四决胜终端：中国市场的特色与营销创新

四　决胜终端

（一）终端的概念

终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是所谓的临门一脚。产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售有没有顺畅走货。经销商的库存压力无法释放，直接影响政策操作的执行空间。同时，终端也是直接把商品传递到消费者手中的销售模式，商场、超市、商店、便利店、零售市场都是终端销售的场所，直销也可以算是终端销售，终端即最终用户可以购买到商品的地方。

1.终端的特点

（1）终端是指销售渠道的终点，企业生产产品后，产品就像流水一样流动，比如从代理商到一级批发商到二级批发商到零售商流动，一直到消费者，那所有能把产品直接卖给最终用户的都是终端。

（2）家电行业终端进化的每一步，是商家弱势、厂家主导销售的发展结果。厂家为主制作专有柜台并强化布置，始于彩电行业，后成为各家电产品的惯例，即使后来发展壮大的超级连锁渠道企业，也遵从这一惯例，并将其发展为节约资金、提升利润的重要途径。

（3）厂家派驻导购员本质原因是中国丰富而低廉的人力资源与相对丰厚的家电行业毛利综合作用的结果，具体发起者已经无从考证。

（4）终端建设和导购员管理是中国市场的特色，也是中国给营销理论界的创新性贡献。

（5）中国消费者购买行为中有典型的“现场决策”和“随大流”的特性。

（6）中国消费者对产品信息了解处于相对普遍的不充分状态。

（7）厂家为主的零售促销模式仍会延续。

（8）家电行业终端是品牌与产品差异化不足下的必然选择。

2.渠道与终端的关系

终端是指与消费者交易的最终平台，它包括软终端和硬终端。渠道和终端是相辅相成的，终端是商品进行惊险一跃的地方，是利润的来源地，是渠道信心的产地，是出货口，是品牌的形象展示窗口，是与竞争者直接竞争的战场。而渠道则是保持终端一切活动的“弹药库”。目前空调行业的渠道运行策略是厂家到一级代理商和直营商，再到一般分销商，再到次级分销商、零售商，最终到乡镇分销商。最终带来的弊端，就是产品一级一级地加价，最终在终端市场，使得消费者难以接受，没有形成良好的资金流，也影响企业的正常运转。可见渠道和终端具有相辅相成、密不可分的关系。

（二）终端营销模式发展

1.一对多（1∶N ）模式

我国终端营销模式发展从最开始的营销1. 0开始，所谓的营销1. 0是指传统的营销模式，当时品牌营销所采用的方式主要是一对多（1∶N）的模式，以电视广告、平面广告、促销活动、线下定性调研、产品包装与设计或营销人员推销等形式为主。像以前所提出的点子理论，其认为好的点子可以挣钱，可以救活企业；再如在央视争夺标王的秦池酒，这都属于原始的营销模式。

2.一对一（1∶1 ）模式

随着消费者行为研究的发展，以及互联网新媒体的出现，这一阶段的营销模式演变为营销1. 5。这时企业开始做一对一（1∶1）的品牌营销传播。如果以网络作为平台，就是通过对受众的细分利用网络内容/杂志、个性化电子邮件/电子贺卡、互动广告、搜索引擎和网络调研来完成品牌与用户的一对一对话。

3.多对多（N∶N ）模式

现阶段正向着营销2. 0时代发展，其显著的不同就是：用户不再单纯、被动地接受品牌信息，而是积极参与到品牌营销的过程当中。因此，这时候的品牌营销传播就变成了多对多（N：N）。

（三）新旧终端比较

如今是渠道为王的时代，谁占领渠道谁就是未来的王者，渠道越宽产品的销量就越好，在竞争行业的利润逐渐趋向于零的时代，决战的终端，是“兵家必争之地”，旧终端已经被分割干净，开发新终端迫在眉睫，网络社区这块大蛋糕已经引起众多商家注意。

1.旧终端市场分析

旧终端通常指的是各商场的卖场或是超市，那么在这些地方的货架就是最终的载体。货架最能反映旧终端的特点。本书对旧终端的货架分析如下。

（1）旧终端市场的理论支撑：80/20法则

①80/20法则的贡献

对于旧终端市场最早出现的理论支持就是80/20法则，帕累托发现，英国的财富分配实际上并不公平——大多数财富都落到了少数人的手中。在计算了确切比率之后，他发现了大约20%的人口掌握了80%的财富。更重要的是，他发现其他许多国家和地区的这个比例与英国一样。

帕累托由此得出一个结论：在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系。他把这称为重要少数法则（Law of the Vital Few）。这个法则似乎通行于各个时代和各个国家。现在帕累托的结论被称为80/20法则。

人们常用这个法则解释20%的产品带来80%的收益，20%的时间里发挥80%的生产力，或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

在旧终端的时代，有形货架做的就是80/20法则，经销商经过系统分析将市场上20%的产品或者更少的产品放在货架上，其余80%他们认为不会畅销的产品将不为其销售，在所有的货架之中他们还在思考如何将销售的产品放在有效货架的20%的地方。这种理论为经销商创造了很多的利润，同时也为产品的升级提供了帮助。

②80/20法则的弊端

长久以来，80/20法则一直没有被正确地解读，原因有三，首先，确切比例几乎永远不会是80/20。其实我们可以发现，即使在沃尔玛这样大规模的市场呈现出的比例是80/10，甚至可能更低（不到10%的产品带来80%的销量）。

如果你认为80+10不等于100，那么80/20法则就更有问题了! 80和20是两种不同的实物比重，也就不存在所谓的相加和为100一说。80指的是销量，20指的是产品，对于这两者之间的关系我们无法将哪个定义为常量哪个定义为变量，或者说我们无法用坐标来表示，所以你也可以说市场呈现的是80/10的形状，这是第二点误解。

80/20法则已给很多的生产商或是经销商一个错误的指导方针：既然存在80/20的法则，那不妨只生产或经营那20%的产品，用它们来实现大多数销量即可，这种想法源自这样一种认识：80/20法则本质上是对差异化经营的一种鼓励，因为如果你能猜对哪种产品可以畅销，那么少数产品就能对你的企业做出不成比例的巨大贡献，这是第三点误解。

（2）旧终端市场开发

①货架的贡献

每一个销售老总都一直在思考一个问题，那就是怎么能让他更多的产品占领有限的货架？谁的产品占领的货架面积越大，越明显，谁的产品就更容易占领市场。

今天的零售陈列架就是人类与产品供应链的互动界面，这个高度发达的供应链以最大效率地利用时间和空间为原则。一般的超市货架可能有2. 1米高，1.2米宽，最多可至0.6米深，这样的立方容积已经可与一辆小型货车媲美。

一排排货架上摆满了根据行业标准货架的尺寸量身设计的包装商品，这已经成为现代社会丰饶性的象征。今天的一家普通超市有不下3万种不同的商品，每一种都被巧妙地归置和展示在货架上，以便以最低的成本实现最大的销量。它既是一个高效仓储的奇迹，也是一台动力强劲的销售机器。(www.chuimin.cn)

货架反映了零售科学的最高发展水平。超市货架的产品都是根据仓储算法和市场需求弹性包装和排列的。最优存货方法每天都在连锁零售店的总部中重新计算一次，而且随时会根据实际销量数据迅速调整。

这种货架仓储模式旨在启动零售机器的每一台引擎以满足现有需求，激发新的需求，从最小的空间里榨取出最高的销售业绩。超市货架的每一个维度都被详细地研究和抽样调查过，还有一帮零售学家通过隐藏的摄像头和无线射频识别标签观察着它们的效果。这对占据美国经济近60%江山的零售业来说，货架就是前沿阵地，而致力于货架科学的研究行业也是一个当之无愧的重要行业。

我们知道一个货架从上至下的精准价值梯度，无论对哪一种零售业态和哪一类商品来说，我们都知道稍低于顾客视频线的黄金位置值多少钱（比如在超市中，中部货架的销售力比底部货架的5倍还多）。所以，商店可以精确地算出它们应该向生产商们索取多高的“位置费”才能把它们的产品放在这些风水宝地，既提高厂商的销量，也提高自己的零售利润。

水平方向的设计则是一门品牌展示的学问。现在我们知道一个公司的产品占据多宽的空间才算恰到好处，既能吸引顾客的眼球，又不至于铺得太宽，白白浪费稀缺的前沿展区。凭借条形码，凭借销售现场与存货补给软件的珠联璧合，我们也知道如何让所有货架在任何时间都摆满正确的商品。

总而言之，得益于超市专家们数十年的苦心研究，我们已经知道如何最大效率地利用每一平方米的零售空间。只要你想想我们惊人的进步，想想丰饶性和多样性的发展和全球供应链的降价效应，你就很难否认货架的贡献。可以说它就是经济进步的化身。

②货架的弊端

货架在很多方面过于浪费了。让我们从最明显的一点开始。对一块长1. 2米、宽0.6米的板子来说，那样的月租水平高得离谱了。没错，你可以在一平方米的建筑面积上堆积出6平方米的货架面积，但零售业的经验法则告诉我们，用于安置货架的建筑面积每多一平方米，用于过道、收银台和公共区域的建筑面积就要多上两三平方米。视商店类型而定，后屋的仓储和管理用地可能让必要建筑面积再大上25%。2005年早期的时候，美国主要地区的零售场地平均租金接近每平方米430美元，这意味着每平方米货架面积的净成本在每月280至355美元之间。

而且，“砖头和水泥”零售商（指传统的销售商）们还要承担其他日常成本：职员工资、存货贬值、供电和其他公共设施、偷窃和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等等。加在一起，这些成本几乎与场地成本相当，足以把每平方米货架面积的租金提高到每月至少540美元水平。按40%的平均零售溢价来算，这意味着每平方米的货架面积必须创造1080～1620美元的收益——而且这仅仅能维持收支平衡而已。

正因为货架上的每一个位置都是如此宝贵，只有那些最有希望的产品（受欢迎程度或利润水平有一定的保障的产品）才能得到这些位置。这是一种残酷的检验，绝大多数产品都难逃被淘汰的厄运。超市每年都会考虑15000种新产品，但根据消费者联盟（Consumers Union）的统计，侥幸过关的少数产品中有70%～80%支撑不了太长的时间。今天一家电影租赁店经营一张DVD的平均成本是每年22美元，而只有最流行的影片才能被承担这个成本。

有形货架又有一个劣势：它们会受制于地理位置。只有货架旁的人才能拿到货架上的东西。当然，这也是货架的一个优点：你附近的商店对你来说很方便，你可以马上把你购买的东西带回家。不管我们在网上花多长时间，我们毕竟还是生活在物理世界中的。

在物理的空间的统治下，消费者太过分散就等于没有消费者。因此本地需求必须足够集中，足以弥补有形分销的高额成本。换句话说，没有足够的本地需求就没有商店。

这对各种产品来说都是成立的。气候炎热的地区之所以很少有滑雪商店，内地地区之所以很少有潜水用品店，这就是例证。这些产品也有本地需求，但我们说过，任何一个商店都必须有足够多的本地需求。整个计算逻辑有点像下面的公式：销售额等于潜在顾客占总人口的比例减去距离商店16千米以上的人口比例减去从未光顾的人口比例减去没有在货架上看到所需产品的人口比例等等。

2.新终端市场

（1）新终端的理论依据：长尾理论

长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（Hits）的头部；而是那条代表“冷门商品”（Misses）经常为人遗忘的长尾。

长尾理论的指导意义如下：

①在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数的高速提高。

②获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。

③但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到满足他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾。

④一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。

⑤尽管没有一个利基产品能实现现在的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与热门市场相抗衡的大市场。

⑥当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不要供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的插曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那么大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。

一句话：一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。

（2）新终端——网络社区的商业价值

在竞争行业的利润逐渐趋向于零的时代，终端市场是“兵家必争之地”，旧终端已经被分割干净，开发新终端迫在眉睫，网络社区这块大蛋糕已经引起众多商家注意。

社区可以大致分为三个部分：

第一为网络社区，网络社区是虚拟的社区，它的概念不仅仅是指门户网站下以BBS等来命名的功能区和界面，只要具有共同生活方式和价值观的消费者虚拟的生活空间都是社区。如天涯、豆瓣、猫扑、校内网、淘宝、当当、阿里巴巴。

第二为城市社区，城市社区是现实的社区，其定义为一定地理区域内的人们共同生活、学习、工作、栖息的一个有秩序的空间群落，是构成城乡的，有共同地缘文化、习俗、信仰、价值观念、消费习惯、基础设施、经济社会生活氛围的地域空间，是介于社会和团体（包括结社）之间的社会实体。如城市中的居民小区，学校的教师家属院，等等。它具有空间功能、集聚功能、传播功能、场域功能。

第三为农村社区，农村社区现状较为复杂，目前在学术界并没有形成较为成熟的研究。

网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。网络社区是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参与，因而已不仅仅具备交流的功能，实际上也成为一种网络营销场所。

本书介绍网络社区营销方法及其主要问题，包括网络社区的主要形式和功能，网络社区在网络营销中的主要作用等。

当前中国网络社区具有以下一些特性：

（1）用户黏性高、规模大；

（2）用户群体区分明显；

（3）用户之间的沟通交流多，因此相互之间信任度较高；

（4）国内社区论坛的使用率和普及率较高。

网络社区针对性强、黏性高和互动性强等特点和优势决定了网络社区具有非常高的营销价值，网络社区中的“意见领袖”们所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着网络社区其他用户的消费理念和消费行为。基于此，网络社区也建立了相应的盈利方式，主要有广告收入、电子商务收入和相关增值业务收入。

图5-1　网络社区营销价值及盈利模式