企业市场创新理论与实践-观念创新及需求创新

2024-03-15 百科知识版权反馈

【摘要】：三市场创新体系（一）观念创新中国外经贸部副部长、中国加入WTO首席谈判代表龙永图在“中国加入世贸组织报告会”上提出“应对入世，最重要的是观念的转变”。需求创新是指企业直接面向用户，考虑市场需求的实际情况及其变化趋势，通过各种营销手段，发现新需求、创造新需求、开辟新市场。

三　市场创新体系

（一）观念创新

中国外经贸部副部长、中国加入WTO首席谈判代表龙永图在“中国加入世贸组织报告会”上提出“应对入世，最重要的是观念的转变”。龙永图认为观念的转变在六个方面：

一是企业的结构调整和发展，一定要在全球范围内，要有“经济全球化”的概念，要有“补缺经济”的概念和“先为别人打工”的概念，不要去图出口统计数字名次的虚名，要图实效；

二是加强法制观念，遵守国际规则办事，特别应强调依法行政，企业告政府，官司在国际上败诉，都并非是坏事；

三是强化信用意识，因为真正的信用制度是法制的基础；

四是切实转换政府的职能，研究政府如何为企业服务，以及如何减少企业的社会评判成本，一个政府工作的成败，一看就业，二看税收，这是国际同业的考核标准；

五是注重发挥中介机构的作用，特别是发挥行业协会、会计师事务所等中介机构的作用；

六是培养真正的人才，尤其培养优秀企业家，那些任命出来的厅局级的企业家不能称其为人才，入世需要真正从市场上一步一步走出来的人才。

上述观点无疑对我国企业的创新实践有着普遍的指导意义。以农产品市场为例，我们认为，实现以下几种观念转变，更具现实意义。

1.由传统农业到现代农业观念的转变

传统农业的基本特征是自给自足，注重生产，以产品为中心，农民生产什么，供应什么，人们就消费什么；现代农业强调经营农业，以消费者为中心，人们需要什么，农民就生产什么；传统农业产供销、农工商分离，现代农业产业化经营，从传统农业的产前、产中、产后诸环节，一直延伸到“米袋子”“菜篮子”“餐桌子”，这不仅包括传统的种植业，也涵盖了畜牧业和水产养殖业向产前、产后的延伸。

现代农业生产能力已经被提到一个新的阶段，绝大多数农产品市场都是买方市场，农产品营销的终极目标是满足顾客的需求，也就是说，农产品经营是顾客需求满足的过程，而不仅仅是一个产品的生产过程。因此，农产品经营只有做到在区域内统一品种结构、统一经营、统一服务、统一市场销售，把脚伸向农户，把头伸向市场，实行生产、流通、贸易、营销一体化优质管理，才有可能创新和发展。

2.由单体竞争到产业化竞争观念的转变

我国农户小规模经营在相当长的时间内不太可能有根本性的改变，这是由人多地少的基本国情所决定的，然而，随着我国加入WTO，建立国际统一大市场势在必行，如果把农户简单推向市场，其结果将是灾难性的。农业产业化经营有效实现了小农户与大市场的顺利对接，即在农户小规模经营的基础上，通过生产要素的合理流转与配置及产业链上的分工与合作，将各个经济主体的利益有机地结合起来，转化市场风险，以产业链或者产业体系的整体竞争能力，在市场竞争中实现双赢或多赢。

（二）产品创新

1.产品创新的概念及意义

产品是最重要的市场要素之一，产品创新是一种基本的市场创新。产品创新是指改变产品的用途、结构、生产技术、市场形象、品牌、服务、价格或其他各种产品要素和产品属性。

产品创新以技术创新为基础，而技术创新可能产生较大的竞争机会和商业价值;创新产品更容易被成熟的市场和消费者接受，有利于提高企业的竞争力。从市场关系的角度说，可以把任何一种产品看做满足不同市场需求的一种手段，因此，产品创新的市场意义不在于其本身的某些特性，而在于其能够满足市场的需求的某一特性。

2.产品创新的过程

产品创新是一个综合的过程，包括技术开发、生产开发和市场开发，涉及技术、工艺、生产组织、市场营销等多个方面，绝不只是一个技术问题。新产品是为消费者开发的，在整个开发过程中，都需要开发人员时时刻刻想到投放市场、占领市场，为市场开拓创造条件。

（1）技术开发是指企业把新思想、新构思转变为新的产品原型或样品的过程。

（2）生产开发是指企业把新的产品原型或样品转变为新产品的过程，是企业在确定将要投放市场的产品原型或样品之后，即技术开发结束后，到新产品正式投入批量生产之前，而进行的中试、工艺流程设计、产品标准制定、模具设计与制造、工作方法与劳动定额等一系列工作的总称。这一阶段需要论证两个问题：一是市场是否需要；二是生产技术与经济的可行性。

（3）市场开发是指企业把新产品转变为市场上需要的新商品的过程。应该包括企业从构思开始到新产品正式投放市场前所作的市场调查、市场测试与评价以及制订市场营销计划等各项工作。要想使新产品被市场接受，在产品开发的整个过程中，企业要紧紧跟踪市场需求的发展，使产品的功能、效用、式样、包装、价格、品牌、形象都被市场接受，并且制订出正确的市场营销战略和计划，有步骤地占领市场。

（三）品牌创新

品牌是产品市场销售的标志。它代表着产品的功能、用途、质量等方面的特点，也反映着用户对该产品和企业的整体印象，是企业的无形资产。因此，企业要有品牌创新意识，努力培育名牌产品，不断提高产品的市场竞争能力。同时，创名牌不易，保名牌更难。一方面，企业要防止有人盗用名牌商标，损害名牌商品的形象和声誉；另一方面，企业还应该不断进行市场创新，改进和提高产品质量，加强用户服务，巩固名牌信誉。

（四）需求创新

1.需求创新的概念与意义

需求是指人们有能力购买而且愿意购买某个具体产品的欲望。需求创新是指企业直接面向用户，考虑市场需求的实际情况及其变化趋势，通过各种营销手段，发现新需求、创造新需求、开辟新市场。

把市场需求作为市场创新的基点，更能直接面向市场，适应市场需求的变化，引导市场的变化。虽然产品创新、技术创新也要着眼于市场需求，但在现实的企业实践中，产品与技术创新主要还是考虑本企业的生产能力、资源条件等因素，而不是市场需求。经典的研究认为，大约70%的重大创新是有意被认识到的市场需求所驱动的，而不是在一个新概念、技巧或技术出现以后才寻找需求的。而且半数以上的创新是用户在生产者创新的基础上受到启发或增值而作的。真正有需求的用户作为创新的首先使用者，易于打交道，在对待创新本身带来的不确定性上更能合作。发明人一般不能很好地预见用户的反应，他们更倾向于“做好技术工作”而对微妙的用户反应不能完全理解。

2.需求创新的条件

市场需求是一系列相关的主客观条件的综合反映，要创造新的市场需求，就要创造一系列新的市场条件，具体包括以下三方面的内容。(www.chuimin.cn)

第一，市场购买力创新。

现实的市场需求，既是实际技术水平的反映，又是实际经济水平的反映。合理的市场需求，既要求技术上的先进性，又要求经济上的合理性。事实上，购买力不足是市场创新的一个重要障碍，没有必要的市场购买力，就无法形成相应的市场需求。

一方面企业应当扩大生产规模，不断降低生产成本，使产品售价不超过或低于用户的需求价格；另一方面，企业应该充分考虑资源、生产、成本等因素，确保市场创新活动的经济合理性，减少市场创新的阻力和风险。

第二，市场消费能力创新。

市场需求的发展规模和水平，不仅取决于现实的购买力，而且取决于现实的市场消费能力。新市场的形成，受消费观念、消费知识、市场商品文化等因素的影响和制约。

随着产品科技含量的日益增高，人们的消费活动也日益复杂化和知识化。消费者要求企业大力开展市场教育，传播产品知识和产品文化，不断提高市场消费能力和水平，更新消费观念，推动消费革命，创造新的市场需求。

第三，市场政策和环境创新。

新市场的形成，必然会受到有关政策和法规的影响和制约。在一定意义上讲，宏观调控政策和有关法律法规是创造市场需求或抑制市场需求的有效手段，是调节和控制有关市场需求发展的有效措施。落后的政策和法规是直接或间接抑制市场需求发展的一个障碍。政府应该制定相应的政策和法规，积极引导和鼓励新产业和新市场的健康发展。

宏观政策的内容十分广泛，主要包括财政税收政策、金融货币政策、物价政策、贸易政策、产业政策、社会福利政策等一系列相关政策，政府可以通过财政支出、财政补贴、政府采购等方式来扩大新产品的市场需求；还可以通过税收、金融刺激其他有关产业和市场发展政策来控制和调节市场需求的发展规模，刺激或抑制甚至禁止某些不利于社会、经济、科技、文化事业发展的、落后的市场需求，引导、鼓励甚至强化某些有利于社会、经济、技术、环境、文化、安全等全面协调发展的先进的市场需求。

（五）顾客创新

1.顾客创新的意义

顾客是市场需求的主体，是企业最重要的一种资源。顾客的市场选择是决定市场创新方向的一个关键因素。从市场出发，也就是从顾客需要出发，企业的使命在于服务并创造满意的顾客。因此，根据不同类型的顾客的市场需求来进行市场创新，以满足各种顾客的实际需要，就成为所有企业市场新的一个基本原则。

2.顾客创新的路径

首先，顾客研究。了解有关产品的各种用户的主要购买动机、购买水平、消费条件、消费模式、社会文化背景、地区分布、购买方式等不同情况，分析各种有关用户市场需求的发展现状及变化趋势。

其次，市场细分。在进行大量的市场调研基础上，对有关产品的各种用户进行必要的市场细分，适当区分现在用户与潜在用户、本地用户与外地用户、国内用户与国外用户、大客户与小客户、老客户与新客户，如此等等。

最后，顾客差别化。针对不同类型的顾客采取不同的市场发展战略，实行顾客分级分类管理，及时转移市场发展目标，不断开拓新的用户，实现顾客差别化的市场创新战略。

（六）技术创新

1.技术创新的意义和内容

在产品、市场日益科技化的条件下，技术能力与水平已经成为决定企业市场竞争的关键要素。科技进步必然推动市场的发展，因此，技术是一个十分重要的市场创新要素，技术主导型市场创新是一种根本性的市场创新。

技术是一个综合性极强的概念，包括设计技术、制造技术、包装技术、管理技术、营销技术等等，所有这些技术的变化都会推动市场创新。市场创新就是要实现各种新技术的产业化与市场化，而技术本身的发展变化为市场创新提供了无比广阔的技术创新领域。

2.技术创新的原则

因为不同的企业拥有不同的技术积累、技术开发能力和技术优势，所以不同的企业应选择不同的技术创新领域。一般来说，企业立足技术领域进行市场创新时，应坚持以下原则：

第一，围绕具有竞争优势的关键性技术开辟市场创新领域，将技术优势适时转化为经济优势。

第二，正确识别并顺应技术发展趋势，持续进行技术创新，赢得持久的市场竞争优势。

第三，立足优势技术，面向相关产业，开展渗透创新与转移创新，拓宽市场创新领域。

3.市场创新的主要技术领域和问题

（1）加工技术。产品的集中化生产服务体系。例如，食品分割、小包装生产线按其工艺流程主要应用机电传输、托动技术、自动分割、检测计量技术以及灭菌、检验技术和自动包装和热封技术、条码技术等。根据国外资料介绍，食品加工、鲜菜小包装要经过严格的分选、清洗、检测残余化学物质含量、消毒灭菌等工艺流程，清洗后必须进行风干又不影响鲜菜的质量。关于净菜上市的应用技术，关键是自动清洗和风干，其次也涉及适当的低温冷藏设施。净菜自动处理生产线要适应大批量、多次作业的要求必须努力加强研究开发，以提高加工效率。

（2）标准化技术。标准化是指经济、技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念通过制定、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益的活动过程。企业标准化是以市场需求为导向，围绕经营活动制定、发布和实施有关的技术和管理标准，在生产方面节约人力、材料、动力等；在商品和服务质量方面，保护消费者利益及社会公共利益；消除贸易壁垒。

标准分国际标准、区域标准、国家标准。我国标准层次级别划分为四个：国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。有些产品质量与服务必须符合国际标准，才能进入国际市场参与竞争。甘肃省的部分产品在生产加工和质量检验等技术监督水平与国际标准化组织制定的ISO9000标准系列上有差距，只有迎头赶上，方能获得市场“通行证”。

4.信息技术

甘肃省的现状是信息技术应用整体水平低，市场信息资源开发利用不充分。尽管甘肃省企业大都有计算机，大多数领导现代信息意识和素质较低，计算机人员普遍缺乏系统分析和系统设计能力，尤其对决策支持系统方面的技巧掌握不够，管理信息系统大多不规范，功能欠完善，少数单位至今有人把计算机当打字机，使产品信息的开发利用率低，“产、供、销、运”之间信息相互传递不够准确及时，影响了市场导向，难以有效地指导企业的生产与经营。

企业市场创新理论与实践-观念创新及需求创新

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