网络社区市场开发情况及趋势

2024-03-15 百科知识版权反馈

【摘要】：五网络社区市场开发（一）网络社区基本情况1.网络社区的成立调研数据显示，2007年成立的网络社区占最大比重，为45.3%，其次为2006年成立的。搜索引擎的发达加速了网络社区市场的去中心化。同时，网络社区人群也容易产生有效的口碑宣传。网络社区的快速发展以及社区搜索、社区广告等话题成为业界关注的热点。图5-4中国网络社区站长广告使用情况数据图资料来源：康盛创想和iResearch艾瑞联合发布。

五　网络社区市场开发

（一）网络社区基本情况

1.网络社区的成立

调研数据显示，2007年成立的网络社区占最大比重，为45.3%，其次为2006年成立的。这两年成立的网络社区比重总和达70%以上。艾瑞咨询分析认为，网络社区作为广大普通网民言论传播的有效载体和平台，代表着草根文化潜在的巨大价值和影响力，因此，在中国的发展十分迅速，每年新增的数量很多，已经成为中国互联网发展的一个新热点。

通过图5-2我们可以发现网络社区起源于2004年，发展于2006年。我们发现这几年草根英雄的发展，多元文化的并存，人们越来越喜欢在网络上抒发自己的感情，所以很多网络社区应运而生。

图5-2　中国网络社区成立时间分布数据表

资料来源：康盛创想（Comsenz）和iResearch艾瑞联合，于2007年8—9月通过网上调查获得。

2.网络社区的形式

（1）关系型社区

关系型社区是指网络用户在某些方面具有一定的天然性关系，于是在网络上集结，建立共同的网络社区，如高校论坛、住宅小区论坛等。在关系型社区中由于人与人之间具有相对稳定的同学、邻里等关系能够使企业形象顺利地在同质的人群中传播。

（2）兴趣型社区

在某些方面有共同兴趣的人也可以在网络上聚合，形成兴趣型社区。例如大众的POLO汽车的爱好者们有一个叫做“菠萝派”的车友俱乐部，专供大家交流POLO汽车的购买心得和驾驶报告。有些兴趣型社区存在于关系社区中，如高校论坛中的摄影俱乐部。

（3）幻想型社区

幻想型社区通常是指一些虚拟社区。如“第二人生”等，与网络游戏有一定的相似性。目前很多商家看中在虚拟社区中做植入式广告。

（4）交易型社区

在交易型网站（如当当网）上，买家与卖家之间或者买家与买家之间也能形成交流互动。

以上几种社区都是在某些方面具有同质性的消费者的集合,或角色或兴趣的共通使信息在社区中的传播非常有效，因此，合理利用言论导向影响消费者是非常重要的。

（二）网络社区市场分析

1.网络社区市场特征

（1）目标受众的细分

当今的互联网正影响着每一个人的生活，而网络社区作为互联网上人与人之间一对多、多对多进行直接沟通的桥梁工具，则深刻地影响着人们的判断和选择行为。事实上，大量广告浪费并非因为广告创意不再产生作用，真正的问题在于投放的广告没有锁定目标受众。随着目前社区分类的不断细分，不同网络社区影响的人群也有所变化，实现了目标受众的细分。只要品牌、产品或服务向相关人群推出，就能更准确地传递到有相应需求的用户中去。

（2）社区中心化特征显著

CNNIC数据表明：从1997年至2007年11年期间，1999年—2000年和2006年—2007年是互联网网站及社区数增幅最大的两个年度时期，也是中国互联网发展最快的两个时间段。与此同时，搜索引擎的发达也降低了互联网用户对门户的依赖，艾瑞数据表明：搜索引擎已成为网民最依赖的应用之一。搜索引擎的发达加速了网络社区市场的去中心化（见图5-3）。

图5-3　1999—2007年中国搜索引擎用户占互联网用户比例

（3）口碑营销价值更大

互联网正在从“一对多”的信息传递模式，转变为“多对多”的信息传递模式。经验表明：随着互联网成熟度的提高，网民更乐意主动获取信息，年龄成熟、受教育程度高、网龄越长的互联网用户，更乐意通过网络社区获取信息。分散在网上各个角落、种类繁多的网上论坛BBS，则逐渐具备了媒体的特征和价值，从而引起了企业和营销界的关注和青睐。其次，网络社区中的人很真实，网络社区媒体营销的人性化、有效性也是毋庸置疑的。在网络社区里，每个人都作为一个实实在在的个体存在，对于所面对的信息可以去选择，不再像传统媒体，必须被动接受、强制阅读。同时，真实的人群在网络社区中也最容易产生有效的口碑。

（4）由大众营销转向精确营销

互联网正从大众营销转向精确营销，从广播受众转型至与受众互动沟通，密切关注用户的反馈，从而最终赢得真正的品牌口碑。网络社区能“人以群分”，从而为用户传达更准确的相应信息。同时，网络社区人群也容易产生有效的口碑宣传。

（5）传统广告价值逐渐降低，给社区广告带来机会

互联网的发展形态在发生变化的同时，价值也在产生着深刻的转移。具体而言，传统互联网媒体的广告投资回报率正在逐渐降低，广告效果已经大不如前。网络社区的快速发展以及社区搜索、社区广告等话题成为业界关注的热点。传统媒体的问题无疑给互联网社区媒体带来了机会，广告主的投放行为日趋理性，组合性投放、媒体的综合运用日渐成为主流（见图5-4）。(www.chuimin.cn)

图5-4显示的是网络站长倾向在哪个方面投放广告的比例，同时我们也可以看出现在的网络用户已经可以熟练运用网络帮助自己解决问题，这说明现如今的消费者已经不再被动地接受销售人员的推销，不再被动地接受电视广告的宣传，他们乐于自己去查询相关的资料。我们再来观察排行第二的社区营销广告，可以发现当网络用户能熟练地使用搜索引擎时，他们将自己的经验在社区中与大家分享。

图5-4　中国网络社区站长广告使用情况数据图

资料来源：康盛创想（Comsenz）和iResearch艾瑞联合发布。

2. AISAS分析

AISAS是为了定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，是由电通广告集团创造的。

目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention注意；Interest兴趣；Desire欲望；Memory记忆；Action行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention注意；Interest兴趣；Search搜索；Action行动；Share分享）模式转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search（搜索）、Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响与改变（见图5-5）。

图5-5　AIDMA向AISAS营销方式的转变

AISAS与AIDMA相比，搜索取代了购买欲望和记忆，购买之后更容易进行口碑传播。在互联网上，用户可以自由地对自己感兴趣的东西进行Search（深入了解），然后马上就可以在线购买，互联网包括社区是一个新的消费信息和通讯渠道，沟通变得更加畅通，甚至购买行为本身就会自动形成口碑告知他人。此外一些厂商在这个理念的基础上开发了相关的效果监测工具，比如电通有基于AISAS的软件，整合了互联网媒体的各种统计数据（各网站的用户特征、流量、广告点击率、到达率等等），并且定时更新这些数据。根据这些数据来制定投放方案，AISAS的营销过程中很重要的几个环节都涉及社区及社区用户。

这就是传统的营销理念和现代的营销理念的不同。

图5-6　AIDMA与AISAS的区别

（三）网络社区市场开发

1.进入网络社区营销所要思考的问题

对那些尚未接触网络的传统行业来说，可以借鉴迪尔德丽·布瑞肯里奇在《品牌的革命》中所说的那样，思考以下五个问题。

（1）你对互联网了解多少？你的顾客是否接受你的网络品牌形象？

（2）互联网上的消费者和传统的消费者有什么不同？你是否对他们分别进行了细致的研究？互联网的影响力可能会让更多的访问者参与到网络品牌的建设当中来，但是无论人数如何增加，你都不能忽视另一部分人的存在。

（3）我们如何吸引人们访问网站？怎样使网络更加有效，而不像一个简单的记事簿。

（4）除了传统型商务中的老对手，有没有新的网上对手？你的对手通过互联网络做些什么？他们用什么办法来吸引访问者？

（5）哪种方式的互动会将品牌的承诺提高到新水平？

2.网络社区营销模式

（1）豆瓣模式

豆瓣是比较成功的模式。传统的B2C网站或者C2C网站，比如亚马逊、当当网还有淘宝网，都是用户直接去网站上购买物品。而豆瓣的成功在于它是从社区的角度来考虑这个问题的，先让用户点评书籍、电影或者音乐，通过共同爱好和兴趣，用户交友，形成隐形的圈子，基于真正社区关系的口碑相传，影响其他用户的购买选择并促进消费。而当用户受社区用户影响试图购买该书时，用户很方便地找到购买的渠道，而且还可以进行价格比较，用户的购买行为就很容易发生。但是，对广告主而言，要影响用户的决定或者影响用户对产品品牌的认知方面则显得力量不足。在豆瓣网上，如果把当当、卓越这些网站看做豆瓣的广告主，从这个角度看，其实，豆瓣更多是在做非常巧妙地销售，是一个销售合作平台，而不是社区营销。如果广告主能够在社区里引导社区用户对某本书、某部电影产生正面看法，并通过社区用户去影响其他用户，则能够成就一个营销事件。比如电影《疯狂的石头》出来之后，在豆瓣上引起了热评。但很大程度上是因为电影本身的魅力造成口碑相传，而不是一个营销事件。豆瓣是目前最成功的网络社区之一，但是如何在豆瓣实现真正的网络社区营销还需要探索。

（2）奇虎模式

真正的营销应该是主动性的营销，引导用户对产品产生先入为主的印象或者让更多人知道并认同产品。从网络社区网站主的角度看，只有为广告主带了营销的价值，才能称为真正的网络社区营销。奇虎搞了一个You Marketing社区口碑营销平台，通过把广告发布到目标社区论坛中，达到推广产品或品牌的目的。为此，奇虎做了一个三星U608手机的营销案例，通过社区搜索技术和广告发布技术把广告话题和帖子投放到手机的核心社区中并置顶，不过由于帖子相同，很多论坛网友有疑问：为什么在其他手机论坛看到的帖子一样，用户很快发现这是广告帖。还有，从发帖的文字来看，比较生硬，不够自然，这都是网络社区营销中需要完善或者要突破的点。一旦帖子被用户判定为广告帖，该帖子的营销价值将大大下降。如何不露痕迹地抓住用户的心是社区营销里很关键的一点。如何提高网络社区营销的价值是奇虎模式仍需努力的问题，不过奇虎模式迈出了网络社区营销的重要一步，就是真正为实现广告主的营销价值做了一些探索性的工作。

（3）活动式营销模式

这其实是把传统的营销手段搬到了网络社区平台。所以，需要前期的策划，需要好的创意，并且难以大规模复制。美国总统候选人希拉里在YouTube征集竞选主题歌就是一个很好的网络社区营销案例。在网络社区里搞有创意的活动，是非常好的网络社区营销方式，特别是针对垂直性网络社区的主题活动，容易发动网络社区群众的力量。这也是网络社区营销最大的优势之一。如果是简单的分众广告发布，Google关键词广告就可实现。但是它无法进行深度的营销，而基于网络社区平台的活动营销可以实现深度的沟通营销。

（4）赛我模式

赛我网有做品牌广告的小窝空间。这个空间跟用户的个人小窝空间完全相同，容易让用户有亲近感。品牌小窝空间有品牌产品的精美照片、品牌活动、专卖店信息等，用户可以评论、留言。这样，品牌小窝具备了品牌信息发布和互动的功能，可进行长期沟通，有利于提高用户产品附着黏度。由于品牌小窝很明确，感兴趣的用户浏览品牌小窝就是为了获取相关信息，而且由于品牌小窝做得很精美，也是娱乐和享受的过程，不会让用户反感，所以这些广告不会影响用户的网络社区体验。从效果监测来看，可对访问人数和评论进行监测。不过，这样的小窝空间由于没有能够很好地融入网络社区深处，因为它不是作为用户的爱好圈子而存在，所以，作为网络社区营销的模式来看，不足也是很明显的。

（5）其他探索中的模式

比如个人空间模板广告模式，利益共享模式，用户定制品牌广告模式等等。比如说，用户可以选用制作精美的广告作为个人空间背景，根据用户空间的访问人数进行计费，网站与用户进行利益分享。比如，以可口可乐广告模板做个人空间的背景，由于背景非常精美，访问用户也不会反感，而个人空间的主人也有动力去做好空间内容，并拉网络社区的其他人访问，增加了广告的浏览。还有就是用户定制广告的模式，比如用户本身对某些品牌的最新信息感兴趣，由用户选择定制品牌信息，网络社区定期向该类网络社区用户发送品牌信息，而这些信息定制者，还会把品牌信息传递给网络社区或生活中的朋友。

网络社区市场开发情况及趋势

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