产品规划概述：研发能力持续成长路线图

2024-01-27 百科知识版权反馈

【摘要】：首先要在行业市场中选择本企业的目标细分市场，即为产品线选择若干个产品族，这是产品线规划。针对每个产品族，还要规划若干各具特色的产品型号，未来将逐步启动这些产品型号的开发工作并逐步推向市场，这是产品族路标规划。产品线业务计划为了保证如图2.1的iPhone产品路标规划图执行成功，产品规划工作中还应该完成的另一个主要结果是产品线业务计划，以进一步分析论证产品

产品线、行业市场、细分市场、产品族、产品系列

要讨论产品规划，就要说到产品线。要说产品线，就又要了解行业市场和细分市场。

企业都是一个或多个行业市场的参与者，例如著名的戴尔（DELL）公司的产品包括个人电脑及显示器、打印机、路由器等配套设备，因此戴尔所处的行业市场是电脑设备市场。行业市场具有以下特点：

1．一个行业市场的客户具有相似性，因此企业往往会按行业市场来划分营销部门；

2．一个行业市场中的产品之间在技术和设计上都有较多的相似性，或者互相之间有很强的关联性，因此企业也会按行业市场来划分研发部门。例如，台式电脑、便携电脑、平板电脑、服务器等都属于电脑设备市场，而且都植根于计算机技术，在技术和设计上都有较多的相似性。同属于电脑设备市场的打印机、路由器等，需要与电脑配合工作，它们之间有很强的关联性。

一家企业面向一个行业市场的所有产品，就组成了一条产品线。当然，企业可以涉足多个行业市场，可以有多条产品线，每条产品线对应一个相对独立的研发部门和一个营销部门。

行业市场还要划分为若干个相对较小的细分市场。例如，电脑设备市场可以划分为台式电脑市场、便携电脑市场、服务器市场、打印机市场、网络设备市场，等等。在一个细分市场的客户之间和产品之间，存在更多的相似性，或者互相之间有更强的关联性。例如，各种便携电脑产品之间在技术和设计上有更多的相似性，便携电脑与其配套的电源、内存条、硬盘等之间具有更强的关联性。

一家企业面向一个细分市场的所有产品，就组成一个产品族。源于细分市场客户和产品之间很强的相似性或相关性，每个产品族往往对应一个人员相对稳定的产品开发团队和营销团队。从技术和设计来看，一个产品族往往建立在一个产品平台之上。

以上讨论说明，一条产品线可以包含多个产品族，一条产品线的开发部门/营销部门可以下设多个产品族的开发团队/营销团队。

如何划分行业市场和细分市场，以及如何划分产品线和产品族，没有绝对的标准，但却与企业规模有关。总的来说，行业市场比细分市场范围大，产品线也比产品族范围大。例如，在一家中等规模的电脑企业，台式电脑和便携电脑可能各是一条产品线，之下再划分商用电脑、娱乐电脑等产品族。而在IBM公司，台式电脑和便携电脑就只能合并为一条个人电脑产品线。

为了方便讨论，本书以产品系列指代产品线或产品族。

产品V级版本、R级版本

产品V级版本（Version）：根据市场定位或开发平台的不同，一个产品分为若干个V级版本。例如iPhone1/2/3/4/4S/5，其开发平台都有较大变化，都可以理解为V级版本。

R级版本（Release）：每个V级版本可以按计划向市场发布若干个R级子版本，每个R级版本包含若干个特性，可以形成一个具体产品。例如将iPhone1/2/3/4/4S/5看做5个V版本，在每个V版本之下分化出GSM、CDMA版本，以及英文版、中文版等各种语言版本，都可以看作是R级版本。

在产品规划时，应确定在未来若干年内，有哪些V级版本、R级版本，以及这些产品版本应分别在何时启动开发、何时上市。

产品规划、产品路标规划

什么是产品规划？就是以实现企业愿景和发展战略为目标，根据外部环境和自身能力状况，对未来产品发展制定的策略措施和行动方案。

产品规划的主要成果是产品线路标规划，或简称产品路标规划。首先要在行业市场中选择本企业的目标细分市场，即为产品线选择若干个产品族，这是产品线规划。针对每个产品族，还要规划若干各具特色的产品型号，未来将逐步启动这些产品型号的开发工作并逐步推向市场，这是产品族路标规划。将一条产品线的各个产品族路标规划整合之后，就形成产品线路标规划。

如图2.1所示，根据产品线路标规划，可以进一步开展产品平台规划，尽可能实现产品线各产品系列的系统架构、零组件、核心技术和关键技术的共用，以大大提高产品开发效率，缩短新产品开发周期。

图2.1　产品规划与其他研发工作关系简图

在进行产品线路标规划和产品平台规划的过程中，还应该开展技术规划工作，即识别未来产品开发所需要的核心技术和关键技术，并规划如何获得这些核心技术和关键技术。技术规划以及随后的预研和技术开发工作可以为产品开发做好技术准备，降低产品开发的技术风险，缩短开发周期。

本章将详细介绍产品规划方法。产品平台规划和技术规划等内容将在后续其他章节详细介绍。

产品路标规划图(www.chuimin.cn)

产品规划的一个主要结果就是产品路标规划图。以苹果公司iPhone产品为例，可以画出图2.2所示的iPhone产品标规划图（当然，这张图是我假想的），大致说明未来一段时间内要推出哪些产品版本，各个产品版本的主要功能差异。因此，产品路标规划又被称为产品版本路标规划。我相信，对于苹果公司来说，iPod（MP3播放器）、iPad（平板电脑）都应该有产品路标规划。

图2.2　2011年之前的iPhone产品路标规划图

如何以科学有效的方法制定一份产品路标规划图，既能使企业获得应有的市场竞争力，而且所规划的新产品还应该是企业有能力、有资源来完成开发工作的，这是本章要解决的核心问题。

特别强调的是，产品规划针对的是一条产品线，而非单个产品版本！实际上，一个产品开发项目开发的结果只是一个产品版本，未来的产品版本还需要通过新的产品开发项目进行开发。产品路标规划的作用，就是指导产品开发部门持续推出新的产品型号，为企业占领市场提供源源不断的“炮弹”。

那么，我们能否综合所有客户的不同需求，开发一款完美的产品，以满足所有客户的需求呢？这样做只需要一个产品开发项目，一次开发工作就可以完成。但是，这是不可行的，实践中也没有企业这样做。主要原因是：

1．很难一次收集齐全所有客户的所有需求，如果一定要这样做，就会造成在产品开发过程中不断发现新的客户需求、不断更改产品需求规格，从而不断更改产品设计，导致开发项目拖延、返工、混乱，以至于项目失败；

2．一次就实现过多的客户需求，会导致产品复杂化，拉长开发周期，不利于新产品快速抢占市场等。

产品线业务计划

为了保证如图2.1的iPhone产品路标规划图执行成功，产品规划工作中还应该完成的另一个主要结果是产品线业务计划，以进一步分析论证产品路标规划图的可行性，并指出必须执行的关键行动和步骤。产品线业务计划的核心内容是：

1．产品包定义：对产品线未来有哪些产品版本、各产品版本主要特征的说明。

2．产品定价/财务相关条款：对产品线各产品版本成本、销售价格、利润目标的分析、说明。产品成本应包括生产、研发成本、售后服务和保修等综合成本。

3．开发计划：新产品开发的人员、开发周期、资金预算等方面的粗略计划，包括对技术风险及其应对措施的分析。

4．营销计划：新产品的宣传推广粗略计划，包括品牌、广告等。

5．销售计划：新产品销售渠道、是否OEM、销售目标、销售队伍等方面的粗略计划。

6．订单履行计划：新产品材料采购、生产、发货、库存安排等方面的粗略计划。

7．客服计划：新产品售后技术支持、维修、产品升级、备件等方面的粗略计划。

根据产品线业务计划，就可以逐步启动各产品版本的开发工作。

当然，在产品规划阶段制定的产品线业务计划不可能很详尽，也不可能很准确。在后续的各产品版本开发过程中，还会制定更详尽的产品版本开发业务计划。同时，产品线业务计划也应该进行定期刷新，以提高其准确性。

产品规划的六大步骤

业界在产品规划方面已经形成了成熟的方法。企业研发产品的目的是为了通过销售获得利润，因此产品规划工作从市场分析开始，明确未来能够获得市场青睐的产品应具备的特点。所规划的产品能否成功开发、生产、销售，依赖于企业内部的资源和实力，因此产品规划的主要成果是产品线业务计划。产品规划过程如图2.3，本章后续小节将详细介绍图中各个步骤。

图2.3　产品规划过程示意图

产品线业务计划的实施过程，就是按照计划安排分别启动各个新产品版本的开发工作。新产品版本的开发工作属于产品规划的后续工作，将在本书第3章介绍。产品规划仅负责为启动新产品版本的开发工作做准备，并且评估新产品版本的开发过程和市场表现是否与产品线业务计划一致。

产品规划概述：研发能力持续成长路线图

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