广告博客：赢利救世之道

2024-01-23 百科知识版权反馈

【摘要】：许多调查数据表明，青少年已成为很多商品的消费主力军。问题的关键在于如何在博客与广告主之间建立可信赖的衡量标准，在博客价值评估上如何达成一致。而目前，一方面广告主无法获知一个知名博客具体的读者数量、读者构成等，另一方面博客作者也没有可靠依据说明自己的价值。也就是说在未来，博客主有可能与博客网共同分享这几千万元。

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【摘要】博客诞生以来，发展迅猛，影响巨大，但是几年下来，越来越多的人开始关心同一个问题:各类提供博客服务的网站，他们的赢利模式何在?对于绝大多数BSP(博客服务托管商)们而言，将广告列为最大赢利项目是最现实的选择，本文对当前主要的博客广告方式进行了归纳分析，并在此基础上就博客广告的未来发展趋势做了简单预测。

【关键词】博客赢利广告

我国博客目前已经赚取了大量的人气和足够的注意力，只要有人气就能产生传播价值，有了人气就有了潜在的商机。而博客发展犹如水银泻地一般，几乎所有的人类生活方式和生产方式都在不同程度上与它产生了关系。不过，商业社会，生存第一，只有首先在激烈的竞争中生存下来才可能存在探讨其赢利的必要，也只有解决了生存问题，BSP们才可能为更多的博客受众提供高性价比的服务。由于目前博客服务的盈利模式尚不清晰，BSP大多免费提供博客服务，同时也在积极探索博客的盈利模式，普遍观点认为，广告仍是博客产业链的重要组成部分，也是BSP们主要的盈利模式。

一、广告是BSP最现实的选择

2009年11月，支付宝宣布将通过阿里妈妈平台采购1000万元的网站广告，全力支持广大中小网站和博客的发展。可以说，以网络广告为主的传统互联网赢利模式应该说是BSP们最现实的选择。网络广告已经逐步得到了网络用户和广告主的认可，逐渐成为影响用户购买的一个因素，特别是年轻一代的用户更习惯从网络上寻找分类广告网页买卖商品或者寻找工作，反过来，网络的优势和网络技术的发展也加强了对这类需求的引导性。许多调查数据表明，青少年已成为很多商品的消费主力军。原因非常简单，尽管他们的绝对收入额不是很高，但其中可随意支配的百分比较高，因此他们完全有能力为自己喜欢的商品支付更高的费用。同时，从心理层面上说，年轻一代具有完全不同于传统的消费观念和习惯，更乐意接受新鲜事物。而越来越多的人开始通过博客网站发布其网络广告。他们认为通过博客网站的细分目录，可以将广告以更低的价格推向那些最有可能观看他们节目的人群面前。而博客网络广告具有较高的投资回报，同时可以触及那些拥有话语权的、具有社会影响力的人群。

虽然调查表明，“博客实名制”有可能会流失一部分匿名“博客”，但这仍挡不住越来越多人“开博”的冲动。“有人气就能带来钱流”，正是看到这股“博客”潮背后藏着的巨大经济效益，博客网CEO方兴东由此断言，博客广告将成为广告主理想的媒介之一。“博客商业化前途模糊，目前很难想像它能出现别的商业模式”。新浪网总编辑陈彤说，广告是博客网站主要的收入来源。

研究人员认为，网民较高的接受度为博客广告发展扫清了障碍。

二、博客广告分成

很多人认为网民对传统网站是索取，而对博客却是无私的给予。但面对扑面而来的博客商业浪潮，脱离了自娱自乐的初级阶段之后，渐成规模的“博民”希望能拿回属于自己的那一份收获。而这种经济效益如何发掘，利益如何分配，众多博客服务提供商与博客之间还存在着很大的分歧。被炒得沸沸扬扬的“老徐博客搬家”事件，第一次让博客写手与网站之间的利益之争浮出水面。

在“博客”和网站双方没有出台正式的“分成定律”之前，就出现了一方面是广告主的持币观望，另一方面是博客作者的热烈期待，但博客广告市场却处于零零星星的局面。事实上，多数博客对广告并不反对，他们理解网站为了生存和发展而采取这样的做法，甚至有大量的博客作者已经对博客广告跃跃欲试，但问题的关键是如何分得自己应得的那份“蛋糕”。

另一家研究机构在不久前的一份调查中显示，有52.4%的人认为在博客的广告收入分配上，博客主与BSP之间事先应该有正式的书面协议，同时，有39.9%的人认为博客广告收入应该大部分归博客写手，只有7.8%的人认为大部分广告收入该归BSP所有。

由于“博客”们和网站很难达成妥协，以致于目前的博客广告出现不温不火的发展局面。问题的关键在于如何在博客与广告主之间建立可信赖的衡量标准，在博客价值评估上如何达成一致。

而目前，一方面广告主无法获知一个知名博客具体的读者数量、读者构成等，另一方面博客作者也没有可靠依据说明自己的价值。不过值得庆幸的是我国博客界一直在对这个问题进行积极的探索和分析，并已经有了初步的尝试。

经典案例

一、博客网推出的新业务“博客金行”

个人用户可以通过加入“博客金行”系统而获得广告分成。博客用户在“博客金行”注册后，博客网将在其博客页面上链接广告。之后博客网通过技术手段，对各个博客页面广告进行跟踪分析和统计，按照广告访问量的不同、对广告主广告效果影响的不同等标准，与个人博客分成。(www.chuimin.cn)

首批广告投放的具体分成标准是:个人博客上的广告，每获得一个有效点击，作者将获得0.05元至0.2元的分成(有效点击就是同一个IP地址，24小时内最多算一次点击。)分成多少视广告不同和广告商的意愿，在0.05元至0.2元之间浮动。首批广告投放商包括TCL集团、亚马逊卓越等。也就是说在未来，博客主有可能与博客网共同分享这几千万元。已经有6万人注册了“博客金行”业务，这意味着这6万人成为了个人博客赚钱的先锋。“博客”们的收益将定期存入各自设定的支付宝账户。因此有不少人发出感叹，博客们再也不是只问耕耘不问收获了。

二、体验式广告

在国内，博啦网在创始初期就已经注意到:传统广告模式未必适合博啦网平台。因此，博啦网在2006年8月推出体验式广告，成为中国第一个吃“体验式广告营销”螃蟹的博客网站。在博客广告的基础上，博啦还推出了更具人性化的广告模式——体验式广告，为博啦网描绘出更为广阔的发展空间。博啦网相关人士表示，博客体验营销作为博啦网的特色产品，一方面让博客作者们有了新的博客收入方式，同时广告联盟服务商与厂商的合作使得博客作者有了抢先试用新产品的权利。对于博客作者来说，在分享到产品带来的快乐的同时，也体现了他们参与劳动的价值。这是个双赢的局面。

三、博客广告未来发展趋势

(一)“平民”博客更被看好

来自博客网和其他主要博客服务商的数据表明，广告商很看重博客受众类型的精确性，许多有特色的“草根”博客比明星博客更能吸引相关广告。譬如，经常撰文写房地产的博客即便流量不是很高，但更易吸引房地产广告。从发布广告的形式看，传统的Flash等广告形式目前仍占主流，而一些新奇的形式也开始兴起，比如品牌体验博客及模板广告等，博客服务商可以付费让招募的博客针对某些品牌写一些使用体验，形成一个博客专区，还可以直接选择带有品牌形象的写作模板，网民在阅读的同时也同时阅读了广告。许多博客服务商看到了赢利曙光，并预言该盈利模式成熟后，博客广告市场可达网络广告1/3以上的份额。

(二)博客广告联盟

由于单个博客的人气、内容等各方面条件的限制，难以拉到广告，这就需要把大量的单独博客联合起来，就出现了博客广告联盟，它的运作是通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主。这样有利于发挥整体优势，便于市场运作开发。目前已出现了博客广告联盟的雏形，代表是和讯广告联盟简介(http://adb log.hexun.com)和博啦联盟广告(http://unionsys.bolaa.com)。

(三)博客自选广告

把广告提供出来，让博客作者选择贴在自己的博客上，BSP和博客作者形成一个约定比例，而广告主按照被选择后的点击来分配付费。

(四)定向广告

看博客的人决定了普通广告的价值空间，写博客的人决定了博客定向广告的市场空间。博客写的文章包含了许多博客自己的信息，如个人的兴趣、爱好、价值观、个人背景等方面的资料，日积月累，就形成了一个极富商业价值的信息库。通过对博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，针对性很强的挖掘出特定的传播对象，从而实现定向传播。这种潜在的案例很多，譬如:《疯狂的石头》的发行方可以找出所有在博客中写过影评的人，定向向他们宣传新片，并通过手机给他们发送一个电影票打折密码;SK—II可以有针对性地对对化妆品有心得的博客做定向广告。

我国博客的赢利模式虽然已见曙光，但离清晰的模式出现还有很长的一段路要走，这将是一个充满艰辛的探索过程。而对于运营成本较高的BSP而言，单纯依靠广告费是很难养活自己的。幸运的是，中国的BSP们经过初期的单打独斗和意气用事已经转变为聪明谨慎的向传统媒体学习和借鉴，并开始逐渐地认识到与传统媒体和其他新媒体融合实现共赢方是博客赢利的最好出路，向用户售卖CN域名、进军博客出版、与电信运营商合作移动博客等等都已经有了实质性的探索。模式必将继续探索和探讨，而我们相信赢利也绝不止于广告。

【注释】

[1]本文刊发于《新闻传播》2010年第12期。

[2]作者系人民法院报社编辑。

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