苹果公司研发能力持续成长路线图及产品发布管理

2024-01-27 百科知识版权反馈

【摘要】：苹果公司的新产品发布会总是别出心裁，总是令全球瞩目。产品发布是一个典型的市场活动，由PDT市场代表主导。苹果是组织新产品发布前宣传推广工作的顶尖高手，值得深入研究和学习。产品发布工作流程图6.14是产品发布工作流程示意图，主要体现在产品开发过程中并行安排发布前的各项准备工作。必要时，应按不同的市场区域分别制定产品发布策略。在举办各项产品发布活动之前，需要由市场代表拟制一份正式的产品发布信，或产品发布公告。

新浪科技2012年6月12日网络新闻：“苹果今天在美国旧金山芳草地艺术中心召开2012年全球开发者大会（简称“WWDC2012”），推出新款MacBook Air和MacBook Pro，并发布iOS 6、Mac OS X“山狮”等多款软件产品，新品数量创下历届WWDC之最”。

苹果公司的新产品发布会总是别出心裁，总是令全球瞩目。我们都希望自己的新产品能够在万众期待中上市，从而为新产品的市场成功打造一个梦幻般的开端。产品发布处在产品开发过程的最后阶段，因此也是产品开发项目的一项重要工作。

产品发布（Launch）是指通过制定产品发布策略与计划，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件，向公司内部和外界正式公布产品包及GA（General Available）日期，是产品上市的一系列活动和交付件的总称。GA日期是客户可以从正式渠道购买新产品的第一天，也是产品开发项目组正式结束项目工作的日期。

产品发布是一个典型的市场活动，由PDT市场代表主导。产品发布同时又涉及设计、制造、销售、售后服务等很多业务领域，必须在产品开发过程中就着手进行精心策划和准备。新产品发布的工作目标主要包括两个方面，一是要通过宣传推广获得期望的市场响应，二是要做好产品发货和上市销售的内部准备工作，包括销售、制造、售后服务等。

新产品发布的主要工作内容大致可划分为产品、推广、销售、技术支持等四个大的方面。本小节将概要介绍产品发布工作内容和工作流程。

新产品发布——产品准备

产品方面，为了配合产品发布，开发项目组PDT应做好产品命名、各种资料、外部测试、培训、定单履行等准备工作。

产品名称十分重要。产品名称不仅用于产品宣传、与客户沟通，而且在产品开发过程中用于项目成员沟通、各种文档与数据命名等，因此产品的命名要适应产品开发管理和市场推广需要，并且在产品开发过程早期就要启动产品命名工作。产品命名包括新产品、模块（组件）、零部件和单板、商标的命名，产品整机和单独报价的零部件可能还需要外部名称和内部名称、中文名称、英文名称。

从方便产品市场推广的角度来看，产品名称要易读、易懂、易记，不应引起误解和歧义。产品名称还应尽量采用成熟商标，在数字资源上要统一规划，避免冲突。

产品名称应该由营销、产品开发项目组等共同讨论确定，并统一发布。在产品开发的概念阶段结束前，就应完成产品和主要模块的命名。

在产品发布前，应准备好产品用户手册、维护手册等用户资料，以及宣传推广、销售和售后服务的产品技术资料、培训资料。

在产品发布后，产品就要开始正式销售，因此必须提前完成各种市场准入相关的外部认证、测试等工作。同时，还要做好销售合同的订单转换、物料采购、生产和发货等订单履行准备工作，以保证销售合同的顺利执行。

新产品发布之宣传推广

在苹果的新款产品正式发布前，总是会出现各种消息，例如新产品的外观、功能性能资料“泄密”，引起全球市场高度关注。到新产品正式发布时，已经形成了万众瞩目、万众期待、万众追捧的市场“发烧”状态，新产品发布总是能够获得巨大成功。苹果是组织新产品发布前宣传推广工作的顶尖高手，值得深入研究和学习。

为了在产品正式发布后迅速占有市场，通常应该在新产品开发过程中，适度提前进行新产品的宣传推广活动，引起市场关注。常见的宣传推广方式包括技术宣传、邮件、网站发布、样板点、现场会、媒体发布、展览/巡展等。

在新产品正式发布前，选择少量用户进行新产品试用，一方面是为了更好地测试新产品，另一方面也是一种很好的宣传推广活动。(www.chuimin.cn)

当然，考虑到产品开发项目的风险性，提前进行的市场宣传活动应该受控，应避免过度超出预期的产品功能性能和进度。显然，如果一家企业所宣传的新产品功能性能和进度不能及时兑现，将会导致市场对该企业的产品宣传麻木，导致负面市场影响。提前进行的宣传推广活动还要注意保密工作，避免过早泄露真正的机密信息给竞争对手。因此，新产品正式发布前的宣传推广活动应制定工作计划，进行精心策划，并严密监控实施。

新产品发布——销售准备、客服准备

在新产品正式发布前，当然要做好销售方面的准备工作，包括准备好新产品定价和报价系统，根据发布后新产品销售预测完成新产品备料和生产，准备好订单履行系统，建立销售渠道并进行渠道备货，以及编制新产品销售文档并培训销售人员等工作，以便在新产品发布后能够立即满足客户购买需求。

在新产品正式发布前，还要做好售后客户服务方面的准备工作，包括建立备件库、编制新产品客服文档并培训客服、维修人员等。

产品发布工作流程

图6.14是产品发布工作流程示意图，主要体现在产品开发过程中并行安排发布前的各项准备工作。

图6.14　产品发布工作流程示意图

在概念和计划阶段，市场代表应负责制定新产品市场计划，其中包括在产品完成开发并正式发布前应提前进行的各项产品发布准备工作。同时还应制定产品发布策略，即根据预定的销售目标和销售模式，针对产品目标市场和客户群，对产品发布方式进行初步选择。必要时，应按不同的市场区域分别制定产品发布策略。

在开发阶段的TR4A原型样机评审之前，应制定产品发布计划，对产品发布的各项活动作出详细具体的安排。产品发布计划的主要内容包括：

1．根据市场形势和竞争态势对产品发布工作的难点、机遇、措施进行概略分析。

2．发布活动计划，包括发布期间及以后一段时间内的所有发布活动。

3．发布交付件计划，包括对外部客户和公司内部的交付件，例如针对外部客户的各种宣传软文、针对内部销售员工的产品配置说明书等。

在TR6生产定型评审通过之后，ADCP可获得性决策检查点之前，市场代表应组织相关业务角色评估产品发布准备工作是否已就绪，评估是否已具备条件进行正式的产品发布。检查内容包括产品、文档、订单履行、营销、销售、客服等。

在举办各项产品发布活动之前，需要由市场代表拟制一份正式的产品发布信，或产品发布公告。产品发布信是一份清晰、简洁的文档，用于为即将发布的新产品做出企业官方的、正式的描述，并提供给外部客户、所有合作者，和公司内部员工。若仅是公司内部发布，则既可以是发布公告，也可以是发布信。

苹果公司研发能力持续成长路线图及产品发布管理

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