渠道优势构建与市场创新实践

一　渠道优势构建

（一）渠道优势的含义

1.渠道的定义

菲利普·科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。一条分销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括商人中间商和代理中间商，也包括作为分销渠道起点和终点的生产者和消费者，但是不包括供应商和辅助商；一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人，应包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、市场研究机构、最后消费者或用户。现在市场营销渠道和分销渠道多混用。

2.渠道优势的基本含义

渠道包括了某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人，它通过渠道流程来实现研究、促销、谈判等多种功能。如果企业能够设计高级的市场渠道，使渠道功能得到最有效的发挥，并将运作渠道系统的能力提升为企业的核心能力，就可以获得渠道优势。许多公司正在努力地把渠道比较优势塑造成持久的竞争优势，即渠道特定优势。

企业的核心能力是企业持续竞争优势的源泉。核心能力被认为是通过一定的组织形式，使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手而言能够更有效率地配置，从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位的一系列能力的综合。对渠道的设计和管理能力是企业核心能力的重要组成部分，它具有价值性、异质性、不可模仿性、难以替代性、延展性、资源集中性、动态性、非均衡性等特征。

（1）价值性

渠道优势的价值性是指渠道优势在提高企业效率、降低成本和创造价值方面能比竞争对手做得更好，同时也应给企业的目标顾客带来独特的价值和利益。

销售渠道是企业最重要的资产，对产品来说，它不是对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值;对企业来说，它起到物流、资金流、信息流和商流的作用，完成企业复杂的营销任务。Amason网上书店、Dell公司通过对销售渠道的创造性应用，借助于新的技术如因特网、数据库营销系统设计和实施了一种渠道优势：快速发展业务，降低销售成本，并建立起一个令人满意的忠诚的顾客群体。

（2）异质性

企业价值的创造还以比对手更为有效地运用不同种类的资源为基础。例如西门子公司，除了像其他制造商一样非常重视传统经销商，如变频设备厂商、工程公司等，还特别重视与一些可能对最终用户的采购施加影响的单位联系，如设计院、行业协会等，这些区别的做法使公司产品获得了不同于一般的品牌认同，是其在我国高压电机市场经营较为成功的原因。

（3）不可模仿性

高效的渠道系统是在企业长期经营管理实践中逐渐形成的，是企业个性化的产物，是竞争对手在短期内很难模仿和超越的。企业的渠道战略往往包含许多强化活动的独特样貌，表面上照单全收的模仿者是不能尽得其中精髓的。模仿者不但必须付出高昂的成本以求全盘抄袭市场领导者，而且可能在达不到正常的利润。

通用汽车公司土星事业部为向顾客提供产品和服务而设立与维持了长期的超级营销渠道，这种渠道战略通常要求有一个包括组织和人员来实施的机构并且涉及棘手的渠道成员关系问题，需要公司花费大量的营销努力和投资才能构筑起来，这使大多数的竞争对手感到与其抗衡需要长期和艰苦的努力，因此他们宁可选择注重于产品、价格、促销策略来竞争。所以土星事业部由于复杂的渠道战略获得了持续的竞争优势。

同样，尽管宝洁公司进入我国市场较晚，但其对中间商独出心裁的选择和管理使它在营销方面的优势很快显现出来，宝洁公司在渠道方面的专业知识、沟通能力、市场控制能力等方面的独特能力是其他企业短时间内无法模仿的，同时也提高了日化产品的进入壁垒。

（4）难以替代性

环境的变化使市场营销的理论和实践都发生了许多变化，但是无论经济技术环境如何变化，渠道所承担的弥合生产商和最终消费者之间空间及信息差距的职能将长久地持续下去。所以，渠道作为价值链中必不可少的一环对于企业的核心能力的产生和维系都具有不可替代的作用。

（5）延展性

渠道优势的延展性即渠道优势的持久性、衍生性。渠道优势具有溢出效应，可使企业在原有竞争领域中保持持续的竞争优势，也可围绕核心能力进行相关市场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势，例如企业可以通过渠道选择与管理来提高市场占有率、发掘市场潜力，Dell正是由于通过互联网的帮助与客户建立了牢固的关系，才成为业界中一直保持高利润与高增长率的佼佼者。

（6）资源集中性

渠道优势的资源集中性是指企业只有将资源集中于渠道才有可能建立起和最终保持持续竞争优势。营销渠道优势的创建是一个长期的系统工程，完善的渠道网络的构建往往需要耗费巨大的人力、财力和物力，企业必须将有限的资源集中于渠道建设和管理，才能创建和保持营销渠道优势。

（7）动态性

渠道优势总与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关，随着彼此相关的变化，渠道优势可能演变为企业的一般能力。企业必须随着各种渠道相关的因素变化而对渠道进行再造，才能保持渠道竞争优势。

（8）非均衡性

渠道优势的非均衡性指企业在构建渠道优势的过程中，既有继承性的渐进发展，又有突破性的技术革命。企业建立之初往往采用单一的传统渠道，随着企业规模扩大和竞争加剧。企业会采用多渠道体系，并会将现代技术与渠道紧密结合，使其与渠道发生突破性的技术变革，这种突破性的技术革命在目前表现为:互联网、扫描仪、库存管理自动化、便携式电脑、电子数据交换等信息技术在渠道中的应用。

从上面的分析可以看出，渠道已经不仅仅是企业经营的一个环节，承担产品和信息转移的职能，而且是创造和维持企业特定优势的重要来源。为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业必须关注营销渠道，将渠道战略营销摆在营销活动的首位。

（二）构建分销渠道优势的现实意义

1.渠道的重要性

许多企业和研究者已经看到了渠道的重要性，并逐步地把渠道建设作为企业获取竞争优势又一重要手段。马克态在《成功的分销渠道管理》中指出了分销渠道的重要性：

（1）只有通过分销企业产品和服务才能进入消费，实现其价值。

（2）充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。

（3）建立和管理好分销渠道，是企业获得竞争优势的一个重要方面。

有了良好的分销渠道，最终消费者才能挑选到自己喜欢的产品，需求才能得以满足。

2.重视分销渠道优势的必要性

作为产品和服务从生产者向消费者流动的载体，分销渠道具有不可替代的作用，它不仅能为企业和客户带来独特的价值，而且能为企业带来难以模仿的竞争优势。

在企业价值链的构成中，分销渠道通常要占到一个行业商品和服务价值的15%～41%。在不同的行业中，渠道在整个企业的价值链中的比例不同。表5-1列出了部分行业中渠道附加值所占比例。

表5-1　渠道附加值在不同行业中的比例单位：%

从表5-1可以看出渠道在企业运营中的重要性。企业通过建立并管理好自身的营销渠道，使本企业的产品相对竞争对手来说更高效、更低成本地到达消费者手中，这对于产品结构区别不大的竞争者而言，无疑是增加了本企业的竞争力。

3.重视分销渠道优势的紧迫性

在买方市场环境下，企业之间的竞争优势已从产品优势、价格优势、品牌优势发展到了渠道优势。越来越多的企业发现如果拥有一条配置合理的分销渠道，可以为企业在成本、管理、销售等方面带来优势。分销渠道优势已经成为一种新的、不可或缺的竞争优势。传统竞争优势面临挑战，企业要想保持长久的发展，重视利用分销渠道优势已经势在必行。

企业要谋求发展，十分关键的一点就是要拥有自身的竞争优势。传统竞争优势一般包括产品优势、成本优势和品牌优势。随着市场的发展，它们在企业竞争优势中的地位也在发生改变。

（1）产品优势所面临的现状

历来产品的好坏对一个企业来讲都是至关重要的，比竞争对手生产更优越的产品或提供更好的服务是企业所追求的目标。但现在情况有所不同，随着竞争的日趋激烈，产品优势已不再是企业最为重要的竞争优势。企业推出新产品所获得的优势只能持续数月时间甚至更短。往往是企业刚推出了一个新产品，在短时间内它的竞争对手马上会推出与之相仿的产品。因此，许多企业都担心，一个新的、更好的产品并不能给企业带来持久的竞争优势。

（2）低成本竞争的现状

就成本削减和效率而言，许多企业通过流程再造、引进新的管理理念、组建骨干团队、削减预算等方法，已经实现了彼此之间的均衡。因此，在一般的企业活动中成本的压缩空间已经很小，那些富余的资源越来越难被发现。同时，随着大批跨国公司不断地涌入中国，使以往以劳动力成本低廉为主要竞争优势的中国企业，正逐渐丧失其竞争优势。

（3）品牌竞争优势的思考

相对于产品的价格和成本，品牌竞争优势还是十分有生命力的。事实上，全球化和大规模的分销体系正在支持着占据主导地位的公司的自身能力，把它们的产品冠以品牌和利用品牌效应发展以及扩大市场份额。可以这么说，几乎每一个企业都希望有一个强有力的全球性品牌，但并不是所有的品牌都可以持续到永远，也不是所有企业都能建立一个富有竞争优势的品牌，所以企业在运用品牌效应的同时还需要一个持久的竞争优势去支撑它的品牌。环境条件的变化使企业不断进行调整和变革，其根本目的在于有效地分销产品，满足客户需求。

（三）分销渠道竞争优势分析

分销渠道到底有怎样的竞争优势呢？

1.分销渠道的成本优势

商品分销渠道的成本优势、产品分销渠道的成本地位产生于其价值活动的成本行为,而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。

能够决定商品分销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、相互联系、相互关系等。(www.chuimin.cn)

（1）规模经济与成本优势

包括分销在内的各种价值活动,常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力,或者产生于从更大的销量来分摊无形成本，如广告费等的能力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。商品分销具有比以往任何形式的流通组织或渠道更高的分配效率。因而，通过这种新型方式及较高分配率而获得规模经济的好处是显而易见的。此外，商品分销渠道中，每一渠道及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而，每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本渠道的规模经济，并进而实现整个分销渠道的规模经济。最后，商品分销渠道中某些活动的同化，如信息服务、物流服务等,也体现着规模经济性的要求,随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流设施的利用效率，且无需追加大量投入。总之，商品分销渠道中的许多价值活动具有规模经济性，因而，有助于其获得低成本的领先地位和优势，尤其在建立起了商品分销网络之后。

（2）相互联系与成本优势

一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂（商）和销售渠道的价值活动的纵向联系。通过对相互联系的价值活动的协调和最优化,可以降低相互联系着的活动的总成本,从而使之成为优势的潜在有效来源。例如,企业的生产和销售之间的协调,可以降低和减少库存的需要。库存是各种价值活动之间相互联系的典型表现,通过改善对这种联系的管理来减少库存是极其可能的。

（3）相互关系与成本优势

企业与其他相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系。最重要的相互关系是某一种价值活动可以影响他们合用时的关系。例如,美国医疗器材供应公司发现与许多生产医疗用品的单位合用一个订单处理系统和销售组织,可使成本获得重要的改善；而像西尔斯、沃尔玛等企业可以成为许多生产企业共同的分销系统。此外,如各种分销形式的时间选择，渠道成员的地理分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素，是企业选择和组建商品分销渠道时不应忽视的成本因素和取得成本优势的潜在来源。

2.分销渠道的别具一格优势

商品分销渠道可以通过多种方式为企业提供独特性,从而使企业获得别具一格优势。别具一格优势在于一个企业能够向客户提供一些独特的、对客户来说有价值的产品或服务，从而使自己与竞争厂（商）区别开来。区别使企业可以控制溢价，使其在一定价值下出售更多的产品和服务，或者在周期性、季节性经济下跌时，获得信任之类的利益。如果企业获得的溢价高于其为了别具一格而发生的追加费用，它就会使公司获得较多的利益。这些独特性表现在：

（1）商品分销渠道效率的独特性。商品分销渠道效率的独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来的。商品分销通过渠道成员的合理分工协作，通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员的交易关系，从而大大地减少了商品交易过程中的交易次数并简化了交易的程序，形成了畅通的流通渠道，使商品分销的速度获得了大幅度的提升。随着渠道的建立和网络的形成与延伸，分销渠道空间日益扩大，因而能够更多、更好地覆盖市场空间，从而扩大了企业的市场占有规模。

（2）商品分销渠道满足顾客需要的独特性。商品分销渠道中每一成员、每一条渠道的形成都是依据市场需求而确定的，各个成员、各个渠道根据市场需求而形成合理的分工协作关系,以便能够针对不同市场需求和细分市场来供应和分销商品,从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时、满意地获得商品，也就是商品分销组织形式具有独特性。

（3）商品分销渠道组织形态的独特性。商品分销渠道的组织形态的独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。商品分销渠道在其实际运行过程中,由于依靠和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合和人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接渠道成员间的交易关系,使之长期化,从而使得分销渠道的组织形态多样化，呈现出松散型、公司型、管理型、共生型及混合型（综合型）等多种组织形式。

正因为商品分销渠道具有这样一系列的竞争优势,才有可能成为企业制胜的法宝，在企业的整个经营活动中发挥重要作用。近几年来，企业通过对分销渠道具有的以上这些优势和独特性的不断认识，在经营活动过程中十分关注分销渠道的建设，使得分销渠道逐渐占据企业竞争优势的主导地位，成为当今世界经济发展中的热潮。

（四）企业获取分销渠道竞争优势的途径

企业面临巨大的挑战和激烈的竞争，有关分销渠道的竞争也愈演愈烈。要想获取分销渠道的竞争优势，首先要有有效而畅通的分销渠道，然后才能通过各种途径来获取分销渠道所带来的竞争优势。

1.构建有效而畅通的分销渠道

销售是现代企业的龙头，这已是不争的事实，分销渠道是企业的无形资产，建立分销渠道是企业面临的最重要决策之一。一个企业拥有四通八达的分销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。一个稳定畅通的销售渠道可以使企业的产品以最快的速度和广大消费者见面，从而达到最终消费并及时占领市场的目的。而在具体的营销工作中，构筑一个稳定、有效、畅通的销售渠道又是重中之重。

构建有效的分销渠道必须坚持以下三个原则：

（1）坚持以企业的经济实力为前提的原则

销售渠道的建立，大企业有大企业的做法，小企业有小企业的做法，不可能千篇一律。有的企业常犯这样的错误：看到别的企业搞得特别成功，自己也盲目跟着学，结果是赔了钱不说，企业形象也受到影响。大企业经济实力雄厚，在构筑销售渠道时，往往采取先声夺人的气势，在强大的广告攻势下，未见其面而先闻其声，在广大消费者中建立起品牌形象。然后设立地区代理。销售渠道建立的具体工作由代理商自己完成，企业给予适当的回扣调动经销商的积极性。爱多VCD、维维豆奶皆是成功的范例。

20世纪90年代初，有一种叫“数字压缩芯片”的技术正流入中国，用它生产出的播放机叫VCD，用来看盗版碟片比正流行的LD好过百倍。农民出身的胡志标听到这个消息后抓住机会，决定做VCD。一个偶然机会听到张学友的《每天爱你多一点》，就命名产品名称为爱多。初期胡志标便在广东省各大报纸和电视台做了“爱多是什么”的主题广告，让人们了解爱多的功能效用，之后“真心实意，爱多VCD! ”的广告在当地电视台出台了。胡志标再接再厉，将广告打进中央电视台，很短的时间之内，便占领了广东市场。紧接着，他进驻了上海市场，完成了第一轮的全国推广，爱多VCD也家喻户晓。说明了强势媒体和名人对广告的宣传效应，胡志标邀影视巨星成龙以450万元的代言费来为产品代言，广告语简明干脆：“爱多VCD，好功夫！ ”，并花巨资在中央电视台播放该广告。于是在很短的时间内，爱多VCD便在全国市场畅销。全国各地经销商均要求地区代理，从而在极短的时间内形成厂家→代理商→二级代理商→消费者的销售渠道。靠着雄厚的经济实力，爱多VCD利用全国强劲的广告攻势占领了市场，形成了良好的销售渠道。

而经济实力弱的企业因无能力实施全国性的广告攻势，其建立销售渠道的工作必须由企业自身来完成，经销商看不到实际利益是不可能冒险投入的。金川保健啤酒总厂就是这种类型的企业。他们不在媒体上投入太大的广告，在欲开拓的市场均设立分公司，销售渠道的建立工作由分公司辅助当地经销商具体完成。这样做的好处是企业对市场控制的主动性强、开拓的市场稳定性强。金川保健啤酒是全国唯一被卫生部批准的可以作为保健食品的啤酒，且为绿色食品，顺应了现代消费者“注重保健，崇尚绿色”的消费潮流，其市场前景相当美好。但目前，企业规模尚小，如果把资金全部投入到广告上，即使形成消费潮流，也会形成很大的市场缺口，落个为他人作嫁衣的结果。广东万燕就是一例。当新科、万利达等纷纷抢滩市场时，万燕却因为无资金扩大生产规模被挤出VCD市场。

（2）必须坚持依据企业的行业特点来建立销售渠道的原则

在构筑销售渠道时，虽然有规律可循，但切不可照猫画虎。比如，新型产业如计算机业利润丰厚，可以采用设专卖店的方法，使企业的产品直接与消费者见面，缩短了销售渠道。家电行业可以采取设专卖店和代理商相结合的形式。原因是家电已进入普通家庭，设专卖店可以树立品牌形象，代理制则解决了量的问题。而如果食品行业也采取上述手段，恐怕要血本无归了。

（3）必须坚持视当时市场的具体状况来建立分销渠道的原则

市场是千变万化的，今日是金科玉律，明日就可能一文不值，在今日市场竞争日趋激烈的情况下，分销渠道的建立不允许刻舟求剑的做法。燕京啤酒和“红桃K”就是这方面的成功者。燕京啤酒当时要进入北京几乎不可能。北京五星啤酒牢牢占据着北京市场的各大酒店、批发部。燕京在分析市场后，果断采取农村包围城市的战略。他们采取直接送货到郊区和居民区小卖部的做法，使产品直接面对消费者，形成了厂家到消费者的直接模式，从而改变了北京居民的口味，并逐步向市中心渗透，最终占领了北京市场。

保健品行业一直以来都不愿做农村市场，因为农民生活水平较低，而一般保健品的价格都挺高的，农民根本接受不了。作为保健品行业的新生力量，“红桃K”集团在认真分析市场后，得出众多保健品企业因农村生活水平低，不愿开拓农村市场的结论，他们却认为，“红桃K”可以开发中低档保健品。“红桃K”是补血保健品，“红桃K”集团在推出生血剂产品前，进行了认真细致的市场调研，结果表明：生血剂是农村消费者渴求的产品。

①农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达到47%，其中孕妇高达55%以上，青少年贫血比例高达64%。在各群体中，农村的贫血率明显高于城市贫血率。高比例的农村贫血人口客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。

②因传统的习惯及现实的心理，农村消费者极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许许多多的农村消费者都用“最”字级的评价，说出血的作用：“血是人体中最宝贵的东西”，“血是最好的”，“人体中最不能缺的是血”。一些农村的“老先生”说:“血为人体之本”,“贫血将成为百病之源”。

③可见的失血,直接刺激着农村消费者对补血的需求。许多原因可导致贫血,贫血的症状刺激着对补血的需求。另外许多可见的失血,如手术流血,受外伤流血,妇女经期流血等。这些可见的失血,更直观、更明显地刺激着农村消费者对补血的需求。问卷调查及个案深度访谈表明：有九成以上的农村消费者认为生病动手术或人体受外伤有较多的流血后,需要补血;还有较高比例的农村消费者认为妇女经期流血后,需要服用补血的保健品。

④“红桃K”补血见效快。农村消费者的消费心理及动机比城市消费者更求实,他们对产品的功效要求更迫切。能够快速见效的产品更容易占领及占稳农村市场。“红桃K”生血剂具有快速的特点。一般来讲,贫血者一个月服用一个疗程,即可将血素很快提升3～4克。调查中发现一些人服用后快速见效的事例，影响了身边许多消费者购买。只有快速见效的产品,才能在农村有市场。

此外，“红桃K”合理定价，确定农村消费者认可的价位，推出农村消费者喜爱的宣传广告，这些都是他们了解本企业、本行业和市场特点而采取的措施，这样他们才能在农村市场上一举成功，创造了有效的分销渠道，也使企业成为保健品行业的佼佼者。

从以上几点不难看出，建立有效的分销渠道，首先要了解企业自身、企业所处的行业特点及企业目前所处的市场状况，其次才是具体的营销工作。

那么，建立销售渠道的具体营销工作，应如何进行呢?

首先，应进行详细的市场调研。市场调研是一切营销活动的基础，销售渠道的建立也不例外。国外的一些大公司常委托调研公司进行，而国内的公司则依靠企业的调研员来完成，金川保健啤酒总厂在这方面取得了成功。他们依据国际惯用做法成立了市场调研科，在开拓市场前进行市场调研。具体做法叫拉网式市场调研，对目标市场的人口、消费水平等详细列出，并对目标市场上所有经营点实施扫雷式访问调研，依据调研结果实施具体工作。

其次，必须充分发挥经销商的推动作用。利用经销商的经济实力、运输工具、人情消费来打通销售渠道。金川保健啤酒总厂的具体做法是定价一次到位，给各级经销商均留下合适的利润空间，除此之外，他们还采用感情投资来巩固这种关系。

第三，要坚持长短结合，这里的长短是指企业产品到消费者的环节的多少。通俗一点即渠道的长短。导致销售渠道的长短不同的主要原因是什么?一是经济实力的问题，前面已经详细论述过；另一个主观原因是，企业的产品种类很多，这些品种所定位的消费者不同，从而导致销售渠道的长短不同。比如，金川保健啤酒的定位是普通消费，利润偏低，数量大，受习惯消费的影响大，适用于销售公司→分公司→经销商→批发商→饭馆→消费者的长渠道。而金川易拉罐定位在礼品消费，适用于销售公司→经销商（分公司）→批发商（酒店）→消费者的短渠道。有的企业由分公司直接面对消费者。那样销售渠道更短。

第四，要坚持难易结合。这里的难易是指建立销售渠道的难易程度，或者是进入市场的难易程度。在具体市场操作中，常常有这样的情况，最容易进入的渠道不是最佳的销售，最佳的销售渠道是最难进入的销售渠道。企业在选择销售渠道时极易犯两种错误，一种是只在容易进入的销售渠道上做文章，难以全面打开市场；另一种是被最佳销售渠道迷惑，盲目地在最佳销售渠道上投入大量的资金和时间，结果是徒劳无功。最佳的方法是在企业的产品初进入市场时，选择最易进入的渠道，以达到让消费者认识企业产品的目的，待市场略有起色时，再进入最佳销售渠道。最佳销售渠道又被称为“领头羊”销售渠道，即一旦进入该销售渠道，市场即全面启动。较容易的渠道自然而然地畅通。比如，金川保健啤酒进入伊盟市场，首先是进入容易进入的食堂环节，使消费者认可“金川”时，方进入最佳的批发环节，从而全面启动市场，如果一开始就进入批发环节，必然将大量的货滞留于批发环节。原因是消费者不认可，食堂不进货，最终还得从食堂搞起。从金川啤酒总厂的实践来看，先易后难的做法是相当正确的。

第五，要坚持重点突破，渗透全局。这里的重点有双层含义，一是指重点市场，二是指重点市场中的重点渠道。在企业经济实力不是很大，企业又是初进入市场时，应有选择地进行，选择重点市场，在重点市场中选择一条街道为单位，重点广告，促销投入，待该街道有起色后，向周围街道渗透。待该市场启动后，向周围市场渗透。金川保健啤酒总厂在开拓盟内外市场时，选择伊盟为重点市场，伊盟又选择准旗为重点市场，准旗又选择沙圪堵为重点市场，沙圪堵又以街道为单位进行市场开拓工作。从而最终形成了沙圪堵→准旗→东胜→伊旗→达旗→包头市场先后启动，进而向乌审旗、杭锦旗、乌海市场渗透成功的格局。“金川”的成功，进一步验证了其正确性。“金川”的营销战略是“巩固原有市场，渗透周边市场，开拓全国市场”，从更高层次上体现了这种思想。

综上所述，要建立有效、畅通的销售渠道，必须以企业的经济实力和实际情况为前提，综合考虑市场的基本情况，在充分市场调研的基础上，积极调动经销商的积极性，坚持重点市场、重点渠道的原则。在广告拉动作用下，促销的推动作用下，形成纵横交错的销售渠道，加上合理的渠道管理，从而最终形成稳定高效的营销网络。

2.创建分销渠道是企业扩展市场的基本策略

市场是企业生存的基础。创建分销渠道是企业扩展市场的基本策略。

（1）认真规划分销渠道

不同的产品种类决定了它的主流分销渠道。第一，冲动性和即刻性需求的产品主要销售市场在传统渠道。比如饮料和零食，当你口渴的时候，你肯定是在临近的小店买水喝，而不是去大卖场。第二，单位价值低的产品人们更倾向于用方便简洁的方式购买。人们会在便利店买香皂，而去大卖场买洗发水。这种需求和购物习惯也正是两店业态能够长期并存的原因。第三，亚洲文化加上中国家用汽车的不普及，消费者倾向于多次少量地购物，这种消费习惯使更多的便利消费成为可能。不同的渠道针对不同居住城市和不同收入水平的消费群体，所以产品的档次就决定了它所应该在的主流分销渠道。

（2）提升市场份额

我们都在探讨企业的竞争力，提出企业发展战略、资源整合、品牌塑造等等方案。实际上企业竞争力最直接的表现就在市场份额上面。获得客户认可的企业才有资格讲竞争力。长期获得市场份额上的胜利，才能算得上可以持续发展的企业。市场份额的获得首先是建立在市场行为上的。要获得市场份额，只有参与市场竞争，才能赢得客户、获得市场，才能从市场中拢到养育企业成长的养料。市场份额所反映出来的是企业对市场的影响力。因为面对竞争，市场份额小的公司便没有比较优势，不能左右市场的发展。因此，企业的发展，不仅是谋取利润，而且是战胜竞争对手。市场销售、市场份额是其重要的经营指标。获得市场份额的唯一途径是通过创建畅通的分销渠道来销售产品。销售目标的实现程度，自然也就会反映到市场份额上来。

（3）拓展市场疆域

企业生存发展的环境是不断变化的市场。新的产品、技术、服务不断出现，竞争对手、合作伙伴在来来往往中不断变换，但主动赢取市场的行为始终应该是企业要遵循的行动方针。拓展市场是企业持续发展的基础。企业在自己的创业基地或者公司所在地区的市场比较容易规划，可以及时调整市场行为，达到拓展市场的目的。但外地市场的情况就要复杂得多。客户群的分布、规模和可以依托的伙伴都难以发现。面对跨地域展开的复杂市场，企业需要进行必要的市场规划，发展独特的营销策略和拓展市场的伙伴。随着全球经济一体化进程的加快，企业将面对国内外市场更激烈的竞争，抢占广阔的市场显得尤为重要和紧迫。

（4）协调代理和分销体系

在分销渠道的建立中，企业需要协调、处理好各种关系，平衡渠道伙伴的利益。如果他们之间出现不正常的竞争，导致关系恶化，企业往往会深受牵连。这种冲突包括垂直的和水平的。比如当低级的分销商业绩超过上级分销商时，有来自其他地区的零售客户时，分销商间的冲突都很容易发生。因此，制定比较明确的代理制度，按行业或地区向分销商转授代理权，由代理商对市场进行规划和管理，而且这种代理权是可以转让的，便形成了更为严密的代理机制。通过发展代理，并给予更大的授权，分销渠道管理也就更清晰明了。

（5）利用渠道动力去推广产品

所谓的渠道动力，有两种：一种是分销推力；另一种是渠道自然吸引力。分销型产品多适用于附加值高、实力雄厚、分销网络健全的企业。所谓的渠道自然吸引力，是指在流通环节中的利益吸引。只有这一产品对流通中的每一个环节的参与者有吸引力渠道才可能顺畅。那什么是利益吸引呢？第一是该产品本身流通中的利润；第二是该产品流通对其他产品销售的作用。在中国市场，最主要的自然渠道是批发市场，而且在未来很长的时间内很难改变。对于新产品来说，利润吸引力很关键，企业要制定一个有吸引力的价差系统。但在商品供过于求的市场，光有利润是不行的。只有批发客户有了高额的库存他才会去努力推动你的产品到他的下级客户那里，如此循环、如此深入。零售商店有了利润和库存，就会努力向消费者推荐该产品。可见，受利益驱使的货物流动本身就是市场规律和渠道动力的体现。精明的企业大都善于利用渠道力量去推广产品，以达到事半功倍的效果。