产品规划：市场评估及研发能力成长路线

2024-01-27 百科知识版权反馈

【摘要】：产品规划首先要对本企业目标市场进行全面分析、理解，找出导致未来市场格局变化发展的关键要素，并明确本企业的优劣势，找准本企业未来的市场突破口。这是当年的IBM在个人电脑市场评估方面犯下的巨大错误。明确有效的业务设计，为进一步进行细分市场等产品规划工作明确了方向。图2.5某个人电脑企业业务设计示意图在进行市场评估时，注意不要局限于企业现有产品、现有市场，要有开阔的市场视野。8）手机产品方面，苹果尚未

产品规划首先要对本企业目标市场进行全面分析、理解，找出导致未来市场格局变化发展的关键要素，并明确本企业的优劣势，找准本企业未来的市场突破口。要依据本企业中长期发展战略和企业经营实力对可能的市场范围进行全面分析、理解，划定本企业的目标市场范围，既要有足够的利润空间，又要在本企业能力范围内。

有的情况下，比如本企业所处行业正处于发展初期，只要有产品就能占领市场，那么产品规划工作就很简单，企业高层凭经验和直觉就能把握产品方向。但是，市场竞争总是会变得激烈，寻找正确的市场突破口的工作会变得很复杂，这时候就需要按照一定的方法来分析和评估市场。

市场分析和评估的内容

市场分析和评估的内容包括：

1．宏观环境。运用PEST分析方法，分析政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、行业技术（Technological）等方面对未来市场发展的关键影响要素，洞察市场发展的潮流和趋势。

2．市场情况。分析现有的市场空间、市场增长、销售模式、市场发展变化趋势等情况，以及客户购买行为和渠道状况，寻找市场拓展的潜力区域。

3．竞争情况。分析竞争对手的竞争策略、市场份额、市场增长情况等，做到“知彼”。可运用经典的“波特五力分析模型”（Michael Porter's Fire Forces Model）竞争分析方法，分析同行企业的竞争能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

4．企业自身分析。分析本企业的市场目标、竞争策略、市场份额、资源状况、优势、劣势等，做到“知己”。企业现状分析工作中可采用“波士顿矩阵”（BCG Matrix）方法，将本企业已涉足和可能涉足的细分市场划分为问题类、明星类、奶牛类、瘦狗类四个类别，有助于加深对于相关市场状况的理解。

进行市场分析和评估的一个要点，在于要及早发现市场的发展变化趋势。早在二十世纪八十年代，IBM就已经认识到了个人电脑需要操作系统和高集成度芯片，却没有认识到这两项技术的重要性，没有认识到这两项技术将对个人电脑市场产生重大影响，仅仅作为配套技术分别交给微软和英特尔开发，最后培养了两家超级公司，而IBM自己在个人电脑方面却收获不大。这是当年的IBM在个人电脑市场评估方面犯下的巨大错误。

类似的错误不断发生。就在2012年初，媒体大量报道柯达（Kodak）陷入申请破产保护的困境。柯达是胶片相机巨头，且率先发明了数码相机，但柯达没有认识到数码相机已成为市场发展的大趋势，仍然把市场和产品重点放在胶片相机和胶卷上，导致在数码相机时代到来之后被市场抛弃。

因此，尤其对于行业领头羊来说，客观、理性的市场评估是极为重要的，他们没有可模仿的对象，他们必须认清市场变化趋势并调整企业的市场和产品规划，否则将会遭遇重大损失，甚至无法生存。

通过以上四个方面的分析评估将获得企业内外的大量相关信息。如图2.4所示，在此基础上，可按照SWOT方法进行整理和总结，明确本企业的优势（Strength）、劣势（Weakness），以及面临的外部机会（Opportunity）和威胁（Threats）。

图2.4　市场评估过程示意图

业务设计：如何赚钱

根据SWOT分析结果，可以构思或重新思考企业的业务设计（也称为商业模式、盈利模式），或者说考虑如何做生意，如何盈利。关于业务设计要点的一些示例：对于喷墨打印机产品的业务设计——低廉的打印机，靠专用墨水赢利；搜索引擎的业务设计——搜索免费，靠广告赢利；电子游戏的业务设计——账户免费，卖“装备”赢利。

图2.5说明了业务设计要覆盖五个方面，其中的战略控制即是说明在本项业务设计中本企业的优势所在，以保证具备市场竞争力。当然，业务设计必须充分利用市场评估获得大量信息和SWOT分析结果，有效发挥本企业优势并充分利用市场机会。明确有效的业务设计，为进一步进行细分市场等产品规划工作明确了方向。(www.chuimin.cn)

图2.5　某个人电脑企业业务设计示意图

在进行市场评估时，注意不要局限于企业现有产品、现有市场，要有开阔的市场视野。

示例——假想的智能手机市场评估

2007年以前，苹果公司的主要产品品种为iMac电脑、MP3播放器iPod，另有Mac OS X操作系统，没有手机，更没有平板电脑。有意思的是，苹果公司除了在个人电脑方面算是一个行业先行者之外，其他产品都是在行业市场发展到一定阶段之后，再发力并后来居上。就是说，苹果在技术创新方面并无过人之处，但是善于利用其品牌优势，整合行业技术，推出更优秀的产品。

我们来假想一下，乔布斯在2004年左右进行产品规划，在理解市场的时候可以得出如下的一些分析结论：

1）苹果公司长期的发展目标是追求或保持在消费电子市场的领先地位，其市场范围主要是消费电子产品市场，苹果有这方面的品牌、技术、营销和供应链系统——这是明确企业发展战略和市场范围。

2）在消费电子市场，移动通信、移动上网、移动娱乐、移动学习等与移动相关的市场需求快速增长且潜力巨大——这是理解市场。

3）在手机产品市场，目前竞争对手基本上将手机只看做个人移动通信工具，但是随着互联网、智能手机、开放式软件平台技术发展，手机具备了成为个人数字助理的潜力，除了具有个人通信功能，还可以具有上网、娱乐、学习、个人事务处理等大量功能——这是理解市场。

4）随着手机普及到几乎人手一台，手机已获得成为时尚品的市场基础——这是理解市场。

5）苹果产品时尚、独特、高品质的品牌形象深入人心，广受时尚人群追捧，竞争对手难以匹敌——这是企业现状。

6）iPod产品领先市场，但MP3播放器市场空间不够大，不足以支撑公司下一阶段高速发展——这是企业现状。

7）iMac等电脑产品虽已取得很大的市场成绩，但是因微软在个人电脑操作系统方面已形成牢固的霸主地位，在台式电脑和传统的便携电脑产品方面，采用苹果操作系统的苹果电脑必须努力保持并逐步扩大市场份额。随着技术的快速发展，出现了更小的大容量固态硬盘、更好的触摸屏等电脑部件，技术上已经有可能开发更小、更省电、更便于携带的个人电脑产品——这是企业现状与竞争分析。

8）手机产品方面，苹果尚未介入。虽然有诺基亚、摩托罗拉、爱立信等大量竞争品牌，但并无任何手机操作系统获得了绝对竞争优势，苹果自己的操作系统大有用武之地——这是企业现状与竞争分析。

因此，在2004年以后，手机市场是关键突破口，苹果的业务设计要点是以时尚、独特、高品质的手机产品进入手机市场，并后来居上，超越其他竞争对手。当然，音乐播放器和个人电脑方面仍需要保持和扩大市场份额。

产品规划：市场评估及研发能力成长路线

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