IDE0：设计改变一切，超越个体

2023-12-06 百科知识版权反馈

【摘要】：但是结果证明，即便针对个人进行了换位思考也还是不够。就算设计师对某个特定市场有了透彻的了解，他们所采用的通行“市场”概念也仍然是许多个体的总和。从总体大于各部分相加之和这一前提出发，设计思考者将市场概念进行了延伸。随着互联网的发展，我们清楚地认识到，必须把对市场的理解延伸到团体内部成员之间的社交互动以及团体之间的互动。过去，顾客被看做分析的对象，或者更糟，被当做是掠夺性市场策略的不幸目标。

超越个体：把针对个人的换位思考延伸开来

如果把每一位顾客作为一个心理单元，只希望对单个顾客有所了解的话，我们可能会就此停步；我们已经学会在顾客的自然生存环境中对其进行观察，并从其行为中获得洞察；我们已经认识到，必须进行换位思考，而不是以统计学家式的冷静超然态度对顾客进行分析。但是结果证明，即便针对个人进行了换位思考也还是不够。就算设计师对某个特定市场有了透彻的了解，他们所采用的通行“市场”概念也仍然是许多个体的总和。这一概念很少会探究团体之间是如何互动的。从总体大于各部分相加之和这一前提出发，设计思考者将市场概念进行了延伸。

随着互联网的发展，我们清楚地认识到，必须把对市场的理解延伸到团体内部成员之间的社交互动以及团体之间的互动。从社交网站到移动电话服务，再到庞大的网络游戏世界，几乎所有的网络服务都需要对大规模团体内部及其之间的互动有所了解。

那么作为个体，人们想要达到什么目标？正在形成什么样的集体效应，是“聪敏的民众”还是“虚拟经济”？一旦个人回到由原子、蛋白质和砖石组成的平淡无奇的世界，他网上社区成员的身份将如何影响他在真实世界里的行为？

今天，在不设法理解集体效应的情况下，很难想象可以创造出哪怕是一把椅子这么简单的东西。

当办公家具生产巨头世楷公司与客户共同探讨如何帮助他们设计出适宜的工作环境时，设计师采用了网络分析的方法，了解客户的组织中哪些人之间会存在互动，应该在设计中考虑到哪些部门、功能甚至个人。只有了解了这些情况之后，再开始考虑书桌、收纳用具和符合人体工程学的椅子才有意义。在设计用以辅助办公室内部及之间知识共享的系统时，可以采取类似的方式。仅仅要求人们回顾并详细叙述他们的时间通常花在什么地方，或他们会经常跟谁交流是不够的。用这种方式收集来的信息通常很不准确。哪怕叙述者并不想有意歪曲事实，人们的记忆也总会出错，而且他们对问题的回答很可能是他们所认为的事实真相。像视频人种志纪录方法（即用摄像机长时间记录群体行为）和计算机互动分析这样的工具，有助于收集人们之间以及团体之间动态互动的更准确的数据。

还有另一组因素促使我们重新思考如何与顾客建立联系，而这正是文化差异的普遍事实——这不再是拙劣的“政治正确”笑话的主题，而成为我们在面对信息饱和、全球紧密联系的社会时所关注的焦点。很明显，如果克利斯汀对急诊室的亲身观察发生在撒哈拉非洲，而不是美国郊区，那将带来完全不同的洞察。

设计师被认为是专业技艺的来源，设计师的技艺是可以从学校里学到的，经过专业实践的磨炼，设计师可以被派到任何地方去设计更好的台灯或数码相机，但现实给设计师的理想形象打上了又一道创痕。花时间了解一种文化，可以带来创新的新机会。这一点也许会帮助我们发现那些超越自身文化的通用解决方案，但是这些解决方案总是源于换位思考。

从洞察到观察、再到换位思考的变化，最终会将我们引向最令人感兴趣的问题：如果文化如此多样，如果20世纪“不服管教的暴民”的形象已由21世纪“民众的智慧”这一发现所替代，那么如何开发这种群体智慧，令其释放出设计思维的全部能量？一定不要把设计师想象成勇敢的人类学家，冒险进入一个不同的文化，并极其客观地去观察当地人。相反，我们需要发明一种完全不同的新型合作方式，以此来模糊创造者和顾客的界线。这不是关于“我们对抗他们”或者“我们为了他们”。对设计思考者来说，这应该是“我们偕同他们”。

过去，顾客被看做分析的对象，或者更糟，被当做是掠夺性市场策略的不幸目标。而现在，我们必须转向不断加深的合作，这种合作不仅仅局限在设计团队成员之间，还存在于设计团队和他们要影响的受众之间。正如霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）^[16]在他的“聪明群氓”研究中、杰夫·豪（Jeff Howe）^[17]通过“众包”（crowdsourcing）（更正式的名称是“分散式参与设计”）所展示的，新技术预示了很有前景的方式，能够形成这种联系。

对顾客在设计与开发产品的过程中所扮演角色的看法，正在发生明显的变化。早年间，企业会凭空构思出新产品，然后雇用大批营销专家和广告专业人员把这些产品卖给民众——通常是利用人们的恐惧感和虚荣心来实现的。渐渐地，这种方式开始让位于一种更微妙的方式，这种方式包括接触民众，观察他们的生活和经历，并利用由此产生的洞察来激发新想法。今天，我们进一步超越这种“人种学”模型，采用了由新观念和新技术所激发和支持的方式。

我的同事简·福顿·苏瑞，甚至已经开始探索设计演变的下一阶段，从“为”民众创造演变为与民众“一起”创造，再演变为民众通过用户生成内容和开源创新自行进行创造。“每个人都是设计师”的想法虽然很有吸引力，但顾客是否有能力靠自己的力量形成突破性想法——相对于更高效、更廉价地复制已有想法——还远未得到证实。莫兹拉公司（Mozilla）连同它旗下的火狐网页浏览器，是为数不多的几个采用开源方式建立广受认可品牌的公司之一。

这些局限并不意味着用户生成的内容不够吸引人，或者不可能成为从创新“大锅”里脱颖而出的下一个重大创新。有人曾宣称，在音乐界，与我们曾在大众媒体自上而下的统治中看到的情况相比，用户生成的内容正带来更广泛的介入和参与。也许事实确实如此，然而，就是最忠实的开源设计拥护者也会承认，目前这种开源方式还没有产生出它自己的莫扎特、约翰·列侬、或者迈尔斯·戴维斯（Miles Davis）^[18]。至少目前还没有。

目前，最大的机会存在于企业创造新产品、顾客被动消费产品的20世纪观念，与顾客自行设计所需的一切前瞻性愿景之间的空间里。在此空间中，存在着创造者和顾客之间更深入的合作，在企业和个人的层面上，创造者和顾客之间的界线变得模糊了。个人，不再让别人把自己一成不变地看做“消费者”、“顾客”或“用户”，现在他们可以认为自己是创造过程的积极参与者。基于同样的原因，组织的所有人和公众之间的界线也正变得模糊起来，正是这些公众的幸福、舒适和福利，决定了组织的成败与否，而各类组织与机构必须乐于接受这种界线模糊所带来的变化。

旨在增强创造者和消费者之间合作的创新策略的证据随处可见。(www.chuimin.cn)

在一项由欧盟资助、探索数字技术强化社会结构新方式的创新项目中，伦敦皇家艺术学院（Royal College of Art in London）的托尼·杜恩（Tony Dunne）和比尔·盖沃尔（Bill Gaver）开发出了一套“文化探测器”——日志练习和廉价摄像机——可以让年长村民记录下他们日常生活的规律。在更迎合年轻人文化的视频游戏和运动服饰等行业，目前在从概念研发到产品测试这一开发过程的每一个阶段，开发者与熟悉技术的年轻人协同工作都是很常见的。纽约的血汗股权事业机构（Sweet Equity Enterprises，意指更愿意将时间和精力投入到不同于“金融股权”或金钱的项目中去），与耐克、尼桑和沙科电子连锁（Radio Shack）^[19]这样的公司合作，邀请内城的高中生共同开发新产品。赞助公司从“大街”上（比行政套房更可靠的创意来源）捕捉到前沿的洞察，同时也为缺少教育资源的市区青年带来持续的教育投资和机会。

我们在IDEO开发出的，保证消费者-设计师参与到想法的生成、评估与开发中的方法之一，就是采用“非焦点小组”，其做法就是把一批消费者和专家聚集在一起，以工作坊的形式，围绕某个特定主题共同探索新观念。传统的焦点小组把随机找来的“普通”人聚集在一起，藏在单向镜后面的研究者则对这些人进行全方位的观察，而非焦点小组会指明每个独特个体的身份，并邀请他们参与活跃的合作式设计实践。

设计背后的故事 IDEO与让用户参与进来

在一次令人难忘的调研活动中，正为女鞋找寻新想法的我们邀请了一位色彩顾问、一位引领新会员赤脚走火炭的心灵引导师、一位对高筒靴有特殊爱好的年轻母亲和一位身着制服而脚穿性感金属细跟高跟鞋的豪华加长轿车女司机加盟。不用说，这一团队的成员极其清晰地表明了鞋、脚和人状况之间的情绪联系。到调研结束，当回到旧金山自己的小圈子时，她们已经激发出了一大堆令人兴奋的想法。尽管用于藏匿秘密物品的鞋跟里的小抽屉和用来按摩脚底重要穴位的凸起图案都没有被采用，这些想法所基于的洞察却激发我们去思考人们究竟对鞋有什么样的渴望。

1940年秋的一天，工业设计师雷蒙德·洛威（Raymond Loewy）^[20]在办公室里接待了来访的美国烟草公司（American Tobacco Company）总裁乔治·华盛顿·希尔（George Washington Hill），美国商业史上极具个性的人物之一。希尔出价5万美元，要洛威对好彩（Lucky Strike）香烟的包装进行改进，洛威欣然接受了这一挑战。在离开时，希尔转身问洛威什么时候可以完成，洛威回答说：“噢，我不知道，某个春光明媚的早上我可能有心情设计好彩的包装，用不了几个小时就可以完成。到时候我会跟你联系的。”

今天，我们不再认为必须耐心坐等非凡的灵感找上门来。灵感总是包含机会的成分在内，但是，正如1854年路易·巴斯德（Louis Pasteur）^[21]在一次著名演讲中提到的：“机会总是眷顾那些有准备的头脑。”特定的主题和变动——观察技巧、换位思考原则和超越个体的努力——都被认为是设计思考者所采取的方法，为发现灵感所做的头脑准备。这些灵感来源极广，在从平常之处到怪诞之所、从日常生活的常规到打破常规的例外、从普通到极端的情况下都可能出现。灵感无法被编码，无法被量化，甚至无法被定义——至少目前还不能——这使得灵感成为设计过程中最困难但也最激动人心的部分。没有一种运算法则可以告诉我们灵感来自何处以及何时会找上门来。

让IDEO告诉你

对设计思考者来说，行为从来没有对错之分，行为总是有意义的。

洞察力是设计思维的关键来源之一。

从设计到设计思维的演化，实际上是由创造产品演化到分析人与产品间的关系，进而再演化到人与人之间的关系。

设计思维的任务，是将观察结果转化成洞察，再将洞察转化成能改善人们生活的产品和服务。

换位思考是一种心理习惯，能促使我们不再将人看做是实验用白鼠或标准偏差。

帮助人们明确表达那些甚至连他们自己都不知道的潜在需求，正是设计思考者面临的挑战。

IDE0：设计改变一切，超越个体

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