研发能力持续成长路线图：制订业务策略与计划

2024-01-27 百科知识版权反馈

【摘要】：图2.8制定产品族业务计划过程示意图应用安索夫矩阵进行策略分析图2.8中第2步是制定各细分市场的业务策略以及配套的产品策略，以弥补各细分市场收入现状与未来年度目标之间的差距，并最终达成上一步“制定目标”时确定的市场和财务目标。因此，产品规划工作经常需要同步开展工业设计预研工作。

这个步骤是产品规划的核心步骤，主要完成三个任务：

1．制定各个细分市场未来若干年的市场和财务目标；

2．明确为配合完成市场和财务目标所需要开发的新产品及其上市时间，即制定细分市场产品路标规划；

3．为了保证细分市场产品路标规划具有可行性，制定细分市场产品族业务计划，明确开发、营销、售后、制造、采购、财务等各方面应在何时开展哪些主要工作。

如图2.8所示，制定目标时的主要工作内容是：确定目标市场未来各年度的总目标，以此为基础分解到各细分市场的各年度目标，并与各细分市场的市场份额及收入现状进行比较，找出差距。

图2.8　制定产品族业务计划过程示意图

应用安索夫矩阵进行策略分析

图2.8中第2步是制定各细分市场的业务策略以及配套的产品策略，以弥补各细分市场收入现状与未来年度目标之间的差距，并最终达成上一步“制定目标”时确定的市场和财务目标。这一步可以运用安索夫（Ansoff）矩阵，从产品是否需要新开发和市场是否需要新开发两个维度，划分四个象限，以分析相应的营销和产品策略，如图2.9所示。

图2.9　安索夫矩阵示意图

这里的新市场是企业对此没有太多经验的市场，可从以下几个方面来判断：

1．本企业在该市场上是否已有一个产品，是否已完全了解该市场的客户需要？

2．本企业是否已具备参与该市场竞争所必需的能力（销售渠道、技术、订单履行等）？

3．在该市场上，本企业是否是一个被行业认可的参与者？

这里的新产品是指一个对客户来说是新的产品，可从以下方面来判断：

1．如果该产品在市场中处于导入或增长阶段，那么是新产品。

2．如果该产品是产品系列的第一个产品，即使竞争对手在该市场上已有产品，那么该产品仍然是一个新产品。

3．升级产品特性或增加一些小特性不作为新产品来考虑。

安索夫（ANSOFF）矩阵提供了四种主要的策略措施：

1．市场渗透：优化产品并加大推广力度，把现有的产品更好地卖到现有的市场。当本企业具有较好的竞争地位，或竞争对手优势不大的情况下，市场渗透策略的成本和风险较低。

2．市场开发：把现有的产品卖给到新的市场。开发新市场通常来说耗时较长，投入和风险较大。例如，华为从上世纪90年代中期就开始努力将自己的通信设备产品打入海外市场，前3年几乎一无所获。但是，市场开发一旦成功，其收益也是巨大的，将为企业发展开辟一片新天地。

3．产品开发：开发新产品卖到现有的市场。新产品开发也是较慢的，投入和风险也较大。2007年前，苹果公司没有手机产品，当时手机市场已经非常庞大，苹果要进入手机市场就需要开发自己的新产品——iPhone手机，这款新手机的开发必定要经过多年的准备，且需要巨大投入。当然，苹果公司冒险开发的iPhone取得了巨大成功。

4．多样化：把新产品卖到新的市场。产品和市场都是新的，因此更加缓慢，更加高投入、高风险。苹果公司的MP3播放器产品iPod，以及平板电脑iPad，在推出时都属于新产品、新市场，但是苹果公司都成功了。伟大的乔布斯！(www.chuimin.cn)

细分市场业务策略：斗智斗勇

在制定各细分市场业务策略时，可结合评估本企业在该细分市场的商业模式、客户的关键需求、产品技术发展趋势等等。针对选定的各个细分市场，综合已作的分析工作，都可以将分析结果填写到分市场业务策略分析表，如表2.1所示。所以帮助我们深入思考影响细分市场业务策略的关键要素。

表2.1　细分市场1业务策略分析表

在表2.1的基础上，可以设计细分市场业务策略。如表2.2所示，业务策略是将要实施的关键措施和行动。例如，三星在智能手机市场的发布时间选择就显示了很好的业务策略，针对苹果iPhone手机大约每隔一年发布一款升级版，三星则在这一年的间隙中间发布自己的新款手机，较好地避开了与苹果新款手机的直接竞争。三星Galaxy智能手机的市场地位比苹果iPhone要低，因此价格要低一些，这也体现了明智的业务策略。所谓战略控制点/差异化卖点是指企业在目标细分市场中拥有的独特业务优势，例如戴尔（Dell）公司在个人电脑大规模定制化销售和生产方面具有强大优势。戴尔电脑产品并无独特的技术和功能优势，但是其全球市场占有率一直名列前茅，奥妙就在于其具备战略控制点——大规模定制化，且能保持低成本。

表2.2　细分市场1业务策略描述表

当然，在战略控制点方面，研发更关注产品的差异化卖点。产品卖点是可以给产品加分的额外因素，例如外观时尚的手机。产品差异化卖点则是本企业独有的产品卖点，例如苹果公司的iPhone手机，具有软件商店的独有功能，在上市后相当长时间都是一个差异化卖点。

有些战略控制点/差异化卖点难以用文字描述，例如外观形状、色彩等等。此时适合采用设计草图、效果图和模型等方式进行描述，这属于工业设计方面的工作。因此，产品规划工作经常需要同步开展工业设计预研工作。

需要注意的是，产品技术和功能方面的差异化卖点，易于被模仿，将导致产品竞争力下降。因此，领先企业应追求拥有核心技术，并持续创新，才能保持产品在市场上持续领先，才能避免陷入价格竞争的泥潭，这也正是产品规划的目的所在。

细分市场产品路标规划

针对各个目标细分市场，根据表2.1的“业务策略分析表”和表2.2的“业务策略描述表”，可以提炼新产品应具备的产品特征，包括功能、性能、外观、成本等。例如，对于便携电脑产品，可以要求新产品应具备以下产品特征：与相关厂商配套器件技术和产品发展同步，在CPU、内存、硬盘、显示、联网、安全性、外观等各方面持续提供更多配置。

围绕这些产品特征，进而规划多个产品型号，形成产品系列，逐步开发、逐步推出，为细分市场各年度目标的实现提供产品支撑。为一个产品系列明确各产品型号开发和推出的时间和先后顺序，就形成了细分市场的产品路标规划。如表2.3所示，表中以联想ThinkPad T系列部分型号为例。

表2.3　ThinkPad T系列产品路标（部分型号）

细分市场产品族业务计划

为了保证细分市场业务策略和产品路标规划得到有效实施，应分别制定各产品族业务计划，从开发、营销推广与销售、制造、财务、售后服务等各方面分析未来应做的工作和应达到的要求，以及相应的重要资源需求，为各部门未来的工作计划提供依据。细分市场产品族业务计划的主要内容如下：

1．产品包：细分市场产品包是指该细分市场的现有产品、新产品和产品型号的集合。分析所有产品的差异化卖点、关键的产品特征、需要的新技术等。

2．销售渠道：说明本细分市场的主要客户群、渠道、销售队伍等。

3．订单履行：说明产品交付方式、库存水平、退货升级等。

4．定价/条款：说明成本、保修、促销、定价及运作总成本等。

5．支持：说明客户支持、技术支持、专门人员的培训、服务水平等。

6．营销推广：说明营销宣传及推销活动、品牌价值、市场定位等。

7．风险分析：说明市场、技术和财务风险，以及主要的防范措施。