健康消费者需求与动机的探讨

第一节　健康消费者的需求与动机

20世纪，科学技术的迅猛发展和生活质量的明显提高，使得人们比任何时候都更加需要健康长寿，有限的医疗资源无法满足医疗需求的不断增长，伴随生活水平的提高，居民的消费水平开始从传统的基本生活消费逐步向发展型和享受型消费升级转移，居民的消费目标也从购买生活必需品逐渐发展到奢侈品的购买。特别是随着保健意识的增强，各类保健器械和医疗服务开始进入居民家庭，人们的健康消费模式从以往单一的基本医疗消费逐步向医疗、保健和提高身体素质等多种形式并存的健康消费模式转变。

不同的消费者有着不同的需求，一般来说，健康服务消费者的需求有生理需求、安全需求、社会形象需求、信息需求等，动机对消费者的影响主要体现在唤醒功能、方向功能及维持与强化功能上，同一个消费者受诸多因素的影响，在不同的时期需求又是动态和变化的。

一、需要与需求

需要是人们基于生理活动和心理活动而产生的消费某种物质品和精神品的欲望。饥渴的行人有对食品和饮水的客观需要，身处寒冷冬天的人客观上需要保暖的衣服，精神孤独的人需要与人交往、参加娱乐活动，这些都是需要。但是，对某种品有需要的人却不一定能提供市场需求，因为需求是有现实的货币支付能力的而可以实现的需要，是指人们在一定时期内愿意并能够购买的某种商品和劳务能力和数量。

需要和需求是相互依存的关系，需求的产生必须具备两个条件：

第一，需要或购买欲望。没有需要或者购买欲望，即使具有货币支付能力，也不会形成需求，储蓄就是有支付能力而没有需要的结果。

第二，现实的可以支配的货币。没有货币支付能力的需要，只是基于生理活动或心理活动而产生的客观欲望，是不能实现的愿望，不能转化为对商品和劳务的现实需求。

需求可以分为个人需求和市场需求两种：个人需求是一个人在某个特定时期内并在既定的某种价格水平条件下购买的某种商品或劳务的数量；市场需求是在某一特定市场和特定时期内所有购买者在特定的价格水平条件下购买的某种商品或劳务的数量总和。个人需求是市场需求的基础，市场需求是个人需求的总和。

健康消费者的需求是指消费者因为生理或心理出现不适，或者希望进行预防与保健等而产生的医疗服务欲望，并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。健康消费需求一般包括：生理需求（身体不适感的消除）、安全与保健需求（维持或提高精神状态）、社会形象需求（树立自身的形象）和信息需求等。

1.健康消费者需求的影响因素　消费需求的产生不断受到消费者本身以及其所处的环境、社会、心理等其他因素的不断影响。

（1）经济特征与健康需求：健康服务消费者是否选择健康管理服务和选择什么样健康管理服务，首先取决于其支付能力的大小，而支付能力又主要取决于其收入水平和财富积累拥有水平的高低。因此，收入和财富是决定健康消费者行为特征的首要因素。

（2）健康需求的被动性：健康服务由于专业的复杂性，消费者对于健康知识和信息的缺乏，因而无法判断自己需要或应该获的何种健康服务，对所获得的服务质量和价格也无法判断，在供需双方存在着明显的信息不对称性，消费者没有足够的信息来作出自己的消费选择，使供需双方的竞争处于不对称的状态。健康服务提供者的行为影响健康消费。

（3）人口学特征与健康需求

①年龄对消费需求的影响：消费者的需求与消费能力会随着年龄而改变，不同年龄，身体健康状况都会不同，对健康的需求也有所区别。到2008年我国65岁以上的老人已占社会成员的10%以上，20世纪90年代初，就达到了1亿人。这表明我国在老年健康管理市场上有广泛的需求和空间。

②性别对消费需求的影响：不同的性别在健康消费需求和观念上各不相同，表现在健康消费行为方面也有很大的差异，因此健康服务产品可以根据不同性别的健康需求和差异来细分市场。女性往往是消费的决策者和主要影响者。女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和推荐度，容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为，易受外界环境因素的影响。另外，女性表现出更高的患病率和身体不适的比例，这些都会带动其进行健康消费。

（4）地域因素与消费需求：不同的地域因为具有不同的气候、文化、民族和不同的行为、生活方式而产生不同的偏好，同时地域的成长率和规模可能会随着时间的流逝而产生巨大的变化，从而导致不同的消费需求。由于所处地域不同带来的消费差异称之为地域消费差异，既包括地域购买力的差异，也包括地域消费文化差异。

（5）文化、传统、社会阶层与健康需求：人们总是处在一定的文化背景下从事各种社会活动，各种文化因素影响着消费者的行为及选择，长期形成的传统习惯也制约着消费者的选择偏好，约定俗成的不同社会阶层也具有不同的消费倾向。

（6）家庭、参考群体与健康需求：家庭是社会组成的必要元素，其对个人的性格塑造和价值观形成、对个人的消费及消费决策都产生非常重要的影响，消费者的行为同时还受到个体所接触的群体的影响。此外，意见领袖的观点和行为也影响或左右着消费者的行为及其选择。家庭既是产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，个体在形成其购买和消费决策的过程中，经常将家庭或其他某个社会群体作为参照和比较的对象。

2.需要对消费者行为的影响　人类的消费活动是由不同的需要引起的。尽管消费者行为是由多种因素交互作用的过程，但这个过程的进行却是建立在需要基础上的，可以说需要是消费者行为，特别是购买行为的最根本的原动力。如果没有需要，其他因素的作用，如营销刺激或社会文化因素的变化，也就会失去效力。

需要转化为动机是消费者购买行为的起点。从理性消费者行为的角度分析，需要本身并不直接引起消费者采取购买的行动。只有当需要被唤醒从而转化为动机之后，消费者才会有以某种行动去达到一定目标的内在驱动力。消费者是否会采取购买行动，则取决于购买动机的大小。所以，在基于理性假设的消费者购买决策模型中，动机都被看作是购买行为的基础。

是当前需要的强烈程度，对消费者的参与水平、认知范围、产品或品牌态度的形成、采取购买行动的可能性及如何行动等都是有直接或间接影响的。如某个人，通过正常体检后发现自己患有肿瘤疾病，这时，他就非常迫切想了解哪家医院检查或做这种手术比较权威。如果准备再诊断，他就需要投入一定的时间和精力去进行信息的搜集、医院的评价和比较，他可能向同事或朋友征求意见，也可能与相识的医生或护士进行交谈，并最后在不同医院中作出选择。而所有这一切，他在体检之前是不会去做的，因为他还不知情，并没有处于一种心理激发状态，促使他去采取上述行动。因此，健康管理服务营销的任务之一，便是要提高健康消费者对自身状况的了解，激发健康消费者行为的主动性和积极性。

二、健康消费的动机

所谓动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。健康消费的动机要研究健康消费者行为中的“为什么”问题，例如，健康消费者为什么需求某种健康服务或健康产品、为什么去特定的健康服务机构、为什么从多种健康产品中选购了某种服务或产品、为什么健康消费者经常需要健康服务等等。回答健康消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，健康消费者动机的根源就找到了，同时，对健康消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。健康消费购买动机主要考虑三个方面问题：第一，健康消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的；第二，健康消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么；第三，健康消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的。(www.chuimin.cn)

（一）健康消费的动机模式

在解释为什么健康服务消费时，通常具有多个购买动机的模式来分析：本能模式、心理模式、社会模式和个体模式。

1.本能模式　人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机称本能模式。健康消费是维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等的具体表现形式。这种在满足健康需要动机推动下的购买行为，具有经常性、持续性和习惯性的特点。所购买的健康需求的价格弹性小，大都是必需品。例如，患者治疗疾病，是在维持生命动机驱使下进行的；为预防疾病进行预防接种，是在保护生命动机驱使下进行的；为维持健康状态而接受健康服务，是在发展生命动机驱使下进行的。

2.心理模式　由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。具体包括以下几种动机：

（1）情绪动机：即由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，由于对健康状况恶化的忧虑和恐惧，特别是由于疾病可能造成痛苦和危害，在这种情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

（2）情感动机：是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱美而购买美容医疗服务，为交际而购买健康馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

（3）理智动机：是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、效果的比较分析，有的消费者在众多保健品中决定购买某种保健品。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

（4）惠顾动机：是指基于情感与理智的经验，对特定的机构（组织）、品牌或产品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如患者生病后总是到某个医院就诊，对该医院形成特定的偏好。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。

3.社会模式　人们的动机和行为不可避免地会受来自社会的影响，这种后天的由社会因素引起的行为动机，叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。

4.个体模式　个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。

（二）健康消费动机的特点

健康消费通常具有迫切性、内隐性、可变性、模糊性和矛盾性等特点。

1.迫切性　是由健康问题的出现，消费者的高强度需求引起消费动机。如发生车祸引起骨折，必须接受医院服务。

2.内隐性　是指健康消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些疾病是个人隐私，不想让第三方知晓，或者真正的健康购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。

3.可变性　在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。当外部条件发生变化时，占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。

4.模糊性　有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是由于人们动机的复杂性、多层次和多变性等造成的。

5.矛盾性　当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触、不可兼得时，内心就会出现矛盾。这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。只有当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。

（三）动机对健康消费者行为的影响

动机是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。也就是说，当个体缺乏某种东西被意识到之后，就会产生紧张不安的感觉。为了消除这种紧张状态，人们就采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。因此，动机虽然是以需要为基础的，但需要转化为动机还要有相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在需要才被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安的情绪和紧张状态才会演化为一种动力，由此形成动机。此外，需要产生以后，还必须要有满足需要的对象和条件才会形成动机。例如，消费者一般都有求医的需要，但是，只有当他感到身体不适或生病时，才会产生到医院就诊的强烈内驱动。

动机对消费者的影响主要体现在唤醒功能、方向功能及维持与强化功能上。

1.唤醒功能　动机是基于需要形成的，而需要则源于消费者自身，外部条件或刺激只能唤醒个体业已存在的需要。因为通常情况下，消费者需要处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。外部刺激越强，需要转化为动机的可能性越大；否则，需要将维持原状。因此，如何给消费者以足够的外部刺激，是推动其购买动机形成乃至实现购买行为的重要前提。动机能使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态。

2.方向功能　动机决定行为方向。动机不仅能激发行为，还能使行为指向特定的目标和对象。在指向特定产品或服务时，动机将影响消费者对选择标准或评价要素的确定，使消费行为指向特定的目标或对象。与此同时，动机还可以促使消费者在多种需要中进行选择，使购买行为朝需要最强烈的、最迫切的方向推进，从而求得消费行为效用的最大化。

3.维持与强化功能　动机作为发动和维持消费者某种行为的心理倾向，在人们追求实现目标的过程中，动机将贯穿于行为的始终，不断激励人们努力采取行动，直至最终目标的实现。另外，动机对行为还具有重要的强化功能，即由某种动机导致的行为结果对该行为的重复发生具有强化或阻碍的作用。使人满意的结果，能够维持和巩固行为，称之为正强化，如血压控制成功。反之，行为则减弱或不再发生，称之为负强化。当某健康管理中心对“老顾客”给予更多的关爱和情感上的满足时，消费者就会重复光顾这家健康管理机构，并形成顾客忠诚。