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企业市场创新理论与实践:市场理念的百年演变

【摘要】:二市场理念的演变近百余年来,市场理念经历了一个漫长的演变过程。因此,前三种观念被称为市场营销的旧观念。市场营销观念的产生,是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命,它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式,而且在经营策略和方法上也有很大突破。执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。根据“消费者主权论”,市场营销观念相信,决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者。

二 市场理念的演变

近百余年来,市场理念经历了一个漫长的演变过程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想;继而以“推销观念”为指导思想;二战结束后,又逐渐演变为“市场营销观念”;到20世纪70年代,有些学者又提出了“社会市场营销观念”。

(一)生产观念

生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品,企业应当组织和利用所有资源,集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。显然,生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想,其典型表现就是“我们生产什么,就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业,称为生产导向企业。

20世纪初,美国福特汽车公司制造的汽车供不应求,亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T形车,就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。福特公司使T形车生产效率趋于完善,降低成本,使更多人买得起。到1921年,福特T形车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯(Naxos)标签,为我们提供了一个当代生产观念的例子。HNH国际公司营销耐克斯标签开始只是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品,但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竞争者(宝丽金和EMI)低1/3,因为HNH国际公司的管理费只有3%(大音乐制作公司为20%)。HNH国际公司相信,若耐克斯标签比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。

(二)产品观念

产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念,都是重生产轻营销。产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精,日臻完善。在这种观念的指导下,公司经理人常常迷恋自己的产品,以至于没有意识到产品可能并不时尚,甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

下一代(Next)计算机,在1993年投资了2亿美元,出厂10000台后便停产了。这种计算机的特征是高保真音响和带CD-ROM,甚至包含桌面系统。然而,谁是对它感兴趣的顾客,却是不明确的。因此,产品观念把市场看做生产过程的终点,而不是生产过程的起点;忽视了市场需求的多样性和动态性,过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时,却不知产品为什么销不出去。最终导致“市场营销近视症”。

杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度而密度只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长得多。

因此,只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落,使经营者陷入困境。

(三)推销观念

推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30至40年代。推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品,因此,企业管理的中心任务是积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品。其具体表现是:“我卖什么,就设法让人们买什么。”执行推销观念的企业,称为推销导向企业。在推销观念的指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动,以求说服甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家,做大量广告,对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”,并第一次在公司内部成立了市场调研部门,派出大量推销人员从事推销活动。

但是,推销观念与前两种观念一样,也是建立在以企业为中心的“以产定销”基础上,而不是满足消费者真正需要的基础上。因此,前三种观念被称为市场营销的旧观念。

(四)市场营销观念

市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学,是消费者主权论的体现,形成于20世纪50年代。该观念认为,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。

市场营销观念的产生,是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命,它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式,而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身条件选择目标市场,组织生产经营,最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是:“尽我们最大的努力,使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意。”当时,美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告,称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范:“现在,今天,我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音,了解他们所关心的事,我们重视他们的需要,并永远先于我们自己的需要,我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系,将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子,是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记,谁是我们的服务对象,随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要,这将是我们每一个人的责任。现在,让我们继续这样干下去吧,我们将遵守自己的诺言。”

从此,消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受,保护消费者权益的法律纷纷出台,消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”,市场营销观念相信,决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者。

海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念,代表着中国企业的发展方向。海尔文化卡上列有:“敬业报国、追求卓越”的海尔精神;“迅速反应、马上行动”的海尔作风;“东方亮了、西方再亮”的资本运营观念;“先难后易”的开拓国际市场的理念;“用户永远是对的”的服务理念;“优秀的产品是优秀的人才干出来的”的质量观念;“只有淡季的思想,没有淡季的市场”、“市场唯一不变的法则是永远在变”的市场观念。

树立并全面贯彻市场营销观念,有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。也就是说,市场营销观念是从选定的市场出发,通过整体活动,实现顾客满意,从而提高赢利率。

(五)社会营销观念(www.chuimin.cn)

社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念,是对市场营销观念的补充和修正。

从20世纪70年代起,由于全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为,企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的核心是:以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望的满足,消费者和社会的长远利益,企业的营销效益。

它涵盖如下内容:

第一,市场营销与环境。企业如同有机体一样,要同它的生存环境相协调。

第二,企业、消费者与社会。顾客是企业生存的根本;要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来;顾及社会利益。

第三,对市场营销观念的补充与修正。

第四,事业关联营销。这种营销活动与企业业务并无太多直接联系,但这些活动在帮助社会的同时,使企业比其他公司更显风采。

社会营销观念对市场营销观念进行了补充与完善,它对市场营销观念的四个重点,即目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率都做了修正:

1.以消费者为中心

供给消费者更多、更快、更准确的信息,改进广告与包装,增进产品的安全感和减少环境污染,增进并保护消费者利益。

诺基亚董事长兼CEO约玛·奥利拉说:“要保持企业的不断创新,有两件事非常重要。第一件事,你必须得有一种敏感,知道市场上正发生什么样的事,知道市场上的变动和趋势,这样才知道你的用户需要什么,然后满足他们。第二件事,你怎么管理人员和组织工作。只有组织才能激发人们做一些与众不同的事,使得你的目标不仅能够达到,而且能激动人心。”

2.整体营销活动

整体营销活动是指企业的各项要素,围绕市场营销进行优化组合,视企业为一个整体,全部资源统一运用,为企业的整体营销战略服务。

荣获第五界中国机械行业企业管理创新成果奖的万向集团,把“企业围着市场转”的经营理念与企业实际结合,确立了整体营销管理的基本运作方式是三个“转”,即销售围绕市场“转”,生产围绕销售“转”,全员围绕营销“转”,从而使万向集团成为国内企业参与经济全球化的典范。

3.实现顾客满意

创造顾客满意应是帮助顾客解决问题,应持既有利于企业、又有利于顾客的“双利”行为,视利润为顾客满意的一种报酬,视企业的利润为顾客满意的副产品,而不是把企业利润摆在首位。

如何让顾客满意?山姆·沃尔顿强调:“一方面是必须有足够多的品种,一流的商品质量及低廉的价格,这是硬件;另一方面必须有完善的服务、方便的购物时间、免费停车场及舒适的购物环境,这是软件。”山姆·沃尔顿一再告诫员工:“我们都是为顾客工作,你也许会想你是在为你的上司或经理工作,但事实他也和你一样。我们公司谁是最大的老板?顾客。”山姆·沃尔顿就是这样努力地为顾客着想,为了顾客,山姆·沃尔顿可以以任何方式或是全美国行业中绝无仅有的方式,为公司服务、为股东服务、为员工服务、为社区服务、为顾客服务,才诞生了今天的零售帝国。

4.赢利率

社会营销观念要求决策程序应先考虑消费者与社会的利益,寻求有效的满足与增进消费者利益的方法,然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决策程序并未否定利益目标及其价值,只是置消费者利益于企业利润目标之上。

山姆·沃尔顿总是在告诫采购人员:“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价,而是在为顾客讨价还价,我们应该为顾客争取到最好的价格。”充分体现了置消费者利益于企业利润目标之上的经营思想。