现代营销理念的有效贯彻：企业市场创新实践

四　现代营销理念的有效贯彻

一个企业要真正接受现代营销观念，必须进行做到三点。

（一）管理者特别是高层决策者必须树立顾客第一的观念

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。因此，管理学大师彼得·德鲁克指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”“营销是企业与众不同的、独一无二的职能。”这是因为：

1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

2.顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业把资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。

3.企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能，如生产职能、财务职能、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未把它作为企业核心职能全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售功能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。事实上，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是减少推销工作，甚至使推销变成多余。

（二）改变企业的组织机构

随着企业经营观念发展演变，市场营销组织部门的发展也从简单的销售部门演变为一个复杂的功能群体。

1.简单的销售部门

企业组织设置以生产部门为主，销售部门的职能也仅仅是推销生产部门生产的产品，具体表现为“生产什么，就卖什么”，销售部门对产品生产没有发言权。但简单的销售部门只适合需求比较单一、选择性较小且同质性较高的产品的销售。

2.兼具营销职能的销售部门

20世纪30年代以后，市场上产品数量有了较大的增加，消费者在购买商品时有了更多的选择机会，且由于生活水平的改善和提高，消费者开始注意同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。这样一来买卖双方的关系发生了一些微妙的变化，生产者对消费者在产品质量和类型上的要求，再也不能熟视无睹了，否则他们的产品就会滞销，甚至卖不出去。于是，生产者开始注重从消费者的需求来改进产品质量并大力进行产品创新。这一时期企业经营观念由以生产为导向变为以产品为导向，企业内部兼具营销职能的销售部门出现了，但仍缺乏营销意识。

3.独立的营销部门

随着工业化和机械化的发展，大量产品充斥市场，出现了供大于求的现象。买卖双方的位置也因此发生了显著的变化，市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市场。生产者的工作重点是用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，使用各种推销和促销手段，于是，企业经营管理观念由产品导向转变至推销导向，企业开始设立独立的营销部门，力求把产品尽快地大量推销出去。在这个阶段，企业设立一个相对独立于销售部门的营销部门，负责营销调研、新产品开发、广告等营销活动，为企业寻找新的发展机会。

4.现代营销部门

市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。产品的卖方不仅必须使其产品具有竞争能力，而且更重要的是要真正认清消费者的需求，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，一切从顾客出发，企业的推销观念逐渐演变为市场营销观念。在企业内部，营销部门和销售部门之间的关系常常带有互不信任和相互竞争的色彩。营销经理的任务是确定机会，制定营销战略和计划。营销人员依赖营销调研，努力确定和了解细分市场，花费时间在计划上，从长计议，目标是产品利润和市场份额。销售人员则是完成营销计划，花费时间在面对面的推销上，从短期利益考虑问题，并努力完成销售任务。为了解决销售活动与营销活动之间日益扩大的冲突，现代营销部门的雏形出现了，由营销与销售执行副总全权管理两个部门。

5.现代市场营销公司

一个企业营销的成败除了需要出色的营销部门外，还取决于企业其他部门对顾客的态度和它们的营销责任，所以，企业所有的管理人员都要认识到企业的一切工作是“为顾客服务”的。在观念及组织权责上，市场营销部门的功能并不大于其他部门的功能。其他部门听从及支持市场营销部门，是因为市场营销部门能较好地传达消费者的需求和更直接地面对消费者，公司上下形成一致的营销理念，企业就可称为现代市场营销公司。

6.以过程和结果为基础的公司

现在许多企业把它们的组织结构重新集中于关键过程而非部门管理。因为部门组织被看成是顺利执行功能性业务过程的障碍，为了获得过程和结果，公司任命过程负责人，由他管理跨职能的小组工作。营销人员和销售人员作为过程小组成员参与活动。

（三）改变企业市场经营管理的程序、方法

市场营销管理部门的基本任务是向市场提供有盈利的价值。要对企业的市场营销活动在正确的观念指导下实行有效的管理，必须有一个科学的管理程序。市场营销管理的程序包括以下五个步骤：

1.分析市场机会

市场机会（Market Opportunity）是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求，企业可以从中享受差别利润的机会。企业营销管理的首要任务就是寻找和识别市场机会。在现代市场经济条件下，由于市场需求不断变化，任何产品都有其生命周期，而且生命周期越来越短，竞争日趋激烈。因此，任何企业都不可能永远依靠现有产品过日子。这样，就迫使企业经常寻找和发现新的市场机会。市场机会有不同的表现形式：

（1）环境机会和营销机会

①环境机会

所谓环境机会，就是随环境变化而客观形成的市场机会。例如，房屋商品化政策的出台，为房地产开发、经营业务提供了很好的市场机会，不仅使这一行业得到了发展，还带动了建材、家电、家具业的发展。这就是环境机会。但环境机会对企业来说，并不一定是最佳的机会，因为环境机会不一定正好符合企业的资源和能力。环境机会中有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业的营销机会。

②营销机会

所谓企业的营销机会，就是对该企业的营销活动具有吸引力的、能享有竞争优势并能获得差别利益的环境机会。如上述房地产市场形成的环境机会，对于一些原处于这个市场或者原来从事建材、家电等行业的企业，这就是它们的营销机会。而对于快餐业或资金实力较弱的企业则不是营销机会。因此，企业必须对环境机会进行分析与评估，从中选择适合企业的营销机会。

（2）潜在市场机会和显在市场机会

①潜在市场机会

所谓潜在市场机会，就是客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场需求。如中国刚对外开放时，允许国外家电进口，有不少国外企业看不到中国家电市场的潜力，不敢将产品打入中国市场。而一些有眼光的国外企业却发现中国是个巨大的潜在市场，毅然决定将产品打入中国市场，获得了很大的成功。潜在市场机会不容易寻找和识别，必须做深入、细致的调查研究。企业一旦抓住潜在市场机会，由于竞争者较少，成功的可能性就比较大。

②显在市场机会

所谓显在市场机会，就是明显的没有被满足的市场需求。在中国处于计划经济体制时期，可以说绝大多数产品市场都有着显在市场机会。

（3）行业市场机会和边缘市场机会

①行业市场机会

所谓行业市场机会，就是出现在本企业经营领域内的市场机会。企业在本行业中寻找和识别市场机会比较容易，如钢铁工业可以根据物流业向集装箱化发展这一机会，大力发展集装箱用的钢材，为企业赢得市场。

②边缘市场机会

所谓边缘市场机会，就是在不同行业交叉与结合部分出现的机会。如旅馆业利用高考复习时机推出学生备考客房服务，为参加高考的学生提供安静、舒适的客房，就是一个边缘市场机会。边缘市场机会就是行业与行业间的“夹缝”地带，然而，这却是企业理想的市场机会。这种市场机会不仅可以发挥企业的部分优势，还由于这种机会比较隐蔽，不易被其他企业发现，因此，竞争者较少。

2.选择目标市场

企业发现了符合本企业目标和资源的市场机会以后，就要对这一产业的市场容量和市场结构作进一步分析，从中选出本企业意欲为之服务的目标市场。这包括三个步骤：即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。市场上的顾客多种多样，企业必须选择最合适的顾客，为他们提供产品和服务。而要选择目标顾客，首先要将他们按照不同的需求进行市场细分，通过市场细分，企业就可以根据自己的资源条件从中选择一个或几个细分市场作为自己的服务对象，这就是选择目标市场。企业选定了目标市场后，还需要进行市场定位，就是确定自己产品在目标市场上的竞争地位，企业必须让自己的产品在顾客心目中占有重要的位置，才能引起顾客注意。

（1）目标市场的选择条件

企业进行市场细分，是为了从中选择适宜的目标市场。所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的细分市场，是企业预定要作为营销服务对象的那一部分顾客群体。一个企业，可以采取不同的标准和方法将某个产品的整体市场划分为许许多多的细分市场，但其经营的范围，却往往只是其中的某几个细分市场，甚至可能只是一个细分市场。其他的许多细分市场对企业则可能是没有实际价值的。企业选择目标市场应把握以下两条原则：

①可赢利性

企业所选择的细分市场，首先要存在尚未满足的现实需求，而且这种需求还应不低于企业期望的销售水平，以保证企业能获得预期的收益；其次是还要有在较长一段时间内比较稳定的潜在需求，使企业能放心地投入，通过对该市场的有效开发而获得长期稳定地发展的良好前景，避免需求频繁变化所招致的经营风险。企业应对目标市场上近期及未来一定时期内顾客的数量、他们的购买能力和产品的使用频率做出科学的预测。

②可实现性

企业所选择的目标市场应是企业的营销活动能够到达的市场。首先，企业应具备开发该市场的资源条件和经营水平，有进入该细分市场的实力；其次，企业使用的广告促销手段要能实现与该市场中消费者的沟通；再次，企业的产品能够经过其采用的销售渠道抵达该市场，占领该市场。在该市场存在竞争状态的情况下，企业要有强于竞争对手的优势。

（2）企业覆盖市场的方式

企业通过对整体市场的细分，从众多的细分市场中选择若干个市场作为自己的目标市场。目标市场的选择不同，便形成不同的市场覆盖方式。企业从产品的整体市场中划分出来的细分市场可能很多，但其目标市场的涵盖状况概括起来却只有五类方式。目标市场涵盖方式可采用产品—市场方格图来表示，图2-1中甲、乙、丙表示不同的顾客群，A、B、C表示不同的产品。

①集中单一型

这种类型，企业只生产一种产品，为一个顾客群服务。企业的目标市场无论是从产品角度看还是从顾客角度看，都是集中在一个细分市场上。由于企业集中力量经营，有利于在一个细分市场上获得较高的份额，但因目标市场范围较窄，经营风险较大，通常为较小的企业或初次进入某个市场的企业所采用。

图2-1　企业产品覆盖市场的五种方式

②产品专业型

这是企业面向各类顾客提供一种产品。采用这种模式，企业面对的市场大，有利于摆脱对个别细分市场的依赖。同时，产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。

③市场专业型

这是企业向同一顾客群提供多种产品，以满足他们的不同需求。采用这种模式，企业面对的市场较小，有利于利用和发展与顾客之间已经形成的关系，降低交易成本。

④选择专业型

这是企业选择几个不同的细分市场，并分别为它们提供不同的产品，以满足它们不同的需求。采用这种模式应注意所选择的细分市场必须都有相当的吸引力，而且均能实现一定的利润。这种方式较有利于企业分散经营风险。

⑤市场全面型

这是企业全方位地进入各个细分市场，分别为所有的顾客群提供各种不同的产品，以满足它们的不同需求。实力雄厚的大企业为了追求市场领导地位，会采用这种方式。如美国IBM公司在全球计算机市场采用的就是这种方式。

（3）目标市场策略

不同的市场覆盖模式，应采取不同的营销策略。企业的目标市场策略可概括为以下三种：

①无差异性营销策略

实行这种策略的企业，可以不作市场细分，而把某种产品的整体市场作为一个大的目标市场。它们认为整个市场中顾客的需求都是相同的，因而只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售，力图通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。能运用这种策略的产品，一是需求要同质，顾客在购买要求方面没有差异性；二是需求要广泛，能够大量生产、大量销售。运用这种策略的企业采用连续的生产线，大规模地生产单一的产品，并通过广泛的销售渠道，和大量统一的广告宣传和促销活动来推销产品。美国可口可乐公司在20世纪60年代前曾长期奉行这一策略，生产单一口味、单一包装的产品，进行统一的广告宣传，在世界软饮料市场上长期占据统治地位。实行无差异性营销策略，有利于取得规模效益：大批量的生产、储运和销售，必然会降低单位产品的成本；无差异的广告宣传促销手段，又可节约大量的营销费用；不作市场细分，还能减少市场调研、产品开发等方面的支出。如果企业面对的整体市场中消费者需求无差异，或者需求差异很小，产品能够大量销售，就可以而且应该采取这种策略。

然而，对于绝大多数产品来说，消费者的需求都不是没有差异的。甚至可以这样说：任何在推出阶段没有呈现出需求差异性的同质产品，在其销售和使用的过程中，总会或迟或早地在顾客中显示出其需求差异来。当众多企业推行无差异性策略时，往往会形成整体市场竞争激烈而一些顾客群的特殊需求却得不到满足的情况。这时如果某些企业针对有特殊需求的顾客群推出相应的产品和服务，就会极大地吸引这一有特殊需求的顾客群，从而对采用无差异性策略的企业形成巨大的冲击。因此，一个企业不能长期地采用无差异性营销策略。20世纪60年代以后，随着软饮料市场竞争的加剧，百事可乐、七喜等新产品标新立异，异军突起，迫使长期实行无差异性营销策略的可口可乐公司不得不改弦易辙，放弃了这一传统的策略。

②差异性营销策略

实行这种策略的企业，先对产品的整体市场进行市场细分，然后从中选择两个以上乃至全部的细分市场作为其目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。例如，自行车厂商为了满足不同消费者的需要和偏好，分别提供男式车、女式车、赛车、变速车、山地车、载重车、童车等多种产品，就是在自行车市场上实行的差异性营销策略。

实行差异性营销策略，企业采用小批量、多品种的生产方式，并对各细分市场采用不同的营销组合，能够满足不同消费者的需要，有利于提高企业的竞争能力，扩大企业的销售；由于企业灵活经营，不只依赖一种产品、一个市场，有利于降低经营风险。因此，自20世纪60年代以来，世界上越来越多的大企业都采用了差异性营销策略，并取得了显著的成效。

采用差异性营销策略需要作市场细分，并要对各个细分市场分别进行市场调研，还要为相应的细分市场分别研制和生产适宜的产品，制订相应的营销计划，这就大大增加了技术、生产和营销管理的难度，使得生产组织大大复杂化，并大幅度地增加生产成本、管理费用和销售费用。因此，实行差异性营销策略时应该注意，市场不宜划分得过细，企业也不宜进入过多的细分市场。企业经营的细分市场越多，其经营复杂化的程度越大。对细分市场的数量与类型的选择，要与企业的技术力量、财力物力和营销人员的素质相适应，同时还要求运用差异性营销策略而扩大的销售所增加的利润必须大于所增加的经营成本。

③集中性营销策略

实行这种策略的企业，也要进行市场细分，但它不是把营销力量分散使用于若干个细分市场，而是选定一个细分市场作为目标市场，集中全部力量进入这个细分市场，在这个细分市场（或此细分市场上进一步细分所分出的几个更小的细分市场）上采用同一种营销组合策略，实行高度专业化的生产和销售。例如，服装厂专为中年妇女和老年妇女生产服装，电风扇厂专门生产吊扇等，均属于集中性营销策略。

集中性营销策略特别适用于小企业。这些小企业资源有限，力量单薄，无法与大企业竞争，无法分散力量去参与整体市场营销或较多的细分市场营销，只能占有很小的份额，难以在顾客中树立起形象。如果能通过市场细分，寻找“市场缝隙”，发现大企业不感兴趣的细分市场，并集中企业的营销力量去经营这一细分市场，反而能够占有较大的、甚至是居于支配地位的份额，从而建立优势，在某一顾客群中树立起品牌形象，取得成功。当然，大企业在经营的初期，为了确保成功，取得经验，也往往采用集中性营销策略。运用集中性营销策略，通过对该目标市场上顾客需求的深入了解和准确把握，能进行有针对性的营销活动，更好地满足顾客的需要；同时单一的生产经营，有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。集中性营销策略由于经营的目标市场较为狭窄，一旦情况突变，如强大的竞争对手进入，消费者的需求偏好发生转移等，企业就可能陷入严重困境。因此，采用集中性营销策略的企业必须密切注意目标市场的动向，做好充分的应对经营风险的准备。

3.确定市场营销组合(www.chuimin.cn)

（1）市场营销组合的基本内容

市场营销组合，是指企业在经营目标市场的过程中，综合运用各种可以控制的营销因素，使之协调配套，发挥最佳效用。

如前所述，市场营销是在动态的宏观、微观环境中，以市场交换活动为中心，包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场与产品定位、产品开发、产品定价、产品分销、沟通促销、销售服务等一系列旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程。顺理成章，市场营销组合也就是企业对上述各项市场营销活动中的种种可以控制的营销因素的组合。自20世纪80年代起，人们重视从宏观上把握和运用上述营销活动各环节中的种种可控制因素，并称为是对市场营销组合的战略性规划。但到目前为止，较流行、较切近的实际，一直是被称为“4P”的营销组合。

“4P”营销组合是对各种基本的营销因素的概括归类。4个“P”是指Product（产品）、Price（定价）、Place（分销地点）和Promotion（促销）。这4个“P”中，每一个P都包含着许多小类。在动态的市场营销环境中，这些大类小类都是变量，产品、价格、分销、促销这“4P”是基本变量，各小类则是次级变量。

①产品

产品是企业经营的基石。产品不仅指有形的物质产品，还包括相关的服务。涉及产品的计划与决策称为产品策略。产品策略贯穿在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计，以及维修安装、使用指导、产品质保等方面的开发设计活动中。

②分销

生产企业有了产品，就要考虑如何更顺畅地把产品销售出去。分销决定的是在什么地点、什么时候、通过什么途径把产品交付到顾客手中。分销策略涉及渠道类型选择、中间商挑选与调整、储存与运输安排等问题。

③价格

价格是一把双刃剑。高价利于获取单位利润，但会制约销售量；低价利于扩大销售量，但会减少单位利润。确定价格，既要考虑抵消成本、创造利润，又要考虑能让顾客所接受，还要兼顾竞争状态、政策限制等的影响，因而价格策略是一门高度艺术化的策略。

④促销

这是运用广告、公共关系、人员推销、营业推广等手段，进行企业与顾客之间的信息沟通，把产品如何适用、价格如何适宜、服务如何到位的信息传送到目标市场，并说服顾客购买。

上述由产品、价格、分销、促销构成的“4P”市场营销组合，现在不少人称之为战略性营销组合。而实际上，有大量的营销组合决策都是战术性的。例如，在产品方面，确定市场导向原则，确定颜色类型和包装规格以目标顾客需要为转移；在分销方面，确定产品渗透到分销涉及区域内的每一家零售店；在定价与促销方面，确定低价原则，产品一出来就宣传价格低廉，坚持薄利多销，都属于营销组合中的战术性决策。选择市场营销组合也是市场营销战略的组成部分。

（2）市场营销组合的特点

企业的市场营销组合具有以下特点：

①可控性

市场营销组合中的四个基本因素都是企业可以控制的因素。企业可以根据外部环境和内部条件的变化，选择自己的产品结构和服务方向、决定产品的出售价格、选择产品的分销渠道和促销手段，使它们形成最佳组合。

②可变性

市场营销组合中的四个基本因素分别由一些变量组成，其中每一个变量的变化，都会引起营销组合的变化。例如，电视机销售中，可采取以下营销组合：提供优质产品；加强售后服务；采取直接销售；以基本价格销售；大量广告宣传以争取消费者。如果其中分销渠道改为由中间商代销，营销组合中其他因素也会相应发生变化，形成如下营销组合：提供优质产品和零配件，不负责维修；以基本价格加折扣进行销售；不必做大量广告。

③层次性

企业营销组合首先是4P进行组合（这是一般的营销组合，在扩展了的营销组合概念中，是对6P、8P以及10P进行组合，下文如果不特别说明，都是以一般的营销组合为对象，但同样适用于扩展了的营销组合），这样形成的营销组合，是企业的整体营销组合。但是每一个P又包括几个子因素，因此，也必须对每一个P所包含的子因素进行组合，形成次组合。这一个个组合构成了企业整体营销组合的基础。在每一个P的子因素中，实际还包含一些小因素。企业营销人员也要对这些小因素进行组合。这样所形成的组合，是企业整体营销组合及其营销次组合的基础。因此，企业营销人员在进行营销组合时，不仅要综合运用4P因素，还要综合运用每一个P因素所包含的子因素以及每一个子因素所包含的小因素，这样的营销组合才能适应市场环境。比如，分销因素是整体市场营销组合中的一个因素，这个因素又包括分销渠道、分销范围、运输设施、存货控制等四个子因素。这四个子因素下面又包括一些小因素，如分销渠道就包括零售、批发、连锁、超级市场等小因素；而批发中又包括综合批发、专业批发、交易中心等小因素。企业营销人员在进行营销时，首先要安排好分销组合，再安排好分销渠道组合，最后安排好批发组合。

④整体性

市场营销组合战略要根据企业的目标将企业可以控制的因素组成最佳组合。这就必须运用整体营销的方法，进行系统分析，使各因素之间相互协调，形成一个有机整体。

（3）市场营销组合的作用

①市场营销组合是企业市场战略的核心

一个市场战略的主要内容就是确定营销目标和如何实现目标。而营销目标的实现主要依靠市场经营各因素的成功组合及协调。1979年日本电视机成功地出口中国市场就是明显的一例。当时，欧洲的电视机厂商和日本的电视机厂商都想进入中国市场。欧洲的电视机厂商（以荷兰为代表）在亚洲过去一向以香港的高级消费者为销售对象。因此，他们当时认为中国消费者的收入水平太低，市场潜力不大，没有认真地与日本电视机厂商竞争，结果延误了时机。与此相反，日本电视机厂商由于更了解中国市场潜力情况断定中国已形成一个很有潜力的电视机市场，关键是如何制定一个有效的市场营销战略，迅速打开这个市场。日本电视机厂商运用了市场营销组合理论，制定了一套较完整的营销战略，迅速打开了中国市场，并长期占据了优势。

②市场营销组合是协调企业内部力量的纽带

以市场营销观念为其经营哲学的企业，具有强烈的营销导向，即企业的一切部门、一切工作围绕营销而展开，各部分、各项工作都要与营销协调、一致起来。这样，营销组合就成为协调企业内部力量的纽带。企业的各部门、各项工作也正是通过营销组合而形成一个整体。

③市场营销组合是市场竞争的有力武器

在商品经济中，竞争无处不在。一般来说，一个企业很少具有全面的优势，竞争对手之间都各有自己的优势和劣势，通过市场营销组合，企业可以充分发挥自己的潜力和优势，扬长避短，战胜竞争对手，占领市场，获得最佳的经济效益。

④市场营销组合有利于合理分配企业的销售费用预算

企业在总的销售预算确定之后，如何将其在各个有关因素之间进行合理分配，经常是一个十分复杂的问题。有了市场营销组合策略计划，就可以通过在组合计划中对各种因素的作用进行分配，使问题解决得比较合理。

（4）市场营销组合运用的原则

①必须整体地制定市场营销组合。市场营销组合各策略必须同时而不是各自分别制定，以便同时考虑相互有内在影响的各种因素，使其有机地联系起来，同步配套，实现企业资源的最优化使用。

②市场营销组合要重点突出。要整体地制定市场营销组合，就是不能分散使用力量，而要突出重点。既要将产品、定价、分销、促销诸因素综合运用，又要根据产品和市场的特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。

③市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较。在制定市场营销组合时，必须注意了解竞争对手市场营销组合的能力水平与效率。竞争对手的能力水平和效率，在很大程度上影响着企业市场营销组合策略的实现。

④市场营销组合要有反馈效应。市场形势是复杂多变的，企业的市场营销组合也不能是静态的，而应该是动态和变化的。这就要求及时进行市场信息的迅速反馈，对市场营销组合及时、正确地进行调整或进行重新组合。

4.管理市场营销活动

（1）市场营销管理的实质

所谓营销管理，按现代营销之父菲利普·科特勒的解释就是：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。

在一般人的心目中，营销管理者的工作就是刺激顾客对企业产品的需求，以便尽量扩大销售量和市场占有率。事实上，营销管理者的工作不仅仅是刺激和扩大需求，同时还包括调整、缩减和抵制需求，这要依需求的具体情况而定。简言之，营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，现代市场营销管理实质上是市场的需求管理。

（2）市场营销管理的任务

不同的需求状况，有不同的营销任务。根据需求状况和营销任务的不同，营销管理有八种类型。

①扭转性营销

扭转性营销是针对负需求实行的。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。例如，素食主义者对所有肉类有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机有畏惧心理，也是负需求。针对这类情况，营销管理的任务是扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。营销者必须首先了解这种负需求产生的原因，然后对症下药，采取适当措施来扭转。

②刺激性营销

刺激性营销是在无需求的情况下实行的。无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是因消费者对新产品或新的服务项目不了解而没有需求；或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到时也不会产生需求。因此，营销管理的任务是设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求逐步变成有需求，即实行刺激性营销。

③开发性营销

开发性营销是与潜在需求相联系的。潜在需求是指多数消费者对现实市场上还不存在的某产品或服务的强烈需求，如人们渴望有一种味道好而对身体无害的卷烟。因此，营销管理的任务是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品或服务，将潜在需求变成现实需求，以获得极大的市场占有率。

④恢复性营销

恢复性营销管理的任务是设法使已衰退的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。例如，美国铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需有效的恢复性营销。但实行恢复性营销的前提是处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。

⑤同步性营销

许多产品和服务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节其需求量不同，因而与供给量不协调，如运输业、旅游业等都有这种情况。对此，营销管理的任务是设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。例如，游乐场在节假日需求量特别大，而平时营业清淡，可通过灵活的定价、广告和安排活动等办法，使供求趋于协调。如人多的时间，可适当提高价格；人少的时间，适当降低价格，并多安排一些吸引游人的活动，多做些广告宣传等。

⑥维护性营销

在需求饱和的情况下，应实行维护性营销。饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。这时营销管理的任务是设法维护现有销售水平，防止出现下降趋势。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用等。

⑦限制性营销

当某产品或服务需求过剩时，应实行限制性营销。如对风景区里过多的游人，对市场中过多的能源消耗等，都应实行限制性营销。限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或服务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。实行这些措施难免要遭到反对，营销者要有思想准备。

⑧抵制性营销

抵制性营销是针对有害需求实行的。有些产品或服务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或服务的需求，就是有害需求。营销管理的任务是抵制和清除这种需求，实行抵制性营销或禁售。抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身；抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。例如对毒品、赌博、黄色书刊等，就必须采取抵制措施。

5.市场营销控制

市场营销控制是市场营销管理的重要步骤，在营销计划的实施过程中，常常会出现许多意外情况，所以必须严格控制各项营销活动，以确保企业目标的实现。

市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成，即市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

（1）年度计划控制

年度计划控制指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。年度计划控制是为了确保计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制的核心是目标管理。

（2）盈利能力控制

除了年度计划控制之外，企业还需要进行盈利能力控制。通过盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。进行盈利能力控制的步骤如下：

①损益表中的有关营销费用转化为各营销职能费用，营销职能包括广告、市场调研、包装、运输、仓储等。

②将已划分的各营销职能费用按分析目标，如产品、地区、客户、销售人员等分别计算。

③拟订各分析目标的损益表。盈利能力控制的目的是找出影响获利的原因，以便采取相应措施，排除或削弱不利因素。

（3）效率控制

包括销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率等。

（4）战略控制

目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场环境相适应。