企业市场创新实践，推动新产品开发与市场扩散

三　新产品开发与市场扩散

（一）新产品的含义

新产品是指那些在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者或用户带来新的利益或能够提高其满足程度的产品。

在营销中，按新产品的创新和改进程度，新产品可分为4种基本类型。

1.全新新产品

即应用新原理、新技术、新材料等制造的前所未有的新产品。该新产品能开创全新的市场。

2.换代新产品

换代新产品又称革新产品。是为适合新用途，满足顾客新需求，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的性能有显著提高的新产品。例如，黑白电视机革新为彩色电视机，盘式录音机革新为盒式录音机等。

3.改进新产品

改进新产品是采用各种新技术，在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。

4.仿制新产品

仿制新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，成为本企业的新产品。

在上述四类新产品中，仿制新产品在竞争激烈的市场中频繁出现，消费者对之熟视无睹，甚至已不将此类新产品归于新产品之列。全新新产品不常出现，一旦出现，就意味着在一定的地域，乃至整个世界都会发生产业结构的大规模调整，能够率先把握住这一时机的国家必将获取丰硕的经济果实。在现实经济生活中起重要作用的是改进新产品、换代新产品。因为这两类新产品开发的难度远比全新新产品低，其经济利益却远比仿制新产品高。

（二）新产品开发的意义

不断开发新产品对企业的发展具有十分重要的意义。新产品开发关系到企业的生存发展。新产品开发的重要性和必要性表现在多个方面：

1.开发新产品是企业生存和维持正常经营的需要

任何产品都有一定的生命周期，某种特定的产品最终总要走向衰退，企业不开发新产品，就会因为产品的衰落而难以为继。只有在一种产品投放市场的时候就开始着手设计新产品，使企业在不同时期都有不同产品处于生命周期的各个阶段，企业的经营活动才能保持稳健正常的状态。

2.消费者需求的变化是企业开发新产品的机会

顾客需要的满足总是相对的，而且消费者的需求在不断发生着变化，人口总量构成、居住地区、生活方式和具体需求的变化都会影响产品的市场命运。这些因素带来的威胁迫使企业淘汰老产品，也给企业创造了开发新产品的众多机会。企业开发新产品正是为了抓住这些机会，充分满足顾客的需求。

3.开发新产品有利于企业巩固市场领先地位

开发新产品是通过创新功能体现企业积极适应市场竞争的姿态，并提高企业的竞争实力，争取和巩固市场领先地位。不断创新可使企业保持一种相对合理的产品组合，在制定营销策略时有较大的回旋余地，同时分散与化解疲软产品对经营的不利影响，降低风险水平，从而成为企业取得竞争成功的需要。

4.开发新产品有利于企业追踪科学技术进步的进程

开发新产品可充分利用企业资源和生产经营能力，追踪科学技术进步的进程，降低生产成本，提高效益水平。

5.开发新产品有利于提高企业开发与吸收新技术的能力

不断创新才能提高企业开发与吸收新技术的能力，增强企业活力，提高企业在市场上的信誉和地位，塑造良好形象，使企业经营永葆青春。

例如,柯达公司的创始人乔治·伊士曼，在他27岁时，他一边制造照相干板，一边对照相机的全部构造及性能进行仔细研究，他一直想制造出一种操作简单的照相机。经过7年的苦苦钻研，终于研制成了一种小型口袋式照相机，命名为“柯达第一号”。此后，柯达公司还连续推出“袖珍型全自动照相机”和“立即显像摄影机”。可以说这是在世界照相史上具有划时代意义的两次突破。

（三）新产品开发的方式

新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发。程序式开发较适宜于仿制新产品、改进新产品；换代新产品和非连续性新产品更需要采用非程序式开发。

1.程序式开发

一般将开发过程分成几个步骤，其基本办法如下：

（1）新产品构思

新产品构思来源于多方面：消费者、营销人员、新产品开发机构、竞争企业产品、科学家、高层管理者等等。从市场营销的观念出发，消费者需求是新产品构思的起点。企业应当有计划、有目的地通过对消费者的调查分析来了解消费者的基本要求。通过向消费者询问现行产品的缺陷是产生新产品构思的有效方法。营销人员因经常接触消费者，比较了解消费者的需求状况和消费者对产品的不满程度。有时，他们还能提出一些有价值的建议。对竞争企业的密切注意，有利于新产品构思。对竞争企业产品的详细分析，也能帮助企业改进自己的产品。

企业新产品开发机构的工作人员是产生新产品构思的中坚力量，上述各种人员的新构思，只有被这些工作人员所接受、理解，才能成为有效的新产品构思。这些人员一般都经过专业训练，具有相当的经验，在新产品构思方面具有一定的敏感性。但是，我们前面已经提出过，正是这种情况的存在，专业工作人员也往往会产生“盲点”现象，固执地排斥任何与他们的设想不合的新构思，导致许多有价值的构思夭折。如何通过一些有效的方法，使专业人员摆脱盲点是企业新产品开发机构的一项基本工作。专业工作人员也应当不断地通过自我反省，并借助于一些方法、手段消除盲点，不断地提高自身的业务能力。

（2）构思筛选

大量的新产品构思，是成功地开发新产品的基础。面对众多的构思，受资源、精力等限制，每个企业都只能对数量有限的一部分详加考虑。为此，就要对新产品的构思进行筛选。在筛选阶段，应当注意避免两类错误：删减了有价值的新产品构思；保留了过多的无价值构思。要完全避免这两类错误是不可能的。只能依靠一定的措施、方法并凭借工作人员的判断力尽量减少这两类错误的发生。应当了解，筛选的目的是尽可能早地发现没有价值的构思，以减少新产品开发成本，缩短开发周期。

（3）新产品概念形成

产品构思是企业对新产品的设想，它是新产品开发机构的人员通过对消费者需求的调查、整理获得的。它可能是正确而集中地反映了消费者的普遍需求，也可能是错误地理解了消费者的需要。为了保证企业开发的新产品确实能满足消费者的需求，将产品构思发展成新产品概念是必不可少的重要一步。新产品概念是消费者对产品的期望。从逻辑学角度来看，产品构思与新产品概念的关系还是一个种概念与属概念的关系。产品构思的抽象程度较高。从产品构思向新产品概念的转化是抽象概念向具体概念的转化过程。一个产品构思可以转化成几个新产品概念。新产品开发人员需要逐一研究这些新产品概念，进行选择、改良。

（4）商业分析

商业分析实际上在新产品开发过程中要多次进行。当新产品概念已经形成，产品定位工作也已完成时，新产品开发部门所掌握的材料进一步完善、具体，在此基础上，新产品开发部门应对新产品的销货量进行测算。此外，还需估算成本值，确定预期的损益平衡点、投资报酬以及未来的营销成本等。商业分析实质上是确认新产品的商业价值。(www.chuimin.cn)

（5）新产品设计

在商业分析以后，新产品概念要转化成实体样品。在这一阶段，往往需要大量的投资，消耗大量的人力和时间。实体样品的生产必须经过设计、试验、再设计、再试验的反复过程，定型的产品样品还须经过功能测试和消费者测试，了解新产品的性能、消费者的接受程度等等。最后，决定新产品的品牌、包装及营销方案。

（6）试销

试销是将产品投放到具有代表性的市场进行销售，以了解消费者对新产品的反应态度，并进一步估计市场。通过试销企业可获取大量的信息，如新产品的目标市场情况，营销方案的合理性，产品设计、包装方面的缺陷，新产品销售趋势等。利用这些信息，企业可进一步完善产品，选择更好的营销方案，保证大规模销售的成功。也有相当多的产品是在试销过程中才发现其具有严重缺陷而中止开发的。在这种情况下，试销可使企业避免遭受更大的损失。

（7）商业化

通过试销，最高管理层已掌握了足够的信息，产品也已进一步完善。企业最后决定产品的商业化问题，即确定产品的生产规模，决定产品的投放时间、投放区域、投放的目标市场、投放的方式（营销组合方案）。这是新产品开发的最后一个阶段。如在这一阶段，新产品遭到失败，不仅前6个阶段的努力付诸东流，而且使企业蒙受重大损失。新产品投放市场的时刻，常常也就是企业在市场上进行殊死决战的关键时刻。

在程序式开发中，通过一个严谨的程序可以有效地删除那些不合理的产品构思，淘汰那些不具商业价值的新产品概念。但问题也随之而来。许多有价值的设想也同样通不过这一道道关卡。新产品开发是一项创新事业，程序式开发往往不利于那些最新奇但极有价值的新产品设想。

2.非程序式开发

非程序式开发没有一定的框式可寻，所以我们以两个典型的案例来说明问题。

“步行者”（Walkman）是索尼公司开发的一种风靡全世界的耳机式袖珍录音机，是索尼公司至今还引以为豪的产品。该产品的开发是个典型的非程序式过程。

“步行者”的构思是突然冒出来的。原索尼公司董事长向公司原总经理盛田昭夫抱怨说索尼生产的录音机太重。这一说法与盛田昭夫本人的想法不谋而合。当即召开了产品计划会，待盛田昭夫介绍了自己的设想之后，技术人员的反映是这确实是个好主意，但是恐怕没有人会买没有录音性能的立体声。身为总经理的盛田昭夫坚持己见，结果虽然没有人当面嘲笑他，但大家都面露难色。尽管如此，他们还是勉勉强强地着手工作了。

在新产品还未完成时，盛田昭夫就规定，产品的价格必须和年轻人的购买能力相称，初上市的零售价格控制在3万日元以内，这次，财务负责人反对这个决定，但盛田昭夫坚决不让步，因为他认定会畅销，所以生产成本会降下来。

最初的样品送到盛田昭夫处，他对这个优异的新产品满怀热情，但销售部门反应冷淡，他们说这种东西可能卖不出去。大家都不感兴趣……于是他声明，这一计划的全部责任由他承担。而销售一开始，产品畅销程度竟然还出乎盛田昭夫意料之外，形成一个新的世界性潮流。

点评：“步行者”产品如果用程序式开发方式开发，在构思阶段、筛选阶段、商业分析阶段、市场试销阶段要被枪毙多次。

20世纪70年代35毫米单镜头反光相机通过运用集成电路，在自动曝光、程序控制方面有了提高，销售量迅速扩大。进入80年代，市场急剧萎缩。在相机行业，普遍认为由于录像机普及等原因，相机市场前景暗淡。

美能达公司却于1985年2月开始出售X-7000，在相机行业掀起了一股大风暴，使整个产业为之一振。最初，X-7000并非是有了明确的构思才着手开发的，而是从“混沌”状态中由于企业的特殊需要慢慢摸索出来的。眼见单镜头相机似乎已穷途末路，美能达公司又未能像其他相机制造公司那样开始多元化经营，当时负责相机开发的吉山常务董事是这样思考问题的：“这种场合,我想如同在行将沉没的船中,有人想占据比别人好的位置而最后死去一样,是徒然的。必须止住船的下沉。如果阻止成功,自身的位置自然也就改变了。”因此，吉山决定必须利用重大技术突破使单镜头反光相机成为具有革命性的产品。

为了突破技术难关,美能达公司在组织结构上也作了调整。

（1）任命纳谷担任X-7000相机开发的负责人，从事电路设计。纳谷一直都是远离相机设计中心的。

（2）1982年公司实行大规模机构改革，将原来的研究部、开发部、专利部合并，设立研究开发本部。

（3）公司本来就有一个称作“遇难部队”的从事自动对焦开发工作的年轻人集团。当美国厂商已制造出自动对焦用传感器组件时，公司内另建立一个引进美制元件装入相机的开发小组，使双方竞争，互相促进。

在相机开发过程中，有一个难关是自动对焦的传感器组件核心——CCD线路传感器的开发。美能达相机公司向各个厂家递交了写有所需元件功能、特点的申请书，但是哪里都不愿意理睬。这在技术上无须赘言，而是怀疑世界上竟然还有计划这样自动对焦的人。

1983年,市场上8比特集成块达到商业化程度,美能达相机公司及时在X-7000相机内引入了2只这样的集成块,从而解决了最重要的技术问题。1984年X-7000终于试制成功。

案例的启发：

从上述两个案例中，我们可以发现，大企业若想成功地运用非程序式开发新产品，需要几个基本条件：

第一，企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。“步行者”是总经理盛田昭夫“一意孤行”的结果。“X-7000”是在副总经理准备豁出来了、负责相机开发的常务董事吉山认定应当阻止沉船的情况下最终成功的。

第二，领导人的意愿与产品的发展要求相一致。无论是“步行者”还是“X-7000”,都与“细、薄、短、小”这一产品的发展趋势相吻合。自20世纪70年代石油危机后，“细、薄、短、小”已成为产品发展的主流。问题只是应用什么手段达到目的而已。“步行者”依靠减少录音功能而实现了微型化,“X-7000”则依靠的是微电子工业的发展成果。

第三，对科研开发队伍进行恰当的管理。索尼公司是个极富创新精神的电子企业。在平时公司就一直灌输“如果想革新某个装置，不使技术进步十倍是无济于事的”，要求技术人员敢于向极限挑战。一旦开发工作真正开始，就尽量让现场人员负起责任来，以便技术队伍能够灵活发挥出他们的能力。美能达相机公司在“遇难部队”之外另建一个研究设计组，使双方竞争。在开发过程中，困难重重。领导人对此采取了特殊处理方法。吉山回忆说：“中途碰壁，成员叫苦，想打退堂鼓的场面太多了。我总想装作迟钝的样子，超然对之。在中间阶段，虽然不能向企业首脑做出像样子的报告，但是美能达的创始人也以沉默方式给予了支持。”

长久以来，人们对美国那种“规范式”的管理评价很高，认为这就是“管理科学”。美国在20世纪50、60年代的经济繁荣似乎得益于这种“规范式”的管理。但70年代和1981—1988的大衰退，使美国管理界开始了认真反省。汤姆·彼得斯、南希·奥斯汀两人合著的《志在成功》一书，就是这种反省的产物。该书第三篇专门讨论创新问题。他们给出大量的例子证明，在创新中应当容忍各种混乱、模糊的状况。创新力主要来自探索和实验，而不是闭门思过，最具有创新意义的构思往往来自非正式创新小组的攻关活动。创新的秘诀是了解消费者。

总之，非程序式开发与程序式开发是新产品开发的两种基本方法。这两种方法各有短长。中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法，又需要借鉴非程序式的开发方法。相比而言,如何恰当地使用非程序式开发方式是一个更为困难、更为重要的课题。所谓困难，是因为人们对“规范化”、对完全有序的东西有一种偏好，对无序中的有序则兴趣不大；所谓重要，是因为它恰恰与重大突破、重大改进联系在一起。加强非程序式开发新产品，是我国企业加入WTO以后应加强和重视的领域。

（四）新产品的市场开发策略

新产品的市场开发有两种途径：一是在原产品市场上销售；二是进入全新的市场。无论是进入哪个市场领域，都可以包括以下三种市场开发策略：

1.新产品的市场培育策略

从开始做出新产品开发的决定到新产品投放市场的时间里，企业应采取措施大力宣传新产品，使顾客（特别是早期使用者）对新产品以及生产、经销企业产生强烈的印象，以唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望。市场培育策略是新产品进入市场的第一步，其目的并不在于让消费者立即采取购买行动，而在于培养感情，建立印象，刺激需求，着眼于未来。

2.新产品的市场渗透策略

利用企业原有的销售渠道，原有产品品牌的知名度和美誉度，把新产品推向原有市场并向新的市场逐步渗透。

3.新产品的市场扩充策略

在新产品向市场渗透的基础上，要尽力扩大市场规模，并在时机成熟时从开拓产品市场转向产品的生产设备和生产技术市场，进而转向资本输出，这种市场扩充策略主要适用于新市场开发和国际市场开拓，具有深远的战略意义。