企业市场创新理论与实践：实践意义及概念

2024-03-15 百科知识版权反馈

【摘要】：一产品整体概念及实践意义（一）产品的定义产品就是为顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合。图4-1产品的整体概念在这里，我们以整体产品概念的五个层次为例说明整体产品概念。有形产品是产品的物质基础，其重要性不容否认。（三）产品整体概念的实践意义现代产品是一个具有三个或五个层次的整体概念，它是在营销实践中逐步发展起来的。产品整体概念的形成对保护消费者基本利益有着重要作用。

一　产品整体概念及实践意义

（一）产品的定义

产品就是为顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合。

该定义具有以下两个特点：

（1）广泛性。定义中的“预期效益”既可指消费者的需求、欲望，也可指再加工、转手贸易者所期望获取的利益。这使得该定义既能适用于消费品，也能适用于工业品，不仅适用于零售市场，同时也适用于批发市场。

（2）完整性。“物质属性、服务和标记的组合”指出了一个完整的产品是有形物体与无形部分——服务，甚至是某种情趣、魅力的组合。

（二）产品的整体概念

从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不是产品本身，而是一个产品体系，它由核心产品（Core Product）、形式产品（Actual Product）和附加产品（Augmented Product）三个层次构成；或者是由核心产品（Core Product）、有形产品（Actual Product）、期望产品（Expected Product）、附加产品（Augmented Product）和潜在产品（Potential Product）五个层次构成。这就是现代市场营销学中的产品整体观念（the Concept of Total Product）。因此，对整体产品概念可从三个层次或五个层次来理解。如图4-1所示。

图4-1　产品的整体概念

在这里，我们以整体产品概念的五个层次为例说明整体产品概念。(www.chuimin.cn)

首先，整体产品概念中最基础的一个层次是核心产品（Core Product），所谓核心产品是指产品提供给消费者的基本效用。核心产品是埋藏在产品之内、隐藏在消费行为背后的东西。需要营销者反复认真思考“购买者究竟为什么要购买这个产品”。著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼曾指出，相当数量的推销员根本不知道他们推销的是什么产品，即指大多数推销人员根本没有考虑核心产品问题。

有形产品，也称形式产品（Actual Product），是指产品的物质实体（若是劳务产品,指的是服务过程）,以及能被消费者各感官感知的部分。对于大部分产品来说，消费者可凭视觉感知，有形产品由此得名。对于一些特殊商品，还应有特殊要求，如食用品自然还应包括口味。通常，有形产品反映在产品的商标、质量、包装、款式、价格等方面。值得一提的是，即使是劳务产品，也可以具有某些“有形”特征。有形产品是产品的物质基础，其重要性不容否认。

期望产品（Expected Product）是产品的第三个层次，指消费者购买产品时期望得到的一整套属性。

附加产品（Augmented Product），或称支持性服务部分，指的是企业为客户提供的附加服务和附加利益。它包括维修、安装、培训、及时送货、担保、备用件等方便使用的一系列服务项目。产品的附加内容是企业在营销活动过程中逐渐把握购买者“整体消费系统”的结果；是营销者设身处地地为消费者考虑的结果。在商品竞争激烈的现代社会里，产品的附加部分已成为主要的竞争手段。西奥多·莱维特曾说：“现代竞争不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。”每一公司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值。重视产品的附加部分，一方面为消费者带来了附加利益；另一方面，它还有利于引导、刺激消费者的购买欲望，并且能帮助企业完善和开发产品，增加企业的适应力、竞争力，获取高附加值。

潜在产品（Potential Product）是产品的最后一个层次，预示着某一种产品所有可能的变化。

（三）产品整体概念的实践意义

现代产品是一个具有三个或五个层次的整体概念，它是在营销实践中逐步发展起来的。产品整体概念的形成对保护消费者基本利益有着重要作用。同时也是企业开发、生产、销售产品的出发点。

以宾馆为例，宾馆所提供的核心利益是休息；有形产品是房屋、床、被、褥等；期望产品是干净的房屋、床、被、褥和安全的居住环境；附加产品是电视、上网和周到的服务等；潜在产品是用新的方法满足客人的这些要求。

西奥多·莱维特以美国铁路业的衰败为例，做出了这样的评论:“尽管需求在增长，铁路却陷入了困境。并非其他运输业——汽车、卡车、飞机夺走了顾客，而是铁路自己没有去满足需求。其他运输业之所以抢走铁路的生意，是因为铁路行业自以为是铁路行业，而不是运输行业。铁路这样错误地看自己是因为它们注重铁路而不是运输，注重产品而不是顾客。美国铁路业所犯的错误，就在于没有把握核心产品。”核心产品是产品概念中最深层、最难以捉摸的部分，它是企业营销活动的基础，同时又是企业具有营销活动能力的标志。

企业市场创新理论与实践：实践意义及概念

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