健康消费者的决策过程-健康管理理论与实践

2023-12-06 百科知识版权反馈

【摘要】：对于健康消费者来说，决策就是希望能以最经济的投入获得最健康、最安全和最佳医疗保健服务的过程。此阶段必须通过市场调研，认定促使健康消费者认识到需要的具体因素。

第二节　健康消费者的决策过程

决策是指为了实现一定的目标，从各种备选方案中作出选择的活动。决策是指向未来的，而未来对于任何人来说都是一个未知的领域。

一、消费者决策的主要内容

消费者决策主要包括以下几方面内容：

1.为什么买，即购买动机　消费者的购买动机是多种多样的。同样购买保健品，有的人是为了自己健康，有的人是为了送给朋友，有的人则是买来孝敬父母的。

2.买什么，即确定购买对象　这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格。对健康消费者而言，他会因健康需求的内容、种类而选择健康管理中心、体检中心、医院，选择健康管理师、医生。

3.买多少，即确定购买数量　购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。但在医疗保健市场上，除了消费者在零售药店购买非处方药或常用药，一般在医疗保健机构中消费者的购买数量由医生或健康管理师来决定。即你需要什么药、什么卫生服务、数量是多少，都有专业人士来配备。

4.在哪里买，即确定购买地点　购买地点的决定受多种因素的影响，诸如路途的远近、可挑选的商品品种、数量、价格及商店的服务态度等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。在健康消费者中更有求好、求安的动机和目的。一般说来，各个健康管理机构都可能会有不同的吸引力。比如说，这个健康管理机构可供选择的健康品种不多，但离家却很近；而那个健康管理机构的价格略高，可是服务周到。消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切。

5.何时买，即确定购买时间　这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。

6.如何买，即确定购买方式　如何买涉及的是购买方式的确定。比如，是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。对于健康消费者来说，决策就是希望能以最经济的投入获得最健康、最安全和最佳医疗保健服务的过程。

二、消费者决策的基本原则

1.最大满意、最大安全原则　就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用、最大健康安全，使某方面需要得到最大程度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。

2.相对满意原则　该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。例如，对于一个被查出直肠癌的患者，他在做手术之前，一般会在不同医院做多次检查，咨询不同的医生，做有限的比较和选择，最后会去一家他认为各方面都比较放心和满意的医院做手术。相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。(www.chuimin.cn)

3.遗憾最小原则　若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小原则则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。例如，晚期癌症患者可能宁可选择保守治疗而不愿冒风险去做手术，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。

4.预期-满意原则　有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对手术结果、健康恢复和医疗费用等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期-满意原则。这一原则可以大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。

三、健康消费者决策过程

由于健康管理服务和健康管理服务市场的特点，健康管理服务消费者购买健康管理服务的决策是较为困难的，其决策过程也是较为缓慢的。通常具有购买健康管理服务意愿的顾客是很多的，但是从具有购买意愿到实际发生购买行为，必须要经过一定程序的评估。消费者决策过程包括：确认需求、寻求信息、比较评价、决定购买、购后评价等（如图8-1所示）。该模型捕获了在决策生成过程中消费者所发生的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用，并影响消费者的想法、评估和行为的。它可以指导市场经营者和管理者们制定产品的市场组合、沟通、销售策略。

图8-1　消费者决策过程模型

1.确认需要　当健康消费者意识到对某种健康产品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段必须通过市场调研，认定促使健康消费者认识到需要的具体因素。营销活动应致力于做好两项工作：①发掘消费驱策力；②规划刺激、强化需要。

2.寻求信息　在多数情况下，健康消费者根据自己的健康状况，调查不同的卫生服务机构和健康产品等情况，决定花多少钱到哪里去购买等问题。他们需要寻求信息，了解各方面的信息。寻求的信息一般有产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：①健康服务提供者来源；②个人来源；③大众来源；④经验来源。

3.比较评价　健康服务的消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一健康服务机构、何种类型的健康服务最适合自己的需要。健康消费者对需求的比较评价，是根据收集的资料作出的价值判断。

4.决定购买　健康消费者通过对可供选择的健康产品进行比较评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌，但有时也会受其他因素的影响而改变购买决定。

5.购后评价　健康消费者购买健康产品或者服务后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的服务或者产品。营销者需给予充分的重视，因为它关系到今后的市场和信誉。

健康消费者的决策过程-健康管理理论与实践

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