企业市场创新理论与实践：价值创新的动因

2024-03-15 百科知识版权反馈

【摘要】：这种“零和”的战略是无用的，它不能创造新的财富。价值创新所形成的战略是非“零和”的，它不但使企业获得可赢利性成长，实现资本快速增值，而且增加了新的就业机会和社会财富。这一营销目标能否实现，很大程度上取决于企业价值创新的程度。

一　价值创新的动因

（一）价值创新的内涵

价值创新（Value Innovation）是美国战略专家里恩莫博杰恩提出来的，是指企业为使自己与竞争对手不同，另辟蹊径，绕开竞争，达到无竞争境界，获得超额价值。最好办法是将目光更多关注在顾客身上，创新企业价值。这是现代企业竞争的一个新理念，不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来获得市场，赢得企业成功。

1.价值创新的核心

价值创新就是基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关，给予顾客强烈的心理上的获利感受，以最终提升企业的竞争力。其战略思想的核心是顾客,而不是竞争。

2.价值创新和技术创新的不同

技术创新并不是价值创新的必要条件。在价值创新过程中，企业可能需要新技术，也可能不使用新技术。此外,技术创新并不一定会引起价值创新。例如,安派克斯公司（Ampex）在20世纪50年代首先发明电视录像技术，但该公司却并没有通过价值创新，推出大批顾客买得起的录像机。后来，索尼、JVC等价值创新者为大众市场提供售价约为安派克斯原先售价1%的录像机，获得了巨大利润。从技术角度来看，价值创新者并不一定是首先进入市场者。从这个意义上说，价值创新者并不一定是技术发明者，但他们是价值首创者。

3.价值创新和传统竞争战略的区别

W. Chan Kim和Renee Mauborgne认为传统竞争战略的最大特点是：企业战略定位在竞争对手的界面上，努力保持在竞争中的领先地位。为了在竞争中保持领先地位，大多数企业都试图在每个方面都比竞争对手做得更好，企业对顾客、本行业以及产品和服务上与竞争对手看法判断一致，竞争超同化程度提高，最终只能在提高质量、降低成本上进行残酷竞争，争夺越来越狭小的市场空间，采取的策略更多是价格战。竞争无序导致资源浪费，结果两败俱伤。面对如今残酷的市场竞争，企业必须跳出传统的竞争思维，从满足顾客关键和潜在的消费价值入手，突破制约企业发展的“空间”因素，达到以不争赢得竞争。

（二）价值创新的基本动因(www.chuimin.cn)

1.市场驱动到驱动市场的观念转变

企业有两种发展战略：一是市场驱动；二是驱动市场。市场驱动型企业的运行特征是：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的跳跃式创新；二是在企业运行上创新并执行独特的运行模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重写游戏规则，改变行业结构和竞争格局。革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。

2.传统竞争战略向价值创新战略的转移

从20世纪80年代开始，竞争战略理论成为主流。竞争战略理论的核心内容有两个：一是对有吸引力的产业的选择；二是企业间产业地位的争夺。竞争战略理论是对古典战略理论的一大突破，它的注意力从产品扩大到外部竞争对手的反应，并为此引入了产业组织理论中的博弈论来分析竞争对手。但以竞争为核心的传统战略是工业经济时代企业为实现其既定的市场目标，一切以赢得有限资源领域竞争优势为基点来谋划其经营活动的主要特征，当这种以竞争为核心的战略集中于如何击败竞争对手时，企业常会发现在付出巨大代价之后，获得的只不过是一种模仿性的市场改善。因此，传统竞争战略易将企业诱入至少三个误区：（1）仅倾向于考虑如何击败竞争对手，易使企业的市场行为多为模仿而少有创新；（2）行动是被动的，穷于应付日常竞争性事务而非创造成长机会；（3）转移或浪费了企业的精力及资源，不易使其清醒地识别用户价值需求的潜在变化。

在目前这个多数行业都供大于求的经济状况下，基于竞争的战略不适应发展了。为扩大在收缩的市场中的份额，竞争是一种不重要的次好的战略。这种“零和”的战略是无用的，它不能创造新的财富。在今天的经济中，一种最好的战略是刺激经济中的需求方，扩大现存市场并创造新的市场。价值创新所形成的战略是非“零和”的，它不但使企业获得可赢利性成长，实现资本快速增值，而且增加了新的就业机会和社会财富。

3.交易营销范式向关系营销范式的转变

随着营销理论研究和实践活动从交易范式过渡到关系范式，企业的营销活动正从目标市场转移到顾客个体价值，营销绩效的评价标准发生了变化，营销目标也随之改变。对企业来说，基本上可以将顾客分成两种类型：第一种是交易顾客；第二种是关系顾客。他们的区别就在于他们和企业之间关系的内涵不同，前者和企业发生关系可能就是冲着短期的促销让利来的，他们关注的是较低的价格，而后者则愿意和好的厂家维持关系，并反复购买，具有较高的品牌忠诚度。科特勒认为，关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产——企业与顾客之间的长期关系。在当前顾客占据主导的市场中，企业要以最低的成本获取最大的收益，其首要任务就是树立关系导向，注重关系顾客的终身价值，而不是把资源花在一般的流水型顾客身上。因此，就顾客的性质来说，新范式下的营销目标是努力培育并获取关系顾客。这一营销目标能否实现，很大程度上取决于企业价值创新的程度。

4.知识经济时代的市场竞争需要

在知识经济发展的过程中，知识正在日益取得统领有形资产（如实物和金融资产）的地位，企业市场价值的提高更多地依赖于能够创造新价值的资源。知识和价值创新的理念则被认为是无限的价值品，其作为资本要素主导价值的形成，给企业带来的是与新古典经济学不同的收益递增效应。一方面从价值创新的战略眼光看，行业环境不再是企业存亡的决定因素，企业无须为争夺有限的市场份额全力竞争，一家公司再也不需要在给定的需求下为市场份额而竞争，它可以创造新的需求。低成本和差异化不再是企业二选一的选择，因为创新是一种持续性的战略。其实，对企业来说，创新是同时追求低成本和差异化。企业可通过不断地创新用户需求和成长空间，创造低成本与差别化双赢的局面；另一方面，实施价值创新投入和开发的知识资本要素不同于传统战略针对的竞夺性经济物品（如有形资源）而具有非竞夺性和非完全排他性，并与潜在的规模经济潜力和收益递增相关联，这使得市场容量、成本与价格本身的重要性从一开始就受到重视，价值创新活动以大众市场能够接受的经济价位，通过向市场提供全新而优越的用户价值，去获得规模性的客户群和市场扩张，这是传统的竞争战略所无法实现的。价值创新战略将使企业率先进入市场或者竞争者的领域。在产品价格与供求量构成的供求曲线系列中，其他条件一定时，价值创新战略实施产生的效应一方面使企业长期平均成本曲线向左下方平移，另一方面使用户需求曲线向右上方平移，从而获得使价值创新者长期赢利空间放大和消费者剩余提高的双赢局面。这正是知识经济条件下，企业追求价值创新的实质性经济特征。

企业市场创新理论与实践：价值创新的动因

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