企业市场创新理论与实践

四　从产品品牌到企业品牌创新

（一）品牌的内涵

品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别卖者的产品，以便与竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标等概念。品牌名称是可以用语言表达的，如海尔、舒肤佳等；品牌标志则是品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分，如符号、图案或色彩。比如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形，“太阳神”三个汉字及英语字母“APOLLO”的特殊造型；宝马的蓝白两色相间的螺旋桨图案。品牌与商标（Trade Mark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的名称及其标志。但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。所以商标实际上是一个法律名词。

在现代营销中，品牌已不再仅仅是一个标记了，品牌所代表的内容已远远超出了“与其他企业产品相区别”的这个层面。从本质上说，品牌是向市场传递某种信息，一个品牌丰富的内涵可以从以下6个方面体现。

1.属性

品牌最基本的含义就是代表特定的商品属性。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、声誉高等。

2.利益

顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要属性转化为顾客所追求的利益。如“耐用”属性可转化为功能性利益，而“昂贵”的属性则可转化为情感性利益。

3.价值

品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。若品牌为消费者接受，则不需花很多的促销费用。顾客价值是指品牌的声誉或形象能够满足消费者的某种情感需要。

4．文化

品牌还可以象征特定的文化。奔驰品牌就蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。

5．个性

品牌也代表一定的个性，即与别人不一样的地方。不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。

6．用户

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

以上各层次说明了品牌是复杂的产品识别系统。产品的品牌化就是要使品牌的各个层次都能为消费者所识别，成为一个深度品牌。品牌的属性和利益都是表层性的，易被模仿。而品牌的价值、文化和个性是品牌最持久的内涵，不易被模仿。因此，市场营销人员在提供符合消费者需要的产品属性时，更应该注意品牌文化和个性的培育。这是品牌赖以生存和发展的基础。

（二）产品品牌与企业品牌的发展现状

无论是消费者还是企业，对品牌的重视程度都越来越高。品牌可分为产品品牌和企业品牌。

当前的企业现状可分为以下四种：

一是既没有企业品牌，也没有产品品牌。如一些工业原材料的生产企业和许多地方的小型乡镇企业。

二是只有产品品牌，没有企业品牌。如高台酒厂，它拥有“千年雪”、“汉子酒”等多个产品品牌（该品牌为地方品牌），但没有企业品牌。

三是企业品牌与产品品牌共用一个品牌名称，这在中国知名企业中极为广泛，如海尔、康佳、TCL等。

四是拥有完善的企业品牌与产品品牌，具有代表性的企业如宝洁公司、联合利华、浙江纳爱斯等。

企业品牌是以企业名称为品牌名称，以企业视觉识别VI（Visual Identity）系统为品牌标志，以企业文化为品牌文化的一个完整体系。创建一个企业品牌是一个战略性的长期的过程。企业是否要创建企业品牌以及如何创建企业品牌，都要从企业长远发展来考虑，从企业战略目标来考虑。中国有许多家喻户晓的产品品牌，但消费者却不知是哪家厂家生产的。这便是只注重产品品牌而未将其用于支撑起企业品牌的情况。例如，当“脑白金”成为妇孺皆知的产品时，消费者却不知道它的生产企业是谁，健特公司推出“黄金搭档”又需要铺天盖地的广告。其实中国有许多尚未创建企业品牌的企业已具备了创建企业品牌的实力与时机，只需要趁势而发，便会创建其企业品牌，从而受益无穷。

中国企业在企业品牌创建方面大致可以分为以下几类。

一是有中国特色的中华老字号。如北京同仁堂、全聚德。这些企业具有悠久的历史，其品牌也深入人心。但也面临着许多危机。比较突出的有管理问题，产品的创新问题等。

二是有重要地位的国企。这部分企业大多数是地方名加产品类别名称，如兰州一毛厂、二毛厂、三毛厂。这些品牌总体上看，缺乏特色标识，可识别性较差。

三是十分活跃的小型企业。这部分企业大多数品牌意识淡薄，既无企业品牌，也无产品品牌。不过在不断发展中它们已认识到了创建品牌的重要性，有的已逐步创建了地方品牌。

四是已拥有企业品牌的成功企业。它们是中国企业的佼佼者，如海尔、TCL、中国联通、平安保险。它们在创建企业品牌的过程中积累了丰富的经验，是中国企业创建品牌的榜样。我们应吸取它们的教训，总结它们的经验，指导企业去创建企业品牌。

（三）创建企业品牌的必要性分析

为什么要创建企业品牌呢？笔者通过分析，认为有以下几点理由。

1.延长企业生命

产品或服务的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如果没有企业品牌，企业的生命也会和产品的生命一样，由盛而衰；但如果我们创建了企业品牌，以企业品牌为坚实后盾，不断地推出新的产品，就可以支撑企业持续不断发展。可口可乐公司便是最好的例证，在长达一个世纪的发展中，可口可乐产品历经千次以上的改变，但由于可口可乐公司品牌的强大支持，每次的改变都将企业不断地推向发展与壮大。在中国，海信公司的总裁周厚健就提出要做百年海信，只要一代又一代的海信人用心呵护“海信”这个企业品牌，不断推出新的产品来支撑这个企业品牌，“百年海信”不仅是可能的，而且是必然的。

2.有助于企业推广新产品

一个企业只有不断地推出新产品，才能不断地发展壮大。可是推广新产品面临着许多困难。大多数消费者对新产品会产生一种拒绝心理，处于自身安全的考虑，他们不喜欢冒险。企业品牌提供了一种承诺，一种担保，让顾客感到可信赖。假设宝洁公司推出一种全新的护理洗发水，而另一家不知名的企业也同时推出一种同类型的洗发水，两种产品摆在同一个货架上，顾客选择购买时肯定会首选宝洁公司的护理洗发水，因为他如果购买那个不知名厂家的产品，他就会冒质量和效用的风险，而他以前也许用过宝洁公司的“海飞丝”或“沙宣”，效果不错，出于降低风险的考虑，他会选择购买宝洁公司的新产品。

3.可以实行产品品牌组合策略

按照商品大类的高档程度和相对市场份额，可以将品牌分为四类：

（1）搭便车品牌：属于高档类商品，相对市场份额低。该品牌战略的重点是创新，并辅之以针对特定小市场的营销策略。成功的搭便车品牌要么吸引并保持着一个较窄的忠实顾客群，要么在一个较大的商品类别中的一个细分小类中处于领先地位。

（2）高路品牌：属于高档类商品，相对市场份额高。该品牌战略需要不断创新，同时定一个较高的价格并抬高市场进入障碍。(www.chuimin.cn)

（3）低路品牌：属于低档类商品，相对市场份额高。它的首要品牌策略是削减成本。

（4）绝路品牌：属于低价类商品，相对市场份额低，该品牌是不可能赚钱的，企业要么脱离该业务，要么进行巨大的转变，提升该品牌的档次或市场份额。

许多企业拥有不同类型的产品品牌，它需要实行不同的品牌策略。如何统领呢？这就需要企业品牌。有了企业品牌，就是某一产品品牌出了问题，也不会影响到企业的发展。同时，有了企业品牌，企业可以推出不同的产品，来占领不同层次的市场，从而阻止竞争者进入，降低经营风险。

4.优势企业品牌有利于吸引优秀人才加盟

创建一个成功的企业品牌不仅仅具有以上优势，它还可以吸引优秀的人才，激发员工高昂的士气和保持员工的忠诚度。大学毕业生在择业时首选知名企业。海尔、联想、TCL等拥有强大知名品牌的企业一直是许多人择业时的首选。而这些企业也具有强大的凝聚力，员工往往以企业为荣，跳槽率极低。这样更有利于企业长期健康稳定的发展。

（四）企业品牌的创新管理

1.新组建企业的品牌意识及早期工作

首先是品牌名称，这是企业品牌的重要组成部分。索尼公司的创始人盛田邵夫中肯地阐述了企业名称即企业品牌名称的重要性，他说：“我一直相信，公司名称是企业的生命。它肩负重任，而且保证着产品质量。”索尼公司创始之初，企业名的确定历来为创建企业品牌的人士所津津乐道。而埃克森公司花巨资征集企业名称也证明了这一问题。

其次是企业品牌标识问题，即企业形象识别CIS （Corporate Identity System）系统，这包括理念识别MI（Mind Identity）系统，视觉识别VI（Visual Identity）系统和行为识别BI（Behavior Identity）系统。企业品牌标识是企业品牌的重要组成部分，给企业品牌一个简洁明了而又吸引顾客的品牌标识，在创建企业品牌过程中将会起到事半功倍的效果。海尔成立之初便设计了两个可爱的小男孩，这两个惹人喜爱的小男孩一下子便拉近了企业与顾客之间的关系。因此，企业创建之初便应考虑企业品牌标识。

再次是企业品牌个性的确定。品牌之所以吸引顾客，原因之一是它有其独特的个性，例如百事可乐代表着年轻与叛逆。品牌个性的塑造决非一日之功，所以在创建企业品牌之初就应该确立企业品牌的品牌个性，在企业以后的发展中，不断地强化这种个性，让企业品牌变得有生命，吸引顾客。

最后还需要考虑的问题是企业文化的定位。欲使企业品牌有丰富的内涵，而不是苍白无力，就需要企业文化来支撑。当然，企业创建之初，可以说无文化可言，因为文化是一种历史的沉淀。但企业创建之初也应该有一个基本的格调，形成自己独特的文化，从而让企业品牌拥有丰富的内涵。

2.企业品牌的重新定位

品牌存在的秘诀之一就是不断创新，只有该企业品牌不断注入新的血液，它才能适应不断变化的消费者的需求。有许多企业通过努力已逐步创建了企业品牌，可面临着老化的危机，此刻，解决危机的方法之一便是企业品牌的重新定位。TCL便是一例，TCL集团在创立之初，李东生解释说TCL即Telephone Communication League,意为电话通讯联盟，随着其业务的发展，TCL被赋予了新的含义，被诠释为Television Computer Lion,意指电视、计算机领域的狮子，以此表明其涉足电视制造业、计算机领域的冲劲。而现在，TCL被解释为Today China Lion ，TCL的含义还有很多，每一次解释，都是紧跟其变化的。TCL的企业品牌创建已是很成功的了，它的成功与其企业品牌的不断重新定位有莫大的关系。

当然，企业品牌的重新定位是有一定原因的，我们必须通过分析，确定是否要进行重新定位。重新定位的主要原因有以下几条：

一是公司的现有形象不佳；

二是企业品牌形象模糊，不鲜明；

三是竞争者逼近或抢占了品牌定位；

四是企业转向新的战略方向，例如万宝路由女士香烟向男士香烟转变后的重新定位；

五是企业重新推出新的品牌个性；

六是企业转向新的目标顾客群。

企业品牌重新定位的策略有以产品为导向的定位，以目标市场为导向的定位，以竞争为导向的定位，以利益为导向的定位，以价值为导向的定位。在企业品牌创建中具体选择哪一种定位的方式，要视企业自身情况及面临的问题而定。同时，选择重新定位切不可盲目行动，因为一旦重新定位不当，不但无法创建新的企业品牌，而且会损害以前所创建的企业品牌，以至前功尽弃，甚至导致企业的终结。

3.用产品品牌支撑起企业品牌

企业品牌与产品品牌有着极为密切的、不可分割的关系。

首先是产品品牌支撑着企业品牌。与顾客直接接触的是企业提供的产品，顾客通过产品认识企业，如果产品品牌出了问题，势必影响到企业品牌，而企业品牌的创建也有赖于产品品牌的成功。

其次，企业品牌是产品品牌推广的坚强后盾。当顾客面对一个陌生的产品品牌时，如果他了解并认同该产品的生产企业的企业品牌，那么他马上会认同该产品，并接受该产品品牌。

所以说，一个企业若能建立完善的企业品牌与产品品牌，该企业在品牌创建与管理方面必将进入一个良性循环。而这个良性循环给企业带来的经济利益也必是巨大的。重庆太极集团的曲美，当曲美在大江南北被普遍接受时，太极集团便加大力度宣传曲美是重庆太极集团生产的。

4.企业改名

企业品牌包括品牌名称和品牌标识。品牌名称必须具有可塑性，这样可以被赋予其个性，赋予其文化内涵。如果企业品牌名称的可塑性较小，那么就必须用全新的品牌名称来取而代之。之所以提出这个问题，是因为中国企业受计划经济的影响，严重存在着企业名称缺乏可塑性的现状。国企的企业名称一般都是地方名加主营业务统称名，同时续以编号，如兰州自来水公司，兰州第一毛纺厂，兰州塑料厂。还有一个显著的特色就是军工企业直接以编号为厂名，如兰州市内的五零四厂，四七一厂，七四三七厂，听者不知所云，“五零四”与“四七一”的区别在哪里，谁也说不清楚。对于这一普遍存在的现象，创建企业品牌时就需要对企业进行改名了。例如甘肃金店，为了走品牌化道路，区别自己与竞争对手，给顾客一个全新的面貌，改名为宝光金店，从而踏上了创建“宝光”品牌之路。联想集团为了走品牌国际化道路，近期推出了“联想换新貌”的宣传活动，即“联想，Lenovo”，也是企业品牌改名的典范。

当然，企业改名并不是一件容易的事，有一个非常值得重视的问题是，改名后如何保持好与老顾客的关系。因为老顾客已认同了以前的企业名称，改变之后如不及时对老顾客加以说明，告诉他们这是企业的一次战略性的发展，是为企业今后更好地发展而做的改变，有可能会失去老顾客，从而给企业带来巨大的损失。

5.有历史含义的企业名称的品牌化

这是一个具有中国特色的问题。如中国一汽，中国二汽，玉门石油管理局，大庆石油管理局，像这样的企业有很多。它们的历史悠久，知名度高，虽然品牌名称的可塑性差，但由于企业名称具有特殊含义，并在一定程度上形成了品牌，所以可作为企业品牌名称进行塑造，但需在以下方面加强品牌创建工作。

第一是品牌标识，因为这一部分可以重新设计，并且在企业品牌中占有重要地位。

第二是品牌文化方面的建设，这些企业大都有了自己独特的文化，需要做的工作是将其发掘、系统化并发扬光大。

第三是企业品牌个性的塑造，这些企业的普遍现象是品牌个性不明显，或者品牌个性已经不能适应当前消费者的需求。

通过以上的努力，这些特定历史条件下创建的企业还是可以成功创建以原企业名为品牌名称的企业品牌的，并且做到继承已经形成的企业品牌与企业文化，而不乏现代气息，紧跟时代潮流。

6.创建企业品牌需要企业内部员工的齐心努力

除了产品以外，企业内部员工是消费者了解企业的最有效途径之一。所以创建企业品牌不仅仅是企业高层领导的工作，也需要企业员工的一致努力。所以企业内部员工必须改变思想，统一认识。先在企业内部创建品牌，然后让企业的每一名员工成为企业品牌的塑造者。例如海尔的员工背着冰箱步行30余里送交顾客家中。顾客在海尔的员工身上充分感受到了海尔“真诚到永远”的品牌理念。因此，在创建企业品牌时，一定要对企业内部资源进行整合，充分利用企业人力资源，内外兼顾，这样创建的企业品牌才是十分牢固的，可能长久存在的。

7.重视企业文化，促进企业品牌创建

企业文化是指企业在长期的经营管理活动中，逐步形成的为全体员工所认同、接受的思想、作风、价值观及行为准则，是企业为争取更大发展的一整套非正式规则，具有企业个性的信念和行为方式。塑造企业品牌及品牌文化，要靠先进的企业文化。这是因为，品牌的精神力量是文化，企业文化是企业精神、经营理念、价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外观体现。剖析世界著名的大公司，它们都有其特殊的、底蕴深厚的优秀文化。所以努力塑造具有中国特色的企业文化是中国企业品牌经营中的一个重要课题，在创建品牌时一定要整合企业文化，将其体系化，系统化，凝结于企业品牌之中，从而做到二者相辅相成，互相促进。