企业市场创新：解密顾客价值创新

四　顾客价值创新

（一）顾客价值创新的意义

1.顾客价值创新是产品创新的前提和保障

产品创新是企业不断创造出适应市场需求、能够带来高额利润的新产品，并提高企业的竞争力，求得生存与发展的重要策略。当代市场营销学界的权威、美国西北大学教授菲利浦·科特勒曾经提出了一个有重大影响并被称为产品整体概念的思想，他认为，无论何种产品，都是一个由实质产品、形式产品、延伸产品等三个层次组合而成的整体。既然产品整体有层次性，相应的产品创新也应包括上述三个层次的创新。产品创新的目的是占领市场，提升企业的竞争力。随着入世后形势的发展，市场竞争将更为激烈，企业产品创新的问题将更加突出。

面对新的形势，企业的产品创新要有所作为，必须及时准确地识别顾客的潜在需求及其变化趋势，在动态的竞争环境中创新出适销对路的产品，求得自身的生存与发展。因此，顾客价值创新对产品创新的重要意义便由此体现出来，通过顾客价值创新战略的实施，可以有针对性地满足顾客需求，创造、引导顾客需求，使企业在产品创新上做到有的放矢。

2.顾客价值创新决定技术创新的方向和方式

企业与用户构成的系统是一个价值创造系统：一方面价值创新是价值创造的动力之源，没有创新的价值创造依赖于从量上增加价值，生命周期极为有限；没有价值的创新失去了实现创造价值的市场基础，必然归于失败；价值创新是紧抓购买者价值的创新。因此，价值创新和价值创造是不同的。战略意义上的价值创造过于宽泛，它没有指明企业采取成功的战略行动的方向。另一方面，企业创造价值的活动包括了技术创新，而狭义的技术创新主要指产品或工艺创新，许多企业都普遍认为技术创新是通向“利润最大化”的最佳途径，然而在变化如此之快的市场环境下，这种创新并非都能长期适应市场需要。企业要从价值创新的角度重新理解和界定技术创新的内涵。只有当技术创新延伸到市场化阶段才与价值创新相交，并通过技术创新实现价值创新。因此，价值创新不完全等同于技术创新，而应当成为技术创新的先导。在知识经济时代，用户的主流消费观念、核心需求的转移都可以是价值创新的切入点，此时提供给用户的产品不一定都具有实质性的技术创新成分。从这个意义上看，价值创新，尤其是用户核心价值创新决定了技术创新的方向和方式。

3.顾客价值创新是服务创新的源泉

现在，许多企业意识到通过优质的服务实现顾客满意，并赢得顾客的忠诚。企业实施服务创新战略过程中，要通过“诚信计划”来防止顾客背离。事实上，有研究结果表明，企业销售利润的增长与提供良好的服务是直接相关的。可见，服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。服务质量的提高取决于对服务创新的理解，而服务创新的原动力来自于价值创新。企业的服务创新要适应消费者的需求变化，要通过服务创新不断实现价值创新。

4.顾客价值创新是市场创新的驱动力

长期以来，许多企业接受市场导向的观念，强调以市场的需要引导企业的经营活动，以传统的营销调研活动作为企业经营工作的起点和基础。采用这种方式，确实可以使企业的产品和服务能够适应现有市场的需要，也可以从顾客那里获得建议，对现有的产品和服务进行改进。但是，缺乏使用经验和专业知识的顾客往往很难说清自己的需要，更不用说给企业提供创新价值的建议；追求价值创新的企业着重考虑的是在现有市场之外开拓新的市场空间，调查现有市场的需要对开拓新市场并没有太多的价值。过度依赖传统营销调研活动，反而容易束缚企业管理人员的创新思维。用顾客价值创新的理念来驱动市场，可以有效地解决上述问题，使企业做到更好地为目标市场提供最佳的服务。

5.顾客价值创新是市场营销管理创新的指南

营销管理创新是企业为适应外界变化的营销新环境，对营销观念、方式、策略等各营销因素进行改进和调整以期开拓和占领市场的过程，它包括对新产品创制、新市场开拓、营销策略创新及多种营销策略组合创新的管理等，以提升企业营销能力的一切管理活动。

顾客价值创新战略的导入，无疑将改变传统的处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营哲学的营销观念。譬如说，企业与企业之间的关系将由竞争逐渐走向竞合，企业与顾客之间的关系将由一次性交易转向关系交易等等，这些营销观念的转变，都体现了顾客价值创新的重要思想。另一方面，对传统营销方式、营销策略的管理，也将随着顾客价值创新战略的实施，作出相应的调整。越来越多的企业已经认识到，企业的长期持续发展，离不开顾客价值创新，也只有不断地挖掘顾客的潜在需求，引领、创造顾客需求，才能获得长远的竞争优势。

（二）顾客关系与价值创新

顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题，对很多行业的企业而言，能否与顾客保持良好的关系从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明，顾客关系的核心本质是价值，即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。

价值创新将顾客而不是将竞争对手作为战略思维的中心，既不同于增量式的价值创造，也不同于不能为顾客带来真正价值享受的单纯技术创新。另一方面，价值创新同时强调价值和创新，这要求企业管理者突破现有的行业假设，创造全新的市场空间。与产品创新、技术创新、管理创新、组织创新等其他创新形式不同，价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化，目标是跳跃式地提升顾客价值感知，而实现这一目标的手段是创新。

（三）关系顾客的价值感知

顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念：除非价值被创造并且被传送给顾客，否则企业既没有存在的正当理由，也不能达到其目标；管理的主要任务之一就是帮助企业比其竞争对手更有效地为顾客创造价值。这已为人们广泛接受。

目前已经有许多学者对顾客价值做出了界定，虽然不同的学者对顾客价值界定的具体内涵不尽相同，但透过这些差异，仍然可以发现顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。

在传统的交易营销中，产品是顾客价值的主要来源：如果产品具备顾客所需的特征，仅仅产品本身就能实现企业向顾客所做的承诺，额外的服务或成本都不会对顾客价值感知产生太大影响。但是，如果供应商与顾客之间除了进行简单的交易之外还建立了某种关系，那么在分析交互提供物及提供方式对顾客价值感知的影响时，还需要考虑关系的价值，如交互双方做出承诺的价值。关系本身对顾客的总体价值感知有很大影响，在紧密的关系中，顾客关注的焦点可能会从评价独立的提供物转变为评价关系这一整体。在顾客价值的已有研究中，以Cronroos为代表的北欧学者开拓性地提出了理解关系顾客价值感知构成要素的如下三种方式。

方式一表示关系顾客价值感知由顾客对单个情节（或服务接触）的感知和顾客对关系本身的感知两部分构成。关系利得可能使顾客产生对供应商或服务提供者的信任感，也可能是关系双方间已经建立起来的社会和技术约束。在不断发展的关系之中，顾客可能会意识到一些利失与某一特定的关系有关，即关系利失。同样地，顾客在构成关系的每一个情节中（如购买某一有形产品）也都需要付出（即情节利失），如通常需支付金钱，而且也都会有所收获（即情节利得）。

方式二采用了不同的方式来理解顾客感知价值。顾客利得被分为两部分：即核心方案和附加服务。顾客对核心方案（如一次金融交易、一台供生产用的机器或一次从某地到另一地的客运服务）的感知发生在单个情节中，以质量的术语核心方案被感知为与结果相关的技术质量维度。附加服务可能与情节相关，如客运服务中的个人关注或餐饮；也可能是不断发展的关系的一部分，如信息支持、质量问题或其他缺陷的补救应急。以质量的术语附加服务被感知与为过程相关的功能质量维度。

方式三将顾客感知价值区分为核心价值与附加价值。核心价值来自于顾客对核心方案与该方案的价格间的比较，而附加价值是关系中的附加服务与一段时间内的关系成本相权衡的结果。

需要注意的是方式三中附加价值既可能为正也可能为负。正的附加价值将有助于提高顾客的整体感知价值，而如果附加服务引发了不必要的或未预期到的关系成本，附加价值将会降低顾客的整体感知价值。

总之，关系顾客价值感知的构成要素不仅仅包括某一情节的利得和利失，包含在整个关系中的利得和利失也会影响顾客的整体感知价值。

（四）基于顾客关系进行价值创新的途径

价值创新的真谛是“超越”和“突破”现状，如突破陈旧的产品、服务、观念等，为顾客创造全新价值感受。按照交易导向的观念，核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源。为在这种背景下进行价值创新，企业可能需要变革现有产品，如取消、降低、加强、添加某些产品属性，甚至重新界定顾客面临的问题、创造全新产品。但是，当顾客与企业建立起某种关系之后，除核心产品之外，关系本身对顾客价值感知也有很大影响。在这种背景下进行价值创新，企业除了可以变革现有产品或重新界定顾客问题后创造全新产品之外，还可以变革现有的顾客关系，即在现有顾客关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性，如改变关系双方交互的内容、方式、频度；甚至重新圈定企业的目标顾客，并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外，现有研究已经表明，顾客关系中的信任与情感等无形要素不但对顾客关系的维系至关重要，同时也能为关系双方带来价值。因此，提升关系顾客对企业的信任度和情感，将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。(www.chuimin.cn)

1.从产品到能力和资源的转变

从产品到能力和资源的转变，是通过改变关系双方交互的内容来提升顾客价值感知，是基于顾客关系进行价值创新的一条主要途径。

按照交易导向的营销观念，顾客购买的产品是顾客价值的主要来源；产品的本质是准备交换的、由资源和特征构成的预制物。但如果将顾客关系的建立、维护和发展作为营销的基础，一种截然不同的理念将会出现：为真正满足顾客的需求，企业必须超越现有的产品概念，而从分析顾客面临的问题开始；企业最终提供给顾客的将是一整套提供物，而技术方案或产品仅仅是用来服务顾客的许多资源中的一种资源而已；在企业管理其资源以便逐渐创造一个整体提供物的过程中方案本身也在不断发展，而不再是已经预制好的存在物。

产品对关系顾客来说将变得透明，呈现在他们面前的不再是已经预制好的产品，而是用来满足其需求的各种资源。从顾客价值的角度，Cronroos认为我们应该重视如下五类资源：人员、技术、知识和信息、顾客的时间和顾客本身。

企业的大多数员工通过制造、传送、顾客培训、故障处理、服务、维护等活动与顾客直接接触，其中有些人还参与重复销售和交叉销售活动。员工拥有的技术和知识，体现在技术方案中，管理顾客时间的方式也是这样的资源。作为个体消费者或代表组织的顾客本身常常也会对顾客感知价值带来多方面的影响，如顾客本身将对技术方案的最终开发或设计、对服务活动及时性等造成影响，这些影响对顾客的价值感知可能非常关键。

按照关系导向的营销观念，虽然公司可能仍然保留着由全职营销和销售人员构成的部门，但是他们并不代表公司所有的营销和销售人员。关系顾客，包括单个的消费者、家庭和组织顾客等，也喜欢得到更加个性化的对待。

2.提高顾客的信任度

虽然顾客在与供应商交互的单个情节层面上所获得的利益，如优异的产品质量、定制以及各种支持性服务，是其购买决策和再购可能性的基础，但对长期关系中的顾客而言，对供应商充满信任最有价值。因此，通过提高关系顾客的信任度来提升顾客价值感知是基于顾客关系进行价值创新的潜在途径之一。

经过几次成功的交易之后，满意的顾客开始感到与该供应商相处非常安全，并逐渐对该供应商产生信任：因为顾客知道该供应商有能力满足其需求，并会履行其承诺。顾客对供应商的信心和信任不可避免地与其所提供的核心服务相联系，但它却可能被感知为长期关系中的独立的利益。牢固的关系中由于顾客对供应商的高度信任，使顾客省却了许多不必要的决策。顾客一旦专注于某一关系，关系是否应该继续的问题、对可能的选择对象的监视、关于在何种程度上维护关系等问题，都将不复存在。其结果是节约关系顾客的精力，容许他们利用这些时间来考虑其他事情。

顾客信任对供应商非常重要，特别是当顾客感知到市场上还存在其他的供应商也能提供质量相当的产品或服务时。如果与某一供应商保持关系能够给予顾客安全、可靠、有保障、连续等感受，顾客将对该供应商产生信任，进而有助于顾客忠诚，同时这些感受也将有助于关系顾客降低感知利失，如减少了心理成本、节约了寻找其他供应商的时间等。

提高顾客对供应商的信任或者供应商在顾客心目中的形象，培养顾客的信任感，是顾客关系框架中进行顾客价值创新的一个关键维度。对长期关系中的顾客而言，虽然很多因素会影响顾客对供应商的信任程度，但以前的经历无疑最为重要。因此，顾客对连续的动作、情节或者片段中的价值感知将在很大程度上影响顾客对供应商信任感的强度大小。

因此，关系框架中企业进行顾客价值创新的一个关键维度是培养为顾客传递一致价值的能力。一方面这需要企业整合各类资源，在每一次情节中都尽量为顾客创造满意的价值。另一方面按照“木桶效应”，企业需要识别各类资源的瓶颈，并加以改进。企业应该认识到顾客对整个关系的价值感知，不仅取决于企业所能传递的最优价值和平均价值，可能更加取决于在最坏情况下企业为顾客传递的最劣质的价值。

3.为关系增加情感要素

关系双方在不断的交互中产生的情感联系，满足了关系顾客的高层次需要，对于顾客具有特殊的价值。鼓励销售人员与顾客建立彼此的信赖和尊重的社会情感联系对于企业也非常重要。它使企业能在顾客缺少转换交易伙伴的强烈动因时，与该顾客保持联系；而当该顾客转向其他企业时，也使企业有机会对竞争者的挑战做出反应。

为向顾客提供社会利益，企业需要把人与人之间的关系和企业与人之间的关系结合起来。传统的交易营销观念往往把顾客看成是整个营销系统中不可控制的外界环境因素之一。而在关系框架下，可以通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业之内，使企业与顾客更为紧密地结合。最常用的方式是建立顾客组织，即将顾客以某种方式纳入企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，以实现对顾客的有效控制。这种集约化的顾客联系方式具有很强的针对性和目的性，通过这种方式，企业可以给予长期顾客优惠和奖励、提供产品信息或定期举办联谊活动以加深顾客的情感信任、密切双方关系。顾客组织可以是有形的，如顾客俱乐部；也可以是无形的，如利用数据库建立顾客档案。

一些通用的营销和组织战略可能会阻碍关系利益的传送。例如，同一客户在不同的交互中需要面临不同的服务接待人员，或者在一次交互中客户为达到目标需要按照企业内刻板的工作流程依次从一个员工到下一个员工遍历整个过程。这些做法可能会达到特定的组织目标，但可能会阻碍顾客关系利益的发展。这些企业应该对其服务设计现状加以改进，以便于其员工与关键的客户能保持较长的接触时间，或者将服务集中化以使顾客只需应付一个接触点，以增强企业与这些客户的社会联系。再如，一些服务企业鼓励员工快速有效地应付客户的要求，员工甚至因此而受到奖励。尽管这样可能有助于企业提高效率，但这样也可能严重损害关系本来能够给予顾客的特殊利益。这些组织可能需要考虑战略变革，以便为关系中顾客社会利益形成和发展提供条件。追踪顾客的偏好数据、奖励员工使用顾客姓名的行为，执行这样的战略可能会便利于社会利益和特殊对待利益的提供。

（五）基于顾客关系价值创新的误区

基于顾客关系进行价值创新是一个系统工程，不应单方面出击，而应当综合考虑某一举措对顾客价值感知各构成要素的各种影响。很多人简单地以为顾客价值创新无非就是增加产品或服务的属性、降低产品或服务的价格。但实际上这是两个极端错误的观点。

1.添加产品特征与价值创新

增加产品的技术特征或支持性服务并不必然会提高顾客价值。很多企业面临激烈的市场竞争迷失了方向：其产品创新或者是技术导向，抑或是竞争导向，共同的特征就是很少或甚至根本没有考虑顾客的需要。偏离顾客导向的产品创新可能使企业的产品或服务与顾客越来越疏远，所增加的属性对顾客也将毫无意义。

而且企业可能会陷入恶性循环：被迫不断开发新奇的补偿性服务，造成企业的附加成本增高，必须向顾客收取更高的价格予以补偿。对顾客来说，并没有什么实质性的变化：得到的更多，但也必须付出更多。顾客感知价值没有提高，没有什么理由使顾客保持忠诚，企业在产品开发中投入的资源没有得到回报。

因此，在进行价值创新时，企业内部全方位的顾客导向是成功的首要前提。同时，不能仅仅考虑企业提供物增添了哪些内容，更重要的是还应该考虑顾客维持必须增加的付出。

2.降低产品价格与价值创新

对处于关系中的顾客而言，产品或服务的价格只是顾客长期整体成本的一部分，除此之外，关系成本包括直接成本、间接成本、心理成本，对顾客的感知利失也有很大的影响。

在很多情况下，低水平的服务或劣质的产品可能是某一供应商能够索要较低价格的真正原因，而对顾客来说这些价格较低的提供物将引发更大的关系成本，如顾客将不得不支付额外费用以享受某些服务，最终可能会导致更高的顾客长期整体成本。

单纯地降低价格某些时候也可以提高顾客的感知价值。如一些企业为促使顾客重复购买并保持顾客忠诚，采用了频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。这种降价是以顾客保留和顾客忠诚带来的企业营销费用的节约为基础的，因此在一定程度上能够真正提高顾客价值。

但是，如果降低价格是以质量为代价的，那么最终结果往往适得其反。在交易导向的营销中，降低价格、降低质量作为一种短期行为可能会吸引部分追求短期利益的新顾客。在以与顾客发展长期关系为核心的营销中，舍弃质量降低价格常常带有误导性，并不可取。