华侨城30周年纪念：年代记忆与成功

（2015年11月16日《深圳特区报》）

今年的11月11日，深圳华侨城集团公司成立30周年。这个当年从沙河农场滩涂地上建起来的国有企业，今天已成就为世界文化旅游领军企业，跻身于世界主题公园巨头之列，去年年接待游客超3 000万，居亚洲第一，全球第四。

那是1988年金秋，我和报社一位部门主任去蛇口。到华侨城这里，就看到路南有工程人员和工人，正垒砌积木似的小砖，小墙还不到一米高。

“你看，这什么玩意儿？你这长城我一抬腿就跨过去了！看了这东西还能不到八达岭去了？”他一巴掌拍过来。

我几乎也深信不疑。因为他阅历丰富，眼光好准的。在这前后，关于锦绣中华这个项目的猜疑甚至反对的声音，时起时落。许多人不知“主题公园”为何物，觉得还不如建房给员工住。再说华侨城的初衷是要招商引资建工厂。

大约一年之后，事情的发展出乎意料。1989年9月21日，这个被称为“主题公园”的“锦绣中华”试业，竟然热闹非凡。几天后的国庆节当天，游客数接近3万人！由于估计不足，深南路不得不让出一半作停车场。全深圳人都在说，“锦绣中华”爆棚！

到1992年初，邓小平视察深圳，走进了锦绣中华·民俗村。这年，700多万人涌入这个主题公园，锦绣中华·民俗村火了！华侨城旅游异军突起。作为记者，我以一种惊讶的心情，专访了“锦绣中华”。

多年之后，和这位主任聊起此事，他赶快说：“对深圳的发展，我有三件事没有看准，华侨城是其中之一。”

锦绣中华·民俗村获巨大成功，验证了建设主题公园的创意是正确的。马志民，这位当年的东江纵队游击队员，在改革开放的年代，仍然思想超前。站上华侨城的高地，他仿佛是一位诗人，激发起灵感。在创作“锦绣中华”“中国民俗文化村”这对姊妹篇之后，他进而想，海外游客需要了解中国历史和民族文化，中国人也需要了解世界历史和文化，于是又产生了建设“世界之窗”的构想。

1994年6月，“世界之窗”建成开业，又是一片轰动。

“一步跨进历史，一日畅游中国”，“您给我一天，我给您一个世界”。三个主题公园，吸引了大量国内外游客，年接待总量超过600万人次。总投资7亿多元，数年内全部收回，经济效益、社会效益双丰收。

就在三大主题公园大获成功的时候，马志民先生退休了。十年后，2006年，他辞世了，享年74岁。

斯人远去。他力排众议的创新精神，亲手创建的主题公园，对华侨城的发展、对中国旅游业的未来有着深远的意义。

一幅送行的挽联浓缩了马志民一生的精彩：

廿载中旅，十年侨城，圆万众梦想，堪称主题公园第一行者

一身正气，两袖清风，创千秋功业，唯留无私奉献不二法门

近日，怀着这种深深的思考，回想当年采访的情景，笔者带上《敬老优待证》，又到华侨城一些地方看了看，听了听。没想到，正碰上华侨城诞生30周年纪念日快到了，不由得再续前缘，为这座“城”写些文字。

“华侨城建设指挥部”，1980年代，笔者曾经从这块牌子前走过无数次，还真搞不懂怎么个“华侨城”？“建设”什么？“指挥”什么？后来才逐渐弄清楚，国务院侨办建议，将深圳沙河农场办成引进华侨资金、技术和人才，开展侨务工作的经济开发区。1985年11月11日，在深圳湾的滩涂之上，深圳特区华侨城建设指挥部正式成立。从沙河华侨工业区划出4.8平方公里的荒山野岭和滩涂，建设一个外向型的开发区——深圳特区华侨城。虽然创业的本钱不多，初期公司注册资本仅300万元，但中央非常重视，时任中共中央总书记胡耀邦题写“深圳华侨城”城名。今天我们见到“华侨城”这个大气磅礴的行书题名，就是耀邦的墨宝！

当初国侨办的意思是，在深圳建设一个平台，最好能引入如李嘉诚、包玉刚等“大侨”们的加入。但结果，“大侨”们意在港口、隧道等大型基建项目，华侨城的招商，只引来了诸多“三来一补”小企业，横跨百十行业。这就是华侨城的“开局”。

深圳特区初建，各处开发建设的炮声隆隆。有些人觉得华侨城太过平静，没什么起色。纷议声中，华侨城人不为所动。反而花费11万美元的高额年薪，从新加坡请来一位神秘客人——建筑规划师孟大强，制定出了一部在中国城市发展史上应当给予尊重地位的《华侨城总体规划》。这正是宁静以致远；这个规划非常科学超前，以至于华侨城的规划专家们30年来都秉承初衷。今天的深圳华侨城竟然在30年前就已经被确定了模样。

从容不迫的华侨城，果然“不鸣则已，一鸣惊人”。随着三个主题公园游客爆满，康佳股票上市，华侨城声名鹊起。同时，亦政亦企的华侨城建设指挥部和华侨城经济发展总公司，也走上了转型之路。行政色彩渐淡，经济角色渐浓。最终在2000年，一个市场化的经济实体矗立商界——华侨城集团公司。

转型之际，华侨城迎来决定未来二十年发展的关键人物——任克雷。恰在小平92南方视察之后，任克雷从深圳市委秘书长任上，离政下海来到华侨城，接替马志民，任华侨城最高领导人。

此时任克雷刚40岁出头，却已有过市、省、中央三级从政经历，性格豪爽活跃，有亲和力、幽默感，让人觉得充满了活力。

当时，他面临的是守业、还是创业？如果守，有三个主题公园，一个上市公司，完全可以优哉游哉。然而，他选择了引领华侨城创新发展、做大做强的道路。

任克雷来到华侨城做的第一件事，就是全面调查研究，对下属110家企业逐个摸底。这些企业涵盖30多个行业，有纺织、印染、玩具、自行车、照相机等。调研结果显示，占华侨城资源七八成的多数企业，只贡献了总营业额和利润的百分之十几，另外百分之七八十的收入都是出自其他几个行业，包括康佳、旅游和地产。

领导层做出果断决策，进行产业结构调整和规模化，70多家企业被“关、停、并、转”，盘活了数千万资产。

管理层认真研究华侨城的产业发展，选择中国未来蒸蒸日上的行业，旅游业成为首选，其次就是地产业和消费电子。

当时三个主题公园的经济效益和社会影响力都非常好，而且华侨城人认为，中国未来会成为世界旅游大国，旅游业一定是未来快速发展的行业。以后进一步探索到“旅游＋地产”快速发展之路。

发展方向选定了，但世界之窗开业后，任克雷的困惑是：主题公园再往下发展做什么？摸索一两年，新产品仍然没有突破。于是华侨城在长沙克隆了一个世界之窗，开园后很长一段时间，效果不理想。看来还是要开发新的主流产品，提升华侨城旅游产业的竞争力。

华侨城人开始到全世界的主题公园去参观学习，从欧洲、北美到日本，去研究迪士尼、环球影城和华纳兄弟的案例，发现主题公园的走向无非是一个向更现代的影视发展，一个向有故事包装的游乐设备发展。由此，大家讨论决定，在深圳做一个欢乐谷。

欢乐谷是以游乐设备为主的公园，把故事线、主题区域和大型游乐设备揉在一起，用带文化色彩的包装推出。深圳欢乐谷先做了一期，规模不大，有一定效果。二期项目开了以后，受到年轻人特别是青年家庭欢迎，返游率高，非常成功，表明这个产品可以在未来中国市场上继续推出。找到欢乐谷这个产品，是华侨城旅游业发展的重要节点。

深圳欢乐谷开业那年，华侨城张整魁副主任在一次会议上提出树立“华侨城·旅游城”的大旅游观念，使华侨城旅游由狭义的景区、酒店等旅游企业，跨向了广义的内容更加丰富的中国第一座旅游城。这在国内是个创举。

同期，另一件大事是把旅游业务整合上市。1997年，属于华侨城的旅游资产经过整合，以华侨城控股公司的名义上市了，任克雷任董事长，刘平春任总经理。有了这个资本市场的平台，解决了资金的瓶颈问题，企业发展加速，上海、北京、成都、武汉、天津，五大城市的欢乐谷，主题公园＋主题地产，华侨城的牌子如雨后春笋矗立在全国各地，经济效益和社会影响力空前的好。

有一年任克雷带队去迪士尼参观，迪士尼一个副总裁说，中国现在谁把主题公园做成连锁，谁将来就是市场的老大。这位先生的话给华侨城人留下了很深的印象，“旅游＋地产”这种商业模式使华侨城终于有能力、有产品、有资金去搞复制、连锁。经过十几年的努力，欢乐谷连锁了，当代艺术馆连锁了，麦鲁小城连锁了，华侨城的成片综合开发实质上也形成了连锁。连锁成为华侨城的成功标志，品牌也越来越强大，并成为行业领先者。越来越多的人知道了华侨城是中国乃至全球旅游业的大品牌，并引领旅游行业不断创新。

华侨城创造了中国的狂欢节、啤酒节、泼水节、魔术节、万圣节等，2013年整体打包为“华侨城文化旅游节”。华侨城把这样的文化旅游从深圳拓展到全国，很有成效。到2013年底，华侨城在世界主题公园接待游客量的排位列世界前四，并且是前四名中唯一的亚洲企业。

早在华侨城成立18周年的时候，集团公司搞了一个庆典晚会，任克雷在晚会上的即兴演讲，感动了在场的所有人。有些员工后来写文章说，那个晚上什么都记不清了，只记得任总的那个演讲。演讲的题目就叫“有梦的人最美”。

华侨城人有梦想，有激情，有创造力。

2005年2月18日，华侨城集团决定更换LOGO，启动品牌规划工程。次年5月，新的品牌标志正式启用，集团首席文化官郑凡对新标志进行了宣讲和解读：

“新标志采用‘Overseas Chinese Town’英文缩写OCT与中国书法字体‘华侨城’组合。图形通过把‘O’与‘C’以一笔连接设计出一个开放的无限大符号，表现华侨城不断追求卓越和创想无限的精神。”

1995年，华侨城和湖南广电合作在长沙做了一个世界之窗项目，湖南广电在公园旁边开发了别墅项目，效益非常好。这件事正好和华侨城人一直思考的问题不约而同，为什么不把地产做成旅游地产？

另外一件对华侨城搞旅游地产影响比较大的事是，华侨城的管理团队去迪士尼考察。迪士尼在奥兰多市的主题乐园大门外做了一个庆典城项目。庆典城强调公园、步行道以及居民与商业空间的结合，设有银行、邮局、市政厅，民居与市中心的距离多在一英里之内，具备多元化的设计，有维多利亚式、地中海式、法国式等多种风格。在庆典城生活，仿佛住进了梦幻乐园，大受游人好评。这给了华侨城人很大的启发。

回来后，任克雷下决心在欢乐谷的对面，华侨城的西部片区开发旅游地产的经典项目，就是现在看到的波托菲诺小镇，那是中国的第一个有旅游风格的主题地产项目。(www.chuimin.cn)

2000年，波托菲诺小镇的天鹅堡开盘大卖，房价比其他区域同类型的楼房高出约1/4，客户满意度很高。

小镇有几个特点。一是坐落在一个旅游区里，文化的氛围非常浓厚。规划强调，以自然为本，不破坏原有生态要素，包括丘陵、水塘等，使之成为整个城区自然生态的一部分；以人为本，充分考虑人在城区工作生活的体验和需求。

其次，它是完全按照旅游概念做的小镇。虽然没有完全克隆实景的波托菲诺，但形似神似，别具特色。连到访的意大利客人看到也很惊讶，因为有意大利文化的元素。波托菲诺项目的第一步是平整土地，美化环境。原深圳市委书记李灏来参观波托菲诺，看到这块地的蓝图规划后非常高兴地说，没有想到在市中心还能留下这么多没有动的、而且是绿化好的土地。如果当时不是华侨城主导的成片开发模式，就没有今天的华侨城。这应该是华侨城对深圳一个非常重要的贡献。

“旅游＋地产”模式的特殊之处在于，华侨城没有把土地卖掉，也不靠地租，而是自己主导做产业经营、城市建设和房地产而发展壮大，充分用好了手中的资源。华侨城不当收地租的“地主”，成了一个善于操盘的“资本家”。

深圳市曾经把几个区的区长拉队伍到华侨城开现场会，学习华侨城企业的城市规划经验。其实本省外省的省市领导到华侨城来，也学华侨城的规划，这很有意思。有市长说：“华侨城不仅仅是一个房地产开发商，实际上是一个城市开发商，华侨城城市开发理念很先进。”

城区中心的生态广场，给城市留下了一片永远的绿地。华侨城邀请了艾菲尔铁塔设计师的孙子，一个法国设计师的团队做的规划。生态广场下面是停车场，上面是绿化地，旁边是城市自行车专用绿道，这在全国也是第一条，漂亮而且实用。常常看到骑行爱好者在这条红色路面的小道上漫行。

就上述的理念和原则，如果要找一个可以作为模板来参考的案例，就要提到东部华侨城。如今在深圳市民的心目中，这里是周末和节假日度假休闲的“例牌菜”。

东部华侨城占地9平方公里之阔，1 400间各式主题酒店客房，有茶溪谷之自然淳朴，大峡谷之尽情释放，更有华侨城人的用心投入。各种出色表演，各种精彩活动，令人忧散，流连忘返。山顶之上的大华兴寺和观音坐莲宝像，令人心生登高神游之意。

2006年7月，北京欢乐谷开业，是第一个在深圳以外开放的欢乐谷。开园即火，以至于2年之后的奥运年，火爆入选“新北京十六景”，那里有一场大型演出《金面王朝》，被称为“一生必看的世界级舞蹈秀”。

“进京赶考”的北京欢乐谷成功后，从2009至2013的4年里，成都、上海、武汉、天津四座欢乐谷陆续开业，加上深圳和北京，被称为“东西南北中、欢乐大中国”的欢乐谷连锁已经成型。

在十几年的时间里，把欢乐谷从一座单体公园做成中国最大的连锁主题公园，这是华侨城了不起的地方。

与锦绣中华·民俗村、世界之窗不同的地方是，欢乐谷可以参与互动，在一台台游乐设备中尽情娱乐，被称为“繁华都市开心地”。

Happy Yo！Yo！”是欢乐谷的响亮口号。Yo！Yo！是一个动词，有两层含义，激活年轻的心态（young)，代表每一个人（you)。

现在，每到国庆节、万圣节、圣诞节等节日，全国各地共有几十万年轻人进到欢乐谷，参与同一个主题的活动。到欢乐谷过节，成了都市年轻人的盛大狂欢。“欢乐谷”已经超越了景区场所本身，成为年轻人热烈向往的生活时尚和人生成长的体验。因此，只要有欢乐谷的城市，必有潮男潮女集聚；年轻朋友们聚会“欢乐谷”，给城市增添青春、欢乐和正能量。

从欢乐谷再讲到免费开放的欢乐海岸。这是华侨城“化腐朽为神奇”的精彩之笔。

如今看来优雅整洁的欢乐海岸，原本是白石路两侧填海留下的滩涂，十来年也没人管。大沙河排来的污水沉积，各种外来野生物种如薇甘菊入侵，沿岸窝棚乱搭，杂草丛生，恶臭难闻。

2007年，深圳市政府把这块地委托给华侨城，给了六个字的要求：“保护、修复、提升”。

这总共1.2平方公里的烂泥滩，怎么弄？华侨城提出了治理方案：“南湖”区建成商住娱乐海滨休闲区，“北湖”区建设生态旅游湿地公园。

方案提出来了，但工程的艰难和复杂，却是华侨城人始料未及的。除了技术性很强的滩涂软基处理工程，再就是当时滩涂的水质，被测评为劣5类水，只得从6公里外的西部通道海域引进优质海水。6 300多米的管道，要穿越8米深的原始淤泥地带、箱涵和大沙河道，用了4年、耗资7 000万，引入10万吨优质海水，营造出清波荡漾的南北两片湖面。华侨城人给南湖起了个温馨的名字：心湖。如今湖面游艇徜徉，岸边除了美食街，更有购物中心、会所、精品酒店、商务公寓、水秀剧场、水族馆、波斯卡音乐喷泉、狂欢广场等，建筑物一色高端典雅。原来那片令深圳难堪的滩涂，今日变得如此美丽，如此舒适，空气清新，成了我们这座城市的精品。

再看“北湖”，已是水面50万平方米的华侨城湿地公园，近年已有140多种近万只鸟类迁徙途中在此停留，常有数千只鸟在此栖息，最常见的有黑脸琵鹭、黑翅长脚鹬等。这是全国城市腹地中唯一的湿地。从前恶臭难堪的滩涂，今天成了美丽清心的欢乐海岸，万鸟栖息的城市中心生态公园。变废为宝，化腐朽为神奇啊！

国庆节，我同家人到欢乐海岸走一趟。在曲水湾美食街用餐之后，到心湖畔走走，细观小桥流水，乃至地砖栏杆，做得十分精致；远眺环湖建筑，高端典雅，气度非凡。回顾以往赴韩、日、美所见商旅休闲景观，竟想不起有哪里可以与这欢乐海岸媲美。而从白石路北望的大片湿地，红树婆娑，候鸟嬉戏；车马喧嚣之中，却有这一方城中净土。

深圳是幸运的，在城市中心竟然有一片6平方公里的生态旅游度假区。这就不难理解，为什么这座约2 000万人口生活，300多万辆汽车保有量的大城市，空气质量却始终排名全国前列了。顺便说一句，我这次在华侨城内内外外转了三天，从高管到员工竟没有见过一人抽烟！呼吸着这样好的空气，我们应当感谢这些重视环保的企业。

如果你从世界之窗金字塔沿着深南大道向东漫步，就会发现路边的雕塑旁常常有情侣在自拍合影。这就是有名的“城市风景线”雕塑走廊。其实在华侨城区常常可以看到国际雕塑大师们的杰作，更不用说城区里的三个重量级大馆：国家级的何香凝美术馆，中华美术馆和当代艺术中心OCAT。这些美术馆的展览或免费或低价门票开放，“让艺术走进市民生活”。每到节假日和周末，免费参观华侨城公共文化空间的访客人数，与各主题公园游客量的比例能达到1：1。

这样，华侨城就不是一个纯粹着眼于利润回报的企业，更多考虑了企业的社会责任。这种兼顾“责任”和“利润”间平衡而产生的正向效应，也有助于对人们生活发生积极的影响。

华侨城集团公司所在，是一座7层楼高的办公大楼，那是1980年代末启用的老办公楼，至今没变，内部装修都有些陈旧。

有些企业、集团，业绩远不如它，办公室却奢华无度，甚至桑拿、麻将一应俱全。看起来，华侨城的领导者是在认真干事；公司稳步增长的业绩，也印证了这种判断。在华侨城的中层干部里，我“套问”过几位，他们竟然基本都没有去过领导的家里。有的说，“过节时我们连节庆短信都没发。”“华侨城，人事关系挺简单的。”

同事同事，就是同在一起做事，没有了拉拉扯扯那一套。能者上，庸者下，风气正，效率高。好多人由衷地说：“庆幸自己工作在华侨城，好好做事就是，有尊严。”

华侨城从沙河农场那片荒凉土地，能发展到今天千亿资产和旅游王国的地位，用一句老话说：关键在领导。首任领导远见卓识，开辟了正确的路，继任领导睿智、创造、努力，跑出了加速度。

当年深圳开市之初，比华侨城地段好的企业多的是！有的建房卖房，有的直接卖地，卖完了，企业也不在了；有的股票上市，风光一时，亏损，“ST”了，退市了。在深圳，并不是只要有土地谁都可以发展起来的。

华侨城取得如此卓越成就，领导人和管理团队功不可没，从马志民、任克雷到现在的段先念。一年多前，曾任西安副市长的段先念接任华侨城集团总经理，实现集团高层领导的顺利接力。

曾以曲江模式享誉社会的新领导段先念甫一到任，便进行了密集的调研。北京、上海、成都、西安、深圳……各地的华侨城项目陆续出现了他和各项目骨干们交谈的身影。

去年以来，宏观经济步入“新常态”，靠资源拉动GDP、不计环境成本求发展的时代已经结束，那么发展的动力在哪里？华侨城新领导的答案是，中国制造2 025、农业现代化和新型城镇化是未来发展的三个重点。城镇化就是华侨城的机遇和选择。

今年8月底，华侨城中高管培训班在清华大学举行，段先念现场以《我们的华侨城》为题，阐述了对未来的思考和对华侨城发展的想法。从华侨城的成功要素到未来走向，从投资管控、人才选拔、决策机制到战略合作，共谈了十个方面的内容。他希望华侨城人形成共识，明确企业战略，锐意创新改革，推进华侨城事业继续蓬勃发展。其中关键的一段是，华侨城将继续推进“旅游＋地产”的创业模式，在此基础上，创新“旅游＋互联网＋金融”的互补模式，深耕“文化＋旅游＋城镇化”的发展模式，将加大与金融与互联网的深度合作，并通过灵活的投资方式，在更加多元的竞争环境中保持优势。

30岁的华侨城依然充满了激情，风华正茂。10月份，华侨城在太原召开了一次颇具分量的研讨会，主题是“文化＋旅游＋城镇化”模式。

令人赞叹的是，华侨城人一代接一代，每一代人都站在前人的肩膀上，朝着正确方向前进。每年的清明节，华侨城的领导人都会领着高管人员，到小梅沙为马志民先生扫墓，缅怀这位华侨城第一任领导人。

11月11日，华侨城人在举办30周年庆典仪式的运动场上激情宣布：

华侨城要成为推动中国新型城镇化发展的领军企业，在现代服务业领域大展宏图。

未来10年，华侨城将挑战全球旅游集团第二，与国际旅游巨头共享盛宴。

美丽的华侨城，我们欣赏，我们期待。

（本文采写得到《华侨城通讯》陈文大力帮助，特此致谢！）