导游服务的性质、特点与作用

第三节　导游服务的性质、特点和作用

一、导游服务的性质

导游服务是针对游客提供的专项服务，具有社会性、文化性、服务性、经济性和涉外性五大特点：

(一)社会性

旅游活动是一种社会现象，在促进社会物质文明和精神文明建设中起着十分重要的作用。在旅游活动中，导游人员处于旅游接待工作的中心位置，接待着四海宾朋、八方游客，所以导游人员所从事的工作本身就具有社会性。并且，导游工作又是一种社会职业，对大多数导游人员来说，它是一种谋生的手段。

(二)文化性

不同游客由于国别、语言和生存环境等方面的不同，与旅游目的地之间往往存在较大的文化差异，从而产生交流和欣赏的障碍。为了加强旅游的美感和愉悦程度，游客们需要导游的引导和服务，需要通过导游的讲解来跨越不同的文化范畴，来弥合不同的文化差异。

导游服务的文化性主要体现在以下两方面：

1.导游服务是传播文化的重要渠道

导游人员的导游讲解、翻译、与游客的日常交谈，一言一行都在影响着游客，都在扩大着一个国家(或地区)及其民族的传统文化和现代文明的影响。导游人员为来自世界各国、各民族的游客服务，通过引导和生动、精彩的讲解给游客以知识、乐趣和美的享受；同时也对各国、各民族的传统文化和现代文明兼收并蓄，有意无意间传播着异国文化。

2.导游服务是审美和求知的媒介

游客要通过旅游去认识过去不曾接触或不曾了解的事物，以期得到求知欲望的满足。导游讲解服务能循循善诱地指导游客以最佳的方式或最合适的角度去欣赏某一名胜古迹、历史故事、神话传说，能妙趣横生地向游客介绍当地的风俗习惯、掌故趣谈、风味特产等，使游客得到自然美和艺术美的享受，并在潜移默化中增长知识。因此，导游服务起着沟通和传播精神文明、为人类创造精神财富的作用，直接或间接地起着传播一个国家(或地区)及其民族的传统文化和现代文化的作用。

(三)服务性

导游服务与第三产业的其他服务一样，属于非生产劳动，是一种通过提供一定的劳务活动和服务产品，创造特定的使用价值的劳动。与一般服务工作不同的是，导游服务不是一般的简单服务，它围绕游客展开，通过翻译、讲解、安排生活、组织活动等形式，工作内容涉及旅途中的交通、住宿、饮食、娱乐、购物、票证、货币和其他各方面的生活需求等，给游客提供全方位、全过程的服务。导游人员除具有丰富的专业知识外，还应具备一定的社会活动能力、应变能力以及独立处理问题的工作能力。

导游服务的服务性具体表现在以下几方面：

1.导游服务可以提高旅途生活质量

旅游是人类的一种高级消闲休息形式，是在旅游动机的主导下进行的有目的的享受、休闲、娱乐的活动，其基本特点之一就是异地性。游客身处陌生的环境，如果没有导游人员的服务，就会茫然不知所向，或疲于奔波而破坏旅游情绪。游客要自己安排食、住、行，势必会分散游览观光的精力，也会影响旅游观光的顺利进行。有了导游人员的服务，游客就可获得事半功倍的旅游效果。即使那些旅游经验丰富而不需要导游的人也往往离不开物化的导游(即旅游指南和各种旅游地的指示)。

2.导游服务可以促进文化交流，满足游客心理需求

人类总是渴求一种归属感。游客身处他乡异地，满目陌生，很希望有人对其在精神上进行抚慰，在生活上尽心关照。热情的导游人员能消除游客在旅游中出现的拘谨心理和寂寞感，增强安全感。同时，旅游生活中常有因对当地风俗不了解或因语言不通而造成误会的情况发生；有时甚至因不熟悉情况，冒犯当地居民的风俗习惯而发生不愉快的事情，使人极为扫兴。因此，帮助游客避免上述现象发生的任务，就责无旁贷地落在了导游人员的肩上。

(四)经济性

导游服务是导游人员通过向游客提供劳务而创造特殊使用价值的劳动。在商品经济条件下，这种劳动通过交换而具有交换价值，在市场上表现为价格。

旅游业是国民经济的重要组成部分，是具有独立特色的经济部门，是无烟的朝阳产业。导游的工作对象是游客，通过协调、组织、迎送、翻译、讲解、代理等形式为游客服务。目的在于引导游客，便利游客，满足游客相应的旅游需求，实现旅游企业的经济目标，获取相应的个人经济收入，体现个人的人生和社会价值。因此，导游工作一般具有经济性。

导游服务的经济性主要表现在以下诸方面：

1.优质服务、直接创收

旅行社是现代旅游业的龙头行业。旅行社的产品开发能力、促销能力、接待能力如何对整个旅游业的发展意义重大。旅行社组合的旅游产品在形式上是通过签订旅游合同销售出去的，但实际上，旅游产品不同于一般的有形商品，它的销售是多次性的，贯穿于旅游全过程，通过提供综合性服务来实现，而导游服务在其中起着举足轻重的作用。产品的设计是为了接待，宣传和销售的效果需要通过接待来实现。会计业务的顺利进行依赖于接待工作的顺利完成，依赖于导游的协调和回款。导游人员直接为游客服务，为他们提供语言翻译服务、导游讲解服务、旅行生活服务以及各种代办服务，收取服务费和手续费。旅行社的产品最终是通过导游工作生产和提供出来的。因此，导游服务是旅行社产品的最终生产者和提供者，它直接为国家建设创收外汇、回笼货币、积累资金。

2.扩大客源、间接创收

游客是旅游业生存和发展的先决条件。没有游客，发展旅游业无从谈起，导游人员也就没有了服务对象。世界许多国家和地区的政府为支持旅游业的发展，不惜投入大量资金和人力在国内外进行大规模的广告宣传和促销活动以招徕游客。然而，与广告宣传相比，另一种更为有效的宣传方式则是游客的“口头宣传”，即游客在旅游目的地参观访问之后，回去向其亲朋好友讲述他在旅游地所受到的接待、旅游经历和体验。这种“口头宣传”不仅向游客周围的人传播了旅游目的地的旅游信息，提高了旅游目的地和旅行社的知名度，而且在一定程度上会对其他游客今后的旅游流向产生影响。因为，游客的亲身体验比任何广告宣传更可靠，更令人信服。所以，导游人员向游客提供优质的导游服务，在招徕回头客、扩大客源以及间接创收方面都起着不可忽视的作用。

3.因势利导、促销商品

商品和旅游纪念品的开发、生产和促销是发展旅游业的重要组成部分。各国、各地对此都非常重视，并将其视作争夺游客的魅力因素和增加旅游收入的重要手段。据统计，在国际旅游总消费中，用于购物的部分约占50%，在新加坡、香港等国家和地区的旅游总收入中，销售商品和纪念品的收入还远远超过了上述比例，在促销商品过程中，导游人员的作用举足轻重。

4.增进了解、促进经济交流

在形形色色的国内外游客中，不乏有人希望借旅游之机与各地的同行接触，相互交流信息；或想通过参观访问，了解经济合作的可能性以及投资的环境。因此，导游人员在与游客交往过程中要做一个有心人，设法了解他们的愿望，并不失时机地向旅行社报告，在有关领导的指示下积极牵线搭桥，促进中外及地区间的科技、经济交流与合作，为国家和地区的经济建设做出应有的贡献。

(五)涉外性

发展入境旅游是我国旅游业的长期方针，也是一项战略任务。自中国改革开放以来，随着我国国力的提升、人民生活水平的提高，我国公民出境旅游发展势头也很强劲。截至2007年底，湖北省已有国际旅行社52家，其中有出境组团资格的21家。它们从事着海外游客入境和中国游客出境的组织和接待工作。对于前一种旅游，导游人员是为海外游客提供导游服务；而对于后一种旅游，导游人员为中国公民提供出境陪同服务，两者都具有明显的涉外性。据WTO预测，到2010年，国际游客将达10亿多人次。游客的跨国界旅游行为为增进各国人民之间的了解和友谊、促进世界和平作出了积极贡献。

此外，导游服务的涉外性，还要求导游人员对海外有关情况进行调查研究，特别要了解外国游客的需求及其变化，了解外国旅游企业的运作和经营管理模式。这有助于导游人员有针对性地提供导游服务，提高导游服务质量；也有助于促进我国旅游产品的开发、设计，更具针对性地开展旅游宣传、招徕与促销活动。

二、导游服务的特点

导游服务是旅游服务中具有代表性的工作，其特点主要有：(www.chuimin.cn)

(一)独立性强

导游服务工作独当一面。在游客整个旅游活动过程中，往往只有导游人员与游客朝夕相处，时刻按照游客吃、行、游、购、娱等方面的需求，独立地提供各项服务，特别是在回答游客提出的政策性很强的问题或处理突发性事故时，常常要当机立断、独立决策，事后才能向领导和有关方面汇报。导游的讲解也是比较独特的，因为在同一景点，导游要在不同时机根据游客的不同特性进行有针对性的导游讲解，以满足他们的精神享受。这是每位导游人员都必须努力完成的任务，其他人无法替代。

(二)脑体高度结合

导游服务是一项脑力劳动与体力劳动高度结合的服务性工作。一方面，由于旅游活动涉及面广，这就要求导游人员具有丰富而广博的知识，如此才能使导游服务工作做到尽善尽美，精益求精。除了掌握导游工作程序外，导游人员还必须具有一定的政治、经济、历史、地理、天文、宗教、民俗、建筑、心理学、美学等方面的基本知识，还必须了解我国当前的大政方针和旅游业的发展状况及有关的政策法规，掌握旅游目的地主要游览点、旅游线路的基本知识。同时，还要了解客源国(或地区)的政治倾向、社会经济、风土民情、宗教信仰、禁忌等。导游人员在进行景观讲解、解答游客的问题时，需要运用所掌握的知识来应对，这是一种艰苦而复杂的脑力劳动。另一方面，导游人员的工作量也相当大，除了在旅行游览过程中进行介绍、讲解，还要随时随地应游客的要求，帮助解决问题，事无巨细，也无分内与分外之别。尤其是旅游旺季时，导游人员往往会连轴转，整日、整月陪同游客，无论严寒酷暑长期在外作业，体力消耗大，又常常无法正常休息。因此，要求导游人员必须具备高度的事业心和良好的体质。

(三)客观要求复杂多变

导游服务工作具有一定的规范流程，如接站、送站、旅途服务和各方面关系的接洽、协调等，按照一定的程序进行工作，具有相对的规范性和便利性。但导游服务中更多的是不确定性和未知性，即使是预定的日程和规程范围内，由于服务对象复杂、人际关系复杂、游客需求多样，具体的情况也可能千差万别，意外的情况也可能随时出现。因此，导游人员必须具备应对各种可能和偶然情况的能力。

(四)跨文化性

导游服务是传播文化的重要渠道，起着沟通和传播文明、为人类创造精神财富的作用。各类游客来自不同的国家、地区和不同的民族，有着不同的文化背景，导游人员必须在各种文化的差异中，甚至在各民族、各地区文化的碰撞中工作，所以应尽可能多地了解中外文化以及各地区文化之间的差异，圆满完成文化传播的任务。

三、导游服务的地位和作用

旅行社在现代旅游业的三大要素中处于核心地位，而在旅行社接待工作中处于第一线的关键角色则是导游人员，他们是导游服务工作的主体。因而，世界各国的旅游专家把导游服务视为现代旅游业的代表工种，并给予高度的评价。日本旅游专家土井厚认为“任何行业都有代表性的业务，在旅游业中，就是导游服务”。能够成为某一行业代表性工种的工作，应该具有行业的典型特征、典型工作方式，其工作应该与行业行为具有很强的关联性，能够对本行业的发展产生重要的影响。有些国际旅游界人士说：“没有导游人员的旅行，是不完美的旅行，甚至是没有灵魂的旅行。”并将导游服务冠以“旅游业的灵魂”、“旅游社的支柱”、“旅行游览活动的导演”以及“旅游接待服务的四大要素之一”等美称。虽然赞词各异，但都说明了导游服务在旅游接待工作中不可或缺的作用。

(一)导游服务的地位

导游服务是整个旅游服务中最重要的一个部分，是旅游服务中最具代表性的工作，贯穿于旅游活动的始终，在旅游活动中具有极其重要的地位。

我们可以从旅行社和游客两个角度来理解导游服务的地位。

1.从旅行社的角度来讲，导游服务是旅行社核心竞争力的重要组成部分

(1)导游服务体现了旅行社服务的水平和质量。导游服务是直接面对游客的服务，游客对导游服务的质量也最敏感，因此可以说，导游服务的质量代表着旅行社服务的质量。一般说来，如果导游服务质量好，可以弥补其他方面旅游服务质量的某些欠缺，如果导游服务质量低劣则最容易引起游客的不满。

(2)导游服务在旅行社业务中具有核心地位。对游客而言，导游人员是旅行社的代表，是旅游产品的提供人。旅行社的各项业务，如产品设计、线路组合、市场促销、车船机票预订，最终都通过导游服务传递给游客。因此可以说，旅行社各部门的工作都是围绕导游服务这条主线展开的，都是导游服务的幕后支持者。

(3)导游服务是旅行社竞争的焦点。旅游竞争说到底就是导游服务质量的竞争。优质的导游服务能使游客增长知识，使旅游活动更富有魅力，更充满情趣。拥有一流的导游队伍无疑是旅行社扩大知名度、争取更多客源的法宝，也是旅行社最大的一笔财富。

(4)导游服务是旅行社了解游客意见和建议、改进旅游产品的主要途径。导游人员工作在旅游第一线，熟悉旅游产品链中每一个环节的服务质量，了解游客的消费心理，可以及时将有关信息反馈给旅行社，有利于旅行社改进服务方式，提高产品的针对性，推出更具竞争力的旅游产品。

2.从游客角度讲，导游服务是游客顺利完成旅游活动的根本保证

(1)导游服务是游客了解旅游地文化的桥梁。游客来自不同的地区和国家，与旅游地居民在文化、语言、生活习惯等方面存在着差异，他们必须借助导游人员的翻译服务和讲解服务，才能达到与旅游地居民顺利沟通，进而了解旅游地历史文化的目的。

(2)导游服务是旅游活动顺利开展的前提条件。游客初到一地，人地生疏，要自行安排吃、住、行、游、购、娱，多有不便，而借助导游服务则可把行程中的一切琐事抛诸脑后，专心游览，大大增加旅游的乐趣，使旅游活动更轻松、更惬意。

(二)导游服务的作用

1.纽带作用

导游服务是旅游接待服务的核心和纽带。导游人员在旅游服务各环节之间中对沟通上下、联结内外、协调左右关系方面起着举足轻重的作用。

首先，是“沟通上下”的作用。导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，他们代表旅行社执行并完成旅游计划，同时，游客的意见、要求、建议乃至投诉，其他旅游服务部门在接待中出现的问题以及它们的建议和要求，一般也通过导游人员向旅行社转递，直至上达国家最高旅游管理部门。

其次，是“连接内外”的作用。导游人员既代表接待方的旅行社的利益，又肩负着维护游客合法权益的责任；导游人员既有责任向游客介绍中国，同时又要多与游客接触，进行调查研究，了解外国，了解游客。

第三，是“协调左右”的作用。旅行社与饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业之间的第一联络员是导游人员，他在各旅游企业之间起着重要的协调作用。导游人员要通过自己的努力使游客在游览过程中的物质需求及其他生活需求得到满足，而相互协作是导游服务中的生活服务得以顺利进行的重要保障。

2.标志作用

导游服务质量是旅游服务质量高低的最敏感的标志。导游服务质量包括导游讲解质量、为游客提供生活服务的质量以及各项旅游活动安排落实的质量。导游人员与游客朝夕相处，因此游客对导游人员的服务接触最直接，感受最深切，对其服务质量的反应最敏感。一般来说，如果导游服务质量高，令游客感到满意，游客会认为该旅游产品物有所值，而且在满载而归后，以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，从而扩大了旅游产品的销路。同时优质的导游服务还可以弥补其他旅游服务质量的某些不足。而导游服务质量低劣会导致游客抱怨和不满，并间接影响其周围的人，从而阻碍了旅游产品的销路，给旅游企业造成的损失是无法弥补的。因此，游客旅游活动的成败更多取决于导游服务质量。导游服务质量的好坏不仅关系到整个旅游服务质量的高低，而且关系着国家或地区旅游业的声誉。

3.信息反馈作用

在旅游消费过程中，游客会根据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标准等做出这样或那样的反应。导游人员由于处在接待游客的第一线，同游客交往和接触的时间最长，对游客关于旅游产品方面意见和需求最了解。导游人员可充分利用这种有利条件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反馈到旅行社有关部门，促使旅游产品的设计、包装和质量得到不断改进和完善，更好地满足游客的需要。

应当指出的是，旅游服务是一项综合性服务，导游服务只是其中一个重要环节，没有其他各项旅游服务的配合，导游服务也无法做好，旅游产品的价值就不可能充分实现。

4.扩散作用

优质的导游服务能对旅游目的地的旅游产品和旅行社形象起到扩散或传播作用。旅游产品质量主要由旅游资源质量、旅游服务质量、旅游活动组织安排质量和旅游环境质量构成。它们都与导游服务质量密切相关。如“景色美不美，全靠导游一张嘴”，说的就是导游服务质量与旅游资源质量的关系。总之，各种旅游服务质量和活动安排都离不开导游人员的业务水平和对工作的投入。