企业市场创新理论与实践-三价值创新的必要性

2024-03-15 百科知识版权反馈

【摘要】：三价值创新理论分析（一）价值创新的必要性中国高速发展的市场经济与庞大的内需市场，为诸多企业创造了巨大的发展机会。（三）价值创新的基本思路当一个市场陷入停滞之时，除了增长明显放缓之外，行业的竞争也会随之变得激烈起来，利润随之迅速走低。DoCoMo对移动通信进行了新的产品定位，由纯粹的语音通讯，转向了无线移动商务之上。DoCoMo的价值创新很快被证明是正确的，在短短两年时间内，DoCoMo就成为世界上最赚钱的移动运营商之一。

三　价值创新理论分析

（一）价值创新的必要性

中国高速发展的市场经济与庞大的内需市场，为诸多企业创造了巨大的发展机会。但在另一方面，对利润的过度追逐使许多企业陷入盲目战略模仿，即任何一个市场只要有利润可图，无数企业就会蜂拥而来，产能迅速放大；因为产品的同质化，各企业凭着疯狂的价格战进行肉搏，导致一个原先发展不错的行业都很快陷入停滞阶段，利润降到了最低，从彩电、手机、MP3，再到台式电脑，莫不如此。

在发展压力之下，一些企业开始思考突围之路，企图通过营销创新、战略创新或是产品创新的方式找到新的市场突破点。在此过程中，有些企业的创新之举虽然方式新颖，在短时间内重新启动了需求，但是这种举措对顾客而言，缺乏真正的价值创新，最终只是能昙花一现，很快被市场抛弃。

价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业新的发展。我们看到，很多企业在该行业从快速发展转入增长停滞，或者出现只有量的增加而没有利润增长的空心市场状态时无能为力，不能将重点从竞争转向为顾客创造价值，最终实现从增长停滞中求得突破，也就是他们不懂得价值创新。

市场的变化永远超出企业的预测，即使身为技术天才、IT界巨头，比尔·盖茨也曾对互联网的发展判断失误，差一点令微软发展步入歧途。面对千变万化的市场环境，企业虽然无法抗拒某一个市场发展陷入停滞或需求下降的趋势，但是企业可以在价值创新理念的指引下，通过跨越现有竞争边界，对不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序，从而重建市场和产业边界，在停滞的市场中找到能够继续增长的机会，开启新的需求。

（二）价值创新的可行性

从价值创新的角度看，企业的创新之举是否切实可行，可以经过以下四个步骤的检验：

首先是买方效用，也就是商业创意是否包含了杰出的买方效用；

其次，价格是否能让买方轻松偿付；

第三，企业是否能达到成本目标，以便在战略价格基础上获利；

第四，企业在价值创新付诸实践的过程中会遇到哪些接受上的障碍，是否从一开始就着手解决它们。

成功的商业创意应该是真正能为消费者带来实实在在的价值，或延续产品的使用属性、或创造新的产品使用价值，而不是炫目一时却无法为消费者带来实际效用的所谓创新。

同样，一些商业创新失败之处也是违背了以上原则的某一项，如摩托罗拉铱星计划的失败就是由于其运营成本高昂，导致消费者使用成本太高而失败。(www.chuimin.cn)

（三）价值创新的基本思路

当一个市场陷入停滞之时，除了增长明显放缓之外，行业的竞争也会随之变得激烈起来，利润随之迅速走低。在这种情况下，企业都试图通过价值创新的方式重建市场边界，冲出竞争激烈、利润低薄的红海，开创一片无人争抢的蓝海。从价值创新、重建市场边界的角度上，企业可以采取以下三种增长的策略进行突围。

1.聚焦停滞市场的细分

造成市场发展停滞有多种原因，其中一种原因可能是消费者的消费选择发生了变化，或者是新技术出现导致原有产品功能被覆盖，在这种情况下，企业需要对原有市场进行细分，将目标群客户的需求进行分类，将产品进行新的定位。

在手机价格不断降低、多数人都有能力购买手机的情况下，传呼机市场全面萎缩。但是，有些传呼机生产企业对市场进行细分，并将传呼机的市场增长点聚焦于股民之上，在传呼机原有功能之上进行延伸，让传呼机可以为这些需要及时了解股市信息的股民提供信息服务。依靠着这种准确的市场聚焦，传呼机企业在一个不断萎缩的市场中获得了新的增长点。

2.加速产品的技术变革，以新产品刺激新需求

在一个消费选择快速变化的时代，企业如果不能通过快速的技术变革创造出新的产品，就可能受到市场的淘汰。数个月前，东芝手机败走中国市场，正是由于此原因。

市场增长陷入停滞，其中重要原因之一就可能是喜新厌旧的消费者对原有产品失去了兴趣，而转向购买其他代替品。在速度为王的竞争时代，加速技术变革、不断推出新产品，既是抑制竞争的有效策略，更是不断刺激市场新需求的重要动力。韩国三星高度的创新能力与技术变革能力，使得它得以在增长缓慢的中国手机市场中，不断攻城掠寨，无往而不胜。

3.产品重新定位，发掘新的市场需求

对产品进行重新定位，赋予产品全新的价值功能，这同样可以使增长停滞的市场获得新的发展动力。在这方面，日本的DoCoMo就是杰出的代表。

随着竞争的加剧，通讯话费不断降低，新任DoCoMo总裁立川启治认为移动语音服务方面的竞争已到了尽头，DoCoMo需要另辟蹊径进行新的产品定位，以开创一片全新的利润蓝海。DoCoMo对移动通信进行了新的产品定位，由纯粹的语音通讯，转向了无线移动商务之上。DoCoMo的价值创新很快被证明是正确的，在短短两年时间内，DoCoMo就成为世界上最赚钱的移动运营商之一。

在一个千变万化、行业发展一日千里的市场中，企业发展面临的最大危机往往不是竞争对手的进攻与蚕食，而是由于技术的快速革新、消费心理不断变化所带来的不确定性的威胁：一个原本发展迅速、商机无限的市场，很可能就因为某一项新的技术出现或者新的消费潮流到来，而变成一个增长停滞的“鸡肋”市场。

社会在快速地发展，没有人可以阻挡市场发展变革的步伐。每一个行业、每一种产品的寿命将会越来越短，升级与变化，已经成为我们这个商业社会一种最基本的特征。虽然我们无法阻挡某一个行业、某一种产品被市场淘汰的命运，但是，正确的价值创新却可以大大延伸其存在的寿命，更可以为企业带来丰厚的利润。从市场战略的角度看，没有夕阳的产业，只有夕阳的企业，正确的运营策略、正确的价值创新为我们所带来的，不仅仅是在增长停滞的市场上获得短期突破，更是可能开创一片前景广阔的利润空间。

企业市场创新理论与实践-三价值创新的必要性

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