情感诉求：心理学研究揭示五种情感手段

2024-01-21 百科知识版权反馈

【摘要】：情感诉求心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。与理性诉求不同，情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对品牌或产品的好感。最常见的情感诉求方式是快乐、幽默、爱和恐惧。在理性诉求与情感诉求中，广告制作者更钟情于情感诉求，不仅因为情感诉求常常比理性诉求更有效，是现代广告的潮流，也因为它为广告制作者提供了更多的发挥创造才能的机会。

情感诉求

心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们本能地害怕被别人拒绝……广告充分地利用了我们这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对产品的好感。

广告推出“聪明营养液”，是因为我们梦想成功——电视画面上是许多头戴博士帽的年轻人，一展成功后的灿烂笑容；

“金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱；

“春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们热爱春天；

随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧；

霞飞保湿嫩白蜜令你“处处感受和煦春光的照拂，时时泄露缱绻浪漫的动感”，是因为我们需要浪漫。

这就是情感诉求。

与理性诉求不同，情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对品牌或产品的好感。(www.chuimin.cn)

最常见的情感诉求方式是快乐、幽默、爱和恐惧。

饮料、食品广告通常是采用快乐诉求策略，快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛，少男少女们在大海边，在高山上，在舞厅里，在豪华装饰的家庭里，尽情地挥洒着青春和热情，他们跳啊、唱啊，然后喝一口广告饮料，或将广告食品潇洒地扔给同伴，同伴会向观众露出一个迷人的微笑……

实验证明，恰当地在广告中使用幽默，能够加强我们对广告的记忆力，所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感，所以，广告很推崇幽默。国外一个著名的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！”

“爱”被称作是人类最伟大的情感。每个人都需要爱，也都希望将自己的爱带给亲人和社会。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这是广东太阳神集团为第三届全国残疾人运动会所作的公益广告。这则广告的画面展示了残疾儿童的一双脚，左脚趾握一根针，右脚趾拿一根线，正在用脚代替手来穿针，生动地表现了残疾儿童对生活的渴望、顽强以及社会对他们的爱。“柔柔的风，甜甜的梦”，这是鸿运电风扇广告，它没有直接宣传这种电风扇风力柔和的特点，而是强调了青年父母的爱子之情。“妈妈不再弯腰”，这是一种不用系鞋带的新式健身鞋广告，表达了年轻人对年迈父母的一片深情。

恐惧诉求经常用于戒烟、防癌等公益广告中，它使人产生恐惧感，进而改变自己的行为。最典型的恐惧诉求广告是美国的一则戒烟广告：美国著名光头演员尤伯·连纳身患绝症，面对摄影机说了一段话：

“我将不久于世。我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”

他死后，电视台立刻推出这则广告。尤伯·连纳的腊黄的脸，深沉的语调，实在令人悲伤和恐惧，给人留下难忘的印象。香港的一则戒烟广告比较直截了当：“为什么要冒这个险呢？”美国另一戒烟广告则说：“为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞——请不要吸烟。”目前，我国的药品、保健品广告也常使用恐惧诉求，其最普遍的表达模式是：如果你不吃……药或保健品，你将缺少……（某种营养），会得……病。

在理性诉求与情感诉求中，广告制作者更钟情于情感诉求，不仅因为情感诉求常常比理性诉求更有效，是现代广告的潮流，也因为它为广告制作者提供了更多的发挥创造才能的机会。

情感诉求：心理学研究揭示五种情感手段

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