售的时候，苹果又在大洋彼岸的美国上演了万人空巷的一幕，那些熬夜等待的美国苹果Fans蜂拥苹果店，抢购自己等候已久的iPad。月销量已破百万台，而在日本，预售首日便引起预订狂潮。能将新品上市玩得如此出神入化，还未上市就能让万千粉丝捂着口袋等着它的出生，确属罕见。为什么会出现这种状况呢？

凡俗品牌迎合消费者，超级品牌改变世界。这就是苹果。传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯所说的那样：“我坚信用户不知道自己想要什么，我的任务是引导人们去寻找他们需要的东西。”苹果公司只管偏执地去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。把苹果品牌打造成市场界的明星，让产品自己说话，是乔布斯最伟大的销售战略之一。

苹果创始人兼CEO乔布斯一贯追求完美，强调精品，他要求设计师能把苹果的LOGO设计得非常精美。乔布斯认为应该重视产品的每一个细节，使产品设计和制造的每一个环节都能做到完美无瑕。以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让苹果产品在市场上赢得了一个很好的声誉，所以，iPhone产品一直被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，在一种新产品上市前，乔布斯对宣传的传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等，都有精心别致的规划。首先在新版iPad产品远未成型、尚在概念和测试阶段时，苹果就开始启动新品的系列宣传。通常乔布斯会发起一场新品概念发布会，利用虚拟技术对新品大肆鼓吹，激发“果迷们”的无限憧憬。接下来漫长的新品研发时间里，苹果会时不时在全球知名网站上发布新品“病毒贴”，将研发中的一些小花絮，新技术与当下火爆电影场面的结合等吹得天花乱坠，引起人们的好奇心，让“果迷们”的注意力一直伴随着新品的研发进度跳动。新品正式上市日期的逼近会是“果迷们”最激动人心的时刻，乔布斯非常明确地知道，他们的胃口吊到极致。接下来他便使出“限量”与“倒计时预订”这样的杀手锏，来夸大销售的紧迫感，乔布斯一边鼓动“果迷们”向期待奥运开幕一样地进行倒计时，一边打出限量的招牌进行提前预定，并声明有限网点供货，这种故意做出的“产品不愁卖”的热销场景，为新品上市积蓄了充足的能量。苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。延承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，只要乔布斯在开业前后集中城市的媒介制高点高喊一声“iPad终于来了”，潜伏已久的“果迷们”立刻会从四面八方涌来。这为苹果品牌提升立下汗马功劳。

想要成功地开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广中重要的一步，否则所有营销工作都是徒劳无功。现在的社会更强调实用性，每一种新产品刚上市，用户都会对他抱有一种怀疑的态度，这是非常普遍的现象。产品只有消费者的认可与接受，才能拥有足够的市场潜力。但是，科技产品不像是日用品那样，它的使用期长，人均消费量低，如果单靠用户使用来给出一定的评价，创造出一定的影响，会有很大的滞后性。针对这种情况，乔布斯都很看重用户体验，无论是在产品制造、供应链环节、市场营销以及专卖店等业务领域，他总是从用户体验的角度来看待产品性能，他认为用户体验必须贯穿苹果所有产品线，即使苹果台式机和iTunes音乐服务也都是如此。

苹果重视消费者体验，通过创新这一根本，对市场和产品进行细分，根据差异化，不断推出简洁、实用、人性化的产品，苹果对于每一种产品都是一种精益求精的态度，坚决拒绝次品，从而塑造苹果的个性化：拥有不同阶层的用户，并且使自己在市场上能够独树一帜。如iPhone的销售对象定位于看重音乐和“酷”体验的娱乐用户，而非注重通讯和电池续航力的商务（黑莓）用户，于是去掉了多项传统手机功能，通过做减法，苹果调整了手机成本结构，突出了iPhone几个重要特性，完成了用户价值创新；iMac的漂亮外观、iPad强劲的娱乐功能，以多点触摸屏取代传统手机键盘；自动检索网络；远程数据清除；拥有安全维护等等，无一不是产品差异化的体现。苹果通过这些创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。在产品定位上，苹果讲求定位准确和差异化竞争，服务差异化系统功能的支持，使其成为功能强大的商务机。

乔布斯不仅仅是一名产品设计师，同时也是一名全局思考者。作为一家大型公司的高管，很多人只负责自己的工作范围，别的事情则交由其他人处理。而苹果iPod无论是从产品设计，还是到市场营销，都是按照乔布斯的完美主义要求来加以执行。任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，作为公司的领导人，在保持自己特色的基础上，也要善于借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训。把产品当作一件艺术品，精益求精，追求完美，以产品为平台。提高企业的综合实力和竞争力，让企业发展得更快、更健康！

乔布斯：利用明星效应打造苹果品牌

相关推荐