企业市场创新：3个促销创新路径

2024-03-15 百科知识版权反馈

【摘要】：三促销创新的路径选择（一）主题创新：提炼吸引消费者的点睛之笔好的促销主题可以给消费者一个购买理由，有效规避价格战带来的品牌损害，所以主题一定要与促销需求相吻合，以简洁、大气、亲和力强的语言来表达，在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强，而不是司空见惯的“买一送一、震撼热卖、特价酬宾”字样。联合促销联合促销是促销创新的一条重要路径。

三　促销创新的路径选择

（一）主题创新：提炼吸引消费者的点睛之笔

好的促销主题可以给消费者一个购买理由，有效规避价格战带来的品牌损害，所以主题一定要与促销需求相吻合，以简洁、大气、亲和力强的语言来表达，在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强，而不是司空见惯的“买一送一、震撼热卖、特价酬宾”字样。

1.悬念型

以悬念抓人，吸引消费者关注，以产品特性、活动内容形成悬念，适用于产品上市期或淡季驱动。如当年操作美龄月饼上市而推出的“美龄月饼，月月升”促销主题，反常规在淡季促销旺季提价，赢取消费者关注与参与。

2.事件型

紧扣住品牌事件营销、社会新闻焦点、企业热点，借势在终端促销提升，适用于淡季驱动与旺季提升。如蒙牛借助“神舟五号”升天推出“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”促销主题，使销售借势节节高。

3.节日型

与节日文化内涵相融合，十一长假欢乐购物，中秋节团圆相聚，元旦、春节送福送礼，用节日主调的词语来创新。如某卖场推出的“千禧购物盛典”促销主题，“千禧”点明时间性与特色性，“盛典”体现规模与冲击性，整体气势强。

4.区域型

结合促销内容借助区域古名称来扣主题亲情，山东用齐鲁、山西用三晋等字眼，用于区域市场成熟期刺激提升，如海尔河北市场“燕赵海尔情、温暖千万家”的家电促销主题，亲和力强。

5.联合型

用强强联合、异业结盟形式，将双方品牌或产品名称有效嵌入，结合活动内容形成顺口式或对偶式为佳，便于传播记忆，如方正电脑“方正科技＋伊利，精彩生活乐刮刮”促销主题，突出联合与刮刮卡促销。

（二）内容创新：创造打动消费者的独特形式

促销活动主要支撑点在于促销内容设计，能够引导消费者产生兴趣、盖住竞争对手、有效传递产品与品牌信息。独特的内容形式，易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求，并产生情感共鸣。应从促销工具、手段上来寻找创意空间，将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合、推陈出新。

1.纳入区域特色

将当地文化特色，有效融入促销推广，为活动增加亮点，有助于提升品牌形象，形成良好互动。在某产品路演活动中，将流行歌与劲舞抛弃，推出脍炙人口的山东快书进行有效信息传递，取得了良好的人气聚拢与销量提升。

2.利用产品属性

利用产品特色来设计促销活动，以独特形式与促销策略吸引消费者、并使其产生冲动购买。某粽子品牌在端午节期间以“免费品尝、限时抢购”为内容，以品尝来吸引人、以时间紧迫来督促购买，使消费者产生冲动购买。

3.实施优化组合

将传统买一送几的套餐、抽奖、返券、积分等传统促销工具进行优化组合创新，让传统工具焕发新意，以新颖形式实现有效诱导购买，如将买一送一（低附加值赠品）换为买一加1元送××（高附加值赠品），实惠而乐意；将传统的抽奖改为现场的飞镖中奖或扎气球中奖，吉利好运。

4.自造节日促销

根据产品特性来自行造节，通过节日规模气势来形成强势品牌传播与促销，加深产品、品牌记忆点，如保暖内衣品牌暖倍儿推出的“暖倍儿温暖节”、家电企业夏季推出的“制冷节”、“家电博览会”。

5.拓展异业结盟

将产品属性具有相关性、品牌形象具有匹配性的异业产品捆绑进行产品推介、促销，有助于提高品牌权威性、打击对手。如海尔冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社区、酒店促销推广。

6.选择特色赠品

目前促销赠品质量低、实用性不强，特色赠品将成为消费者追逐的热点，一是要求奇、特，如脑白金里放置金砖的促销，量虽少，但奇；二是要求相关、实用，“酷儿”产品上市促销配增的“酷儿玩偶”无疑是品牌相关性强，更符合儿童玩耍心理。

（三）促销模式创新：实现品牌与销量双赢

1.传统模式

（1）吸附游离型

通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠诚度。

（2）透支促销型

促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即进入一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。从数额上来看，这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后公司甚至可能亏本。

（3）品牌自杀型

商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧，消费者会产生持币待购的心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。

2.创新模式

（1）战略性促销(www.chuimin.cn)

战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。

（2）联合促销

联合促销是促销创新的一条重要路径。对一项有奖促销、合作邮寄、娱乐活动赞助或名人广告的费用进行共同分担，是常见的联合促销方式。

例如，中国移动旗下品牌“动感地带”（M-ZONE）与麦当劳实施联合促销。综合“动感地带”“我的地盘听我的”的口号和麦当劳“我就喜欢”的品牌推广主题，两大品牌共同推出“我的地盘，我就喜欢”的促销主张，每位动感地带客户都可以通过短信、彩信、WAP等方式投票来组合自己喜欢的麦当劳“动感套餐”，得票最多的即为当季“动感套餐”。动感地带客户凭所发出的身份确认短信，就能在全国各地的麦当劳店内享受获选“动感套餐”的优惠。这一活动突破了以往表现力比较单一的促销形式，对于提升两大品牌在年轻一代消费者当中的影响起到了相当突出的作用。

联合促销不仅限于阶段性合作，其深入发展将促成稳固而持久的联盟的诞生。例如花旗银行的超值受益信用卡计划，可让持卡人在持卡消费时，获得美洲航空公司的空中穿梭族里程累积计分。美洲航空公司通过这项受益计划得到了向花旗银行3000万名以上的持卡人持续露脸的机会。同时，花旗银行也得到了美洲航空公司在给其空中穿梭族俱乐部成员中的2800万超值受益计划会员寄发邮件时，推销自己的信用卡的机会。

这种促销联盟关系让企业拥有了可控规模的数据库，远远超出了过去那种一锤子买卖的做法，其最低限度的影响也是十分庞大的，可让企业年复一年受益无穷。

（四）物料创新：营造影响消费者的靓丽终端

好的主题、好的方案，更要通过创意物料让终端亮起来，让产品借助物料在竞品中脱颖而出、率先冲击消费者的眼球，以营造良好氛围来影响消费者购买，形成更多从众购买，立体化的终端形象有助于提升促销效果。

1.视觉规范化

突破终端形象视觉的随意性与散乱性，在企业标准字、标准色的VI视觉统帅下，创意出促销主题的视觉形象，要求整体冲击力第一、美感第二，色调与季节、活动相协调，如2008年金六福在促销中推出的“回家的酒——金六福”视觉系统。

2.陈列最大化

根据促销活动内容形式及时进行卖场产品陈列调整出样，将促销主推产品按照产品陈列规则进行最大化展示，并争取人流量大和便于拿取的位置陈列，借助彩条、鲜花、爆炸贴的小点缀营造欢乐气氛，无形中推介影响。

3.物料异形化

突破传统物料的形状单一，方形吊旗、堆头、箭头地贴……同样的促销物料，形象很难跳出来，必须结合促销主题、品牌形象来设计异形化物料进行促销，如在为海尔家电策划时，我们将产品模型喷绘做成吊牌取代吊旗；伊利牛奶在卖场推出配置草原、奶牛系列的异形堆头。

（五）人员创新：训练感动消费者的促销团队

优秀的促销人员是完成产品销售、实现“临门一脚，实效促销”的最佳前锋，也是促销活动的最终落实者，应在对消费者心理、企业产品、竞品的把握、了解的基础上，从言语、行动、细节处来创新，来感动消费者。

1.形象品牌化

在商场、企业服饰一致的基础上，推出“金牌导购”评选，挂牌上岗，有效激励促销员的同时体现企业文化、品牌形象，在无形中增加促销威力，便于消费者接受。

2.用语差异化

将传统一致的问候语、促销语结合企业品牌、产品来进行创新，使语言更加亲情化，有效区隔竞品，以主动服务意识来接近消费者，给予消费者不同的购物感受。

3.演示生动化

对于大型、功能性产品利用简单实例来进行现场生动化演示，让消费者更易于理解、有助于促销成交率，如空调在出风处配置鲜艳的吹风条，让消费者了解风力大小。

4.人气聚拢化

成功促销必须借助人气营造，促销员应变被动执行为主动创造条件吸引人气来提高促销效果，在对手人气旺时出击拦截，如在情人节，某化妆品导购自己购买玫瑰花，实现免费赠送来聚人气。

（六）促销系统整合创新

促销是一个完整的系统，在追求促销环节进行创新时，更要注意促销执行中的关键环节，以保证促销有效性与良好效果，追求表面创新而执行不到位的促销只是绣花枕头——好看不中用，促销更要在创新的基础上为销量、盈利来服务。

1.培训到位

成功的促销应针对促销中的环节、流程进行重点培训讲解，使执行人员了解程序、流程，保证执行工作中不本末倒置，使创新的促销落实到位。

2.预热到位

促销开展前，必须借助资源（报纸、电视字幕、DM单页等）进行大范围的活动，提前传播预热，让更多的消费者了解信息，采取有效折券、纪念品来吸引消费者参与，保证促销效果。

3.物资到位

根据活动安排流程，应在促销活动开展前将物料落实到促销地点，按照配赠比例或选购赠品提前送到活动点，以避免物料、赠品不到位而造成促销损失。

4.人气到位

促销活动关键在于一种人气互动氛围营造，以激发更多消费者购买欲望与从众性，可以结合产品、活动人为聚人气，如通过产品区小提琴演奏、巡游展示、小游戏等等。

好的促销主题犹如明亮的双眸，好的方案犹如迷人的身躯，好的物料犹如性感的外衣，好的促销员犹如能言善辩的名嘴，借助各个环节的创新配合，相信企业产品、品牌形象的整体魅力会赢得消费者关注、购买、信任，将促销真正成为产品推广中的利器，将促销的作用发挥到淋漓尽致。

很多企业只是在做促销表面文章，而没有深入促销系统各个环节的细微处去创新，创新无大小，有就是亮点，希望众多企业在促销困惑中进行反思，发动全员进行促销创新，互相借鉴学习，为消费者奉献美味可口的促销大餐，在促销竞争中突围胜出！

企业市场创新：3个促销创新路径

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