改变传统广告，个性化网站追踪迷你车组装进展

2023-12-07 百科知识版权反馈

【摘要】：许多观察者已经在谈论传统广告方式有效性下降的问题了。一个简单的原因是，读、看或者听传统传播媒介的人减少了。在一次对美国汽车业的恶意调侃活动中，专业车手驾驶着车顶绑有迷你车的越野车在曼哈顿穿行！新买家在签订了包括标题为“烦人的财物合同”的购车合同后，会得到一个个性化网站的网址，通过这个网站他们可以追踪自己订购的迷你车的组装进展情况。

假如要设法使某个想法经历从组织到市场的艰险旅程并存活下来，故事讲述可以担当另一个尽管显而易见但却至关重要的角色：以某种方式向目标受众传达产品的价值，这样有些人就会购买这一产品。

我们都了解出色广告讲述有关新产品的故事、并创造不朽传说的力量。记得在20世纪70年代，自己还是个小孩子时，我在英国看过哈姆雷特雪茄、丝鞭（SilkCut）香烟和吉百利公司生产的土豆泥的优秀电视广告。这些广告精妙、有趣而且很吸引人。在那个时代，广告润滑了消费者经济的车轮，并与更乐观、较少怀疑的公众产生了共鸣。然而，在那时已经有迹象表明事情正在发生变化：我喜欢这些广告，但我从没学会吸烟，而且我还是讨厌吉百利土豆泥中混合土豆粉的味道。

许多观察者已经在谈论传统广告方式有效性下降的问题了。一个简单的原因是，读、看或者听传统传播媒介的人减少了。但是还有其他原因，使得30秒钟的时段不再是新想法的有效载体，当中包括斯沃斯莫尔学院（Swarthmore College）心理学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出的“选择悖论”。多数人不想有更多选择，他们只要他们想要的东西。当面对选择不知所措时，人们倾向于采取那些被施瓦茨称为“尽善尽美者”所采用的行为模式——人们觉得如果再多等一段时间或者再到处看看，就有可能以最便宜的价格买到自己想要的东西，因为存在这种心理所以他们就不会去购买该产品。而在“汽车”就是黑色福特T型车或者“电话公司”就是AT＆T的年代，这不是个问题。在另外阵营里的是“满意者”，他们放弃了作为消费者的选择权，不管什么东西，只要凑合能用就行了。对营销部门来说，这两种情况都不令人满意，于是市场营销人员就被迫采用更加极端的手段来应对这一现实，但是结果却难以预料。我怀疑我并不是唯一一个这样的人：能想起某个广告，可却记不得这个广告宣传的是哪个金融服务、哪种止疼片或哪次限时优惠。

从设计思考者的角度来看，要想让别人知道某个新想法，这个新想法就必须用令人信服的方式讲述一个有意义的故事。广告仍然有它的作用，但广告不应当是用信息去轰炸受众，而是要考虑如何将受众本人转变为故事的讲述者。任何一个对某种想法（或产品）有积极体验与感受的人，都能够说出它的基本特点，从而鼓励其他人亲自尝试。美国银行采用大量广告成功地推出了“零头转存”业务，但这项业务的推广主要建立在许多顾客已有的习惯之上，并通过将顾客变成这项业务的宣传者而发挥了作用。(www.chuimin.cn)

有效的故事讲述、吸引受众、随时间的推移发挥作用的设计思维案例俯拾皆是。在美国推出MINI Cooper时，宝马公司就充分运用了讲故事的力量来进行品牌宣传。

设计背后的故事宝马与“让我们来开车”

普通的汽车广告充斥着汽车快速驶过山间，或衣着光鲜的车主在豪华餐馆门前下车的画面，而富有创意的广告商“克里斯平·波特与博古斯基”（Crispin Porter ＆ Bogusky）并没有依赖这些毫无创意的广告，而是利用迷你车小型、可爱和无拘无束的特点进行推广。在他们推出的“让我们来开车”的推广活动中，小小的迷你车勇敢迎战庞大的美国竞争对手，这让人联想起了《圣经》中大卫和巨人哥利亚的故事^[32]。迷你车的广告牌随处可见，且其巧妙的视觉双关语自然而然地激发了人们讲述有关迷你车和迷你车广告牌在城市环境中的故事。杂志折页中也有折叠式迷你车图片。在一次对美国汽车业的恶意调侃活动中，专业车手驾驶着车顶绑有迷你车的越野车在曼哈顿穿行！新买家在签订了包括标题为“烦人的财物合同”的购车合同后，会得到一个个性化网站的网址，通过这个网站他们可以追踪自己订购的迷你车的组装进展情况。所有这些巧妙的营销手段不仅执行得很好，还引发了人们的议论，而这也成为了故事的一部分。

改变传统广告，个性化网站追踪迷你车组装进展

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