产品设计：IDEO,领导者转变

2023-12-06 百科知识版权反馈

【摘要】：其他行业领先者同样也遵从这一原则，即从观察中提取洞察，并用洞察激发未来的商品。杨是从事“人类行为实地研究”的人类学家，研究基地位于东京。奇普契斯及其同事收集到的范围极广的观察结果，以及从中提炼出的洞察，将为诺基亚提供未来3～15年间的新产品与服务。

行为转变：用洞察激发未来产品

尽管多数人可以把自己训练成灵敏、熟练的观察者，有些公司却还是依靠见多识广、经验丰富的专业人士来指导这个过程中的每一步。事实也是如此，当今设计领域一个引人注目的特色，就是有很多经过严格学术训练的社会科学家选择了学术界以外的职业。第一次世界大战后，只有屈指可数的经济学家进入政府工作，随着第二次世界大战的爆发，一小部分社会学家破天荒地进入了私营企业，虽然他们从前的学术界同事向来对他们放弃正统学术生涯的做法很不以为然。可是在今天，一些在行为科学领域最富想象力的研究，正是由那些非常看重设计思维的企业赞助的。

在美国俄勒冈州比弗顿市的英特尔公司园区里，在马莉亚·柏赞提斯（Maria Bezaitis）的领导下，一组动力十足的研究人员正利用由社会学界提炼出来的观察手法研究很多问题，这些问题不会对公司立即产生影响，但会在未来左右公司的运营：电子货币的未来；少女如何使用技术保护自己的隐私；新兴的国际化大都市街头生活的模式；由来自住在诸如房车中的“极端住宅”里的人组成的新兴社区等。柏赞提斯领导的“人与行为研究团队”（People and Practices Research Group）中的心理学家、人类学家和社会学家已经在全球范围内分头行动，找寻文化转型中的洞察，这些转型可能会、也可能不会只维持为局部地区的现象。

为什么硅谷的一家芯片公司会有兴趣资助一群离经叛道的社会学家去研究东欧或西非的人或行为？这是因为现在全球只有约10%的人口能接触到网络通信技术，而英特尔公司知道，当下一个10%的人口上网时，自己必须做好准备。

其他行业领先者同样也遵从这一原则，即从观察中提取洞察，并用洞察激发未来的商品。

设计背后的故事诺基亚与人种志研究

诺基亚的全球研究由创新的人种志研究提供支持，该技术采用了杨·奇普契斯（Jan Chipchase）开发的新型人种志研究方法。杨是从事“人类行为实地研究”的人类学家，研究基地位于东京。奇普契斯及其研究团队相信，他们已经从各种现象中瞥见了未来，这些现象包括清晨人们骑着自行车穿过胡志明市去上班，赫尔辛基、首尔和里约热内卢人们随身携带的物品，以及乌干达坎帕拉的人们共用手机。奇普契斯及其同事收集到的范围极广的观察结果，以及从中提炼出的洞察，将为诺基亚提供未来3～15年间的新产品与服务。与流行趋势研究、寻找最酷时尚以及周期性的市场研究相比，这种研究有着本质的不同。

在学术界和工业界工作的社会科学家们在专业上很容易相通，他们拥有同样的学位，读同样的期刊，参加同样的会议，但是他们也有不同之处。典型的学者是由科学目标推动的，而像柏赞提斯和奇普契斯这样的研究人员，更注重将发现转变为长期实际的应用。沿着这种趋势发展下去，下一个阶段则以新一代的人类学家为代表，他们在项目的压缩时间框架内工作。与单个学者孤立的理论建构，或者英特尔、诺基亚研究部门中社会科学家的群策群力不同，只有在把这些人整合到跨学科项目团队中时，他们才有最佳的工作状态，而这些团队当中可能包括设计师、工程师和市场营销人员。他们与其他人分享的经验，将成为项目全过程中新想法至关重要的来源。

我有很多机会在IDEO我的同事中看到人种志研究的模式。(www.chuimin.cn)

设计背后的故事 “社区建设者”与入户体验

名为“社区建设者”（The Community Builders）的非营利组织是美国最大的低收入及混合收入公共住房非营利开发者。在为这个组织所做的项目中，我们成立了一支由一位人类学家、一位建筑师和一位人因研究专家组成的团队。团队成员一起走访了承建商、规划人员、市政官员以及当地的企业家和服务提供商，但他们并没有就此止步。真正的洞察发生在当团队到三个家庭中过夜时，这三个家庭收入不同，生活轨迹也各异，但都住在肯塔基州混合收入社区杜威尔园（Park Duvalle）。

这一方法的效果在后续的一个项目中更为突出，这个项目旨在开发工具包，帮助非营利组织应用以人为本的设计，来满足非洲和亚洲以农田劳作为生的农民的需求。这一次，设计团队与来自国际发展企业（International Development Enterprises）的合作者一起，到埃塞俄比亚和越南的农庄里过夜。这些受访者原来也许会无可厚非地对来访的人类学家或坐着闪亮越野车的救助官员怀有戒心，但随着时间的推移，研究人员在受访者中建立起了某种程度的信任，同时这一点又反过来带来了真诚、换位思考和相互尊重的氛围。

尽管在英特尔、诺基亚和IDEO这样的组织里，行为科学研究人员是训练有素的专业人士，但是有些时候，我们会给客户“授权”，征召他们亲自从事“观察”这项艰巨的工作，这样做是有它的道理的。当我们把一个袖珍笔记本塞到宝洁公司总裁艾伦·莱弗利（Alan G.Lafley）手中，然后派他去伯克利琳琅满目的电报大道采购唱片时，我们什么也没想。众所周知，莱弗利对那些满足于从行政套房或公司加长豪华车的茶色车窗向外俯视世界的总裁们没有耐心，而且他愿意深入顾客生活、工作和购物的地方去探险。当然，正是基于这种看待事物的方式，他发出了那广为流传的宣言：“大众营销已经死了。”

在另外一些时候，客户会主动为我们提供线索，告诉我们可以去哪里寻找洞察。

设计背后的故事 IDEO与医疗体系改进研究会

有个急救护理项目是我们与医疗体系改进研究会（Institute for Healthcare Improvement）和罗伯特·伍德·约翰逊基金会（Robert Wood Johnson Foundation）共同承担的。在这个项目进行的过程中，一位医疗体系改进研究会的成员报告了他在印第安纳波利斯500车赛（Indianapolis 500）上的经历。一辆冒着烟的赛车开进中途修理站，在那里，一支由经过训练的专业人士组成、配备有一流工具的严谨团队已做好准备，判断出了什么问题后，他们在几秒钟内就完成了所有必要的修理工作。改动这句话中的几个词，就得到了一个对医院创伤中心的精准描述。当然，我们也要去探查真正的急诊室环境，观察工作中的医生和护士，但是观察“类似”的情形——印第500车赛的中途修理站、附近的消防队、课间休息时的小学校操场——经常会促使我们从参照系中跳出来，因为如果局限在此参照系中，我们会很难了解更全面的情况。

产品设计：IDEO,领导者转变

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