产品延伸与动态平衡实践

2024-03-15 百科知识版权反馈

【摘要】：二产品延伸与产品组合动态平衡（一）产品组合和产品延伸的含义1.产品组合产品组合，又称产品搭配，即企业的业务经营范围，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。这种状况一般称为产品延伸。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。通过产品延伸，可以形成产品差异，为老化的品牌吸引消费者，刺激销售。短期内，产品线延伸可以增加整个品牌家族的市场份额。

二　产品延伸与产品组合动态平衡

（一）产品组合和产品延伸的含义

1.产品组合

产品组合（Product Mix），又称产品搭配（Product Assortment），即企业的业务经营范围，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。

产品组合决策是指企业根据市场情况和经营实力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行不同的有机组合。也就是说,企业在进行产品组合时，涉及三个层次的问题需要做出抉择，即：

（1）是否增加、修改或剔除产品项目；

（2）是否扩展、填充和删除产品线；

（3）哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。

这三个层次的问题可以概括为常见的三种产品组合决策。

2.产品延伸

当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。这种状况一般称为产品延伸。

产品延伸（Line Extension）的主要方式有：

（1）向上延伸（Stretching Upward）策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。

（2）向下延伸（Stretching Downward）策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展中低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空当，防止竞争对手的攻击性行为。比如，德国Benz汽车公司，原来定位于高档，有190多种高档豪华车型。后来市场对大众化汽车的需求增加，公司亏损加剧。在这种情况下，公司决定向下延长产品线，增加中低档的汽车。

（3）双向延伸（Stretching Both Ways）策略，双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。索尼公司原来生产中档的“随身听”，在市场上站稳脚跟后，就增加高档和低档的产品项目，即双向延长。价格从32美元到450美元，包括100多种型号，使索尼随身听占世界随身听市场份额的30%。

（二）产品延伸的动因

1.短期获利

产品延伸提供了迅速、经济地提高销售额的最有效和最现实的方法。产品延伸的产品开发时间和成本要比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测，而且，不同职能部门之间需要进行的协调工作较少。

2.竞争激烈

管理者经常把产品线延伸视作一种短期竞争工具，以此来提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制。而且，如果这一大类商品的总需求能够被扩大的话，还可以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。

3.消费者细分

管理者把产品延伸看做满足不同的细分消费者需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过使用更复杂的、低成本的市场调研，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费群体。

4．消费者的愿望(www.chuimin.cn)

与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。

5．激活一个品牌

产品延伸能够加强或激活一个品牌的形象，并提高品牌在现有用户和潜在用户中的价值。通过产品延伸，可以形成产品差异，为老化的品牌吸引消费者，刺激销售。产品延伸同时能够减少竞争者的进入机会，或提高竞争者进入的成本。

当市场环境恶化时，管理者受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张，这是毫不奇怪的，他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引人的、比他们现在所处的位置高一等级或低一等级的市场中去。但是，利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险是很大的。实际上，这个战场上到处散落着死去的和受伤的品牌，它们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警告。

（三）产品延伸危险分析

1.产品线的内在逻辑性变弱

管理者往往在延伸一条产品线时，不削减任何现存的产品，结果就是，产品线会扩张到过度细分的程度，这时，每一种产品的战略意图就会变得模糊不清，销售人员无法解释每一种产品的商业逻辑。还有，紊乱的产品会迷惑消费者，从而促使那些对这一大类商品了解不多的消费者去寻找一个简单、通用的产品。

2.品牌忠诚度降低

当一个企业延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种品牌忠诚度基础的消费模式和习惯及令消费者重新做出整个购买决定的风险。

尽管产品延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌转换。短期内，产品线延伸可以增加整个品牌家族的市场份额。但是，如果市场挤占效应和营销支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降，那么，这个品牌家族的长期健康就会受到损害。当产品线延伸淡化了、而不是强化了品牌在长期支持这一品牌的消费者心目中的形象，而又没有吸引到新的客户时，情况尤其如此。

3.稀释品牌资产

因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，产品延伸会很容易破坏这些特征。如果对成本和回报进行评估之后，企业仍然决定进行品牌延伸，那么，企业要牢记的挑战是如何在利用新机会的同时，发挥和保护原有品牌的价值。

4.对一大类商品的需求增长停滞

产品延伸极少能增加对整个大类商品的需求。人们不会因为他们有更多的产品选择，就吃得更多、喝得更多，或是头洗得更勤、牙刷得更勤。经调查表明，实际上，每个大类商品销量增加与企业的产品线延伸之间没有正相关关系。如果说有些关系的话，也是负相关关系，因为市场营销人员试图通过意义不大的产品延伸，来重振销售下降的大类商品和保护他们的货架空间的努力并不奏效。

5.弱化品牌形象

无约束、无策略的产品延伸的真正危险之处，在于品牌形象的消耗。品牌形象决定品牌的价值，如果品牌的延伸不恰当，那么这个扩张会带来巨大的损失。

6.成本增加

与产品延伸相关的成本包括显性成本和隐性成本，如：市场调研、产品开发、市场推广等显性成本以及整体营销努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生产运转时间和更频繁的产品线变更使生产的复杂性增加、对需求预测的错误增多和后勤复杂性的增加，由于订单时间更紧以及无法买入最经济的原材料，致使供货成本增加等隐性成本。

虽然产品延伸可使企业战略看上去很完善，又可以是非常有利可图的，但企业有必要对这些延伸进行仔细的计划和监控。计划不周、过度延伸是很危险的。管理者应该寻找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”，只去增加那些可以增加品牌资产、有明确的战略目的并且最终能提高一个品牌的获利能力的延伸产品。

（四）产品组合的动态平衡

由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。

产品延伸与动态平衡实践

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