城市软实力：国家符号的呈现

2024-02-01 百科知识版权反馈

【摘要】：城市软实力，呈现国家符号这是一个全球营销的时代，也是一个国家软实力构建的新时代。如何构建出具有特色的软实力营销体系，各国已有自己的招。作为德国在中国进行国家营销的重点项目“德中同行”，由两国政府首脑推动，并由德国国家外交部主办，在中国许多城市巡展，成为德国在中国的盛大营销活动。所以，这是一次双赢的国家与城市营销，也是当代国家营销的最新时尚。

城市软实力，呈现国家符号

这是一个全球营销的时代，也是一个国家软实力构建的新时代。以国家与地区为主体的文化营销成为了一种国际时尚。自从哈佛大学的约瑟夫·奈教授在2004年的《软实力——国际政治的制胜之道》一书中，首先提出软实力的概念之后，以软的化解硬的，以文化营销化解军事、政治、经济的冲突与矛盾成为了国家外交的重要线索。按照约瑟夫·奈的观点，软实力是指一个国家维护和实现国家利益的决策和行动的能力，其力量源泉是基于该国在国际社会的文化认同感而产生的亲和力、吸引力、影响力和凝聚力^[1]。如何构建出具有特色的软实力营销体系，各国已有自己的招。

中国开始在国外设立孔子学院以彰显中国文化精髓，与外国政府举办各种中国年以传播文化、艺术。举办和参与各种大型的文化交流与表演等都属于透过构建软实力的国家营销体系去传播某种主张与理念，并希冀各国人士加深对中国的了解与理解。

国家的创意营销也逐渐成为了各国追求的新境界。创意之国的瑞典曾在2006年玩了一次非常漂亮的“歌德堡号”仿古船的全球之旅，所到之处，万人空巷，争先参观。“歌德堡号”的那次全球之航活动从自我营销、企业营销、城市营销、国家营销^[2]等各个层面做到了新的经典，成为当年国家营销的最具创意的案例，被各国政府、企业、民间、文化界人士推崇备至。而如今，国家营销已然成为了一种全球潮流。每到一处都能引发不小的视觉盛宴，更成为了事件营销的一种不可或缺的故事。

作为德国在中国进行国家营销的重点项目“德中同行”，由两国政府首脑推动，并由德国国家外交部主办，在中国许多城市巡展，成为德国在中国的盛大营销活动。“德中同行”的第一站“德国大道·走近江苏”在南京开幕。为期8天的广场展览，吸引了大批的市民前往参观、参与。场面气氛热闹、互动精彩、展览丰富、视觉时尚，成为南京当时的文化盛宴，各种文化、文艺、艺术活动接连不断地在各处上演，满城尽带德国味。

国家营销是展示一个国家各种经济的、文化的、科技的、创意的产品与形象，并透过文化的、艺术的、娱乐的氛围来制造一种时尚空间与行为体验，让一个国家的形象得以轻松地传播到异域的人们心中^[3]。“德中同行”活动的合作伙伴都是德国代表型的企业如安联、宝马、戴姆勒、德意志银行、菲尼克斯、博世、西门子、巴斯夫、Wacker，DHL，Lloyd，Herrenkenecht，AB等公司。他们拥有世界一流的制造与产品技术，以及世界最著名的可持续城市发展理念与技术应用的巴登符腾堡州的展厅、展馆。这些分布在大行宫广场的造型奇特的、布置新颖的展馆内展出了每个企业的历史、创新、与中国的交往合作。特别是像BASF公司在南京也有合作公司，展示了很多企业社会责任的图片与故事，江宁的PHOENIX公司展示了很多捐助中国的项目图片，透过视频电视的展播，使前来参观的市民形象而生动地感受德国的制造技术的先进、工业产业的强大、城市可持续发展的环保技术和德国产品的可靠实用与创意。德国企业借助德国国家营销在中国的机会，积极传播自己与local社区的社会责任实践，不仅为企业形象挣分，更为整个德国的国家营销提供了生动的案例，让参观者能够从心里感受到那样的国家、那样的企业、那样的技术将带来怎样的与自己生活密切相关的各种体验与感知。

广场中间小舞台还有临时德国乐队的表演，使得展览形成了高潮。一支近15人的德国乐队行进到展区中央的一个小舞台即兴表演，长笛、乐鼓、萨克斯、吉他、小号、大号、长号等十数种不同乐器混合而成的乐队，像摇滚、像交响乐一样让围观的大量市民狂欢不已，大家举起相机、摄影机狂拍不已，男女老少和着音乐一起舞、一起呐喊，德国乐队给南京市民带来了真正的免费的广场狂欢。

展出还有戴姆勒的世界第一辆机动汽车、MINI车、太阳能、保温产品、厨房产品、电子产品、汽车、火车、磁悬浮车、高速铁路机车、隧道挖掘机等样品，真是让南京市民大开眼界。伴奏音乐、演绎图像、宣传海报、画贴等真的让人喜欢，让人欣赏那样遥远的德国那么可爱、可敬、可靠。(www.chuimin.cn)

这次德国在中国开展的国家营销，借助世界一流的德国企业、文化表演、城市创意等企业营销、文化营销、城市营销的载体而不断放大、聚合，成为一次可以在狂欢中营销的动感城市模式的营销。这不得不令人惊叹。

“德中同行”，德国大道南京站的展览，其实何尝也不是南京城市营销的一种机会？看着大量的游客从总统府游览后大量的游客来参观德中同行展览，便能体会到南京的主办方也是别出心裁用心设计，让很多市民近距离地感受到国际化的交流氛围，同时必然增强了南京市动感的、国际化生活方式的体验。所以，这是一次双赢的国家与城市营销，也是当代国家营销的最新时尚。

【注释】

[1]高占祥.文化力.北京：北京大学出版社，2007.4

[2]国家营销并不是纯粹的营销学理论，而是营销学运用于国家发展的战略分析方法。即国家作为行为主体，在充分分析国际环境基础上，一方面进行自我宣传、沟通、服务从而影响到国际社会或者目标群体（国家）的内在观念与行为决策，一方面将本国宏观经济政策和微观生产与消费行为紧密结合，构建了一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架。引自石焕舍，史铭康.新加坡国家营俏发展初探［J］.市场周刊（理论研究），2006（3）

[3]科特勒著；俞利军译.国家营销——创造国家财富的战略方法.北京：华夏出版社，2009.29-38

城市软实力：国家符号的呈现

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